包裝設(shè)計(jì)：不僅僅是產(chǎn)品的“保護(hù)殼”

       面對多元、快速、多變、甚至未知的二十一世紀(jì)，社會(huì)文化與競爭環(huán)境的演變與脈動(dòng)日新月異，包裝的功能也不再只是單純的包與裝，而是作為品牌價(jià)值主張的載體，與產(chǎn)品一起呈現(xiàn)到社會(huì)公眾的面前。
       新商業(yè)時(shí)代的包裝設(shè)計(jì)，不僅要從包裝對產(chǎn)品的保護(hù)功能入手，還應(yīng)兼顧包裝的文化功能、包裝的營銷功能及包裝的價(jià)值功能。
       包裝設(shè)計(jì)中的文化功能
       一、包裝設(shè)計(jì)有著穩(wěn)定的基本文化格局，并不斷為社會(huì)文化注入鮮活的新內(nèi)容，不斷產(chǎn)生著與時(shí)代同步的新面貌。包裝設(shè)計(jì)作為文化媒介，通過包裝設(shè)計(jì)影像承載一個(gè)國家的民族文化精神，如社會(huì)意識(shí)形態(tài)、審美傾向、道德倫理、民俗風(fēng)尚等。進(jìn)入商品社會(huì)以來，人們?yōu)樽约旱膭趧?dòng)成果尋求到了一種大眾化的鮮明生動(dòng)的傳播、交換方式。就其包裝意義而言，已成為運(yùn)輸商品，保障物品質(zhì)量、傳達(dá)信息的重要媒體。包裝本身就是人類物質(zhì)文明精神文明的成果，人類又利用這一成果創(chuàng)造出新的思維模式。

       二、包裝文化以追求效益、功能。包裝文化形態(tài)。包裝文化形態(tài)可從三個(gè)層面來認(rèn)識(shí)。
       首先是器物層，它是包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)的總和，是可感知、把握、具有物質(zhì)實(shí)體的產(chǎn)品形態(tài)，也構(gòu)成整個(gè)包裝文化的基礎(chǔ)，主要以市場營銷為目的。綜合社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)、心理諸要素的創(chuàng)造性活動(dòng)，反映出人們對包裝設(shè)計(jì)作為造物與審美相統(tǒng)一的認(rèn)知、創(chuàng)造程度，也映射出一定社會(huì)階段生產(chǎn)力的發(fā)展水平。
       其二是制度層。包裝設(shè)計(jì)是一種社會(huì)化活動(dòng)，并在長期的生產(chǎn)過程中形成具有保障、促進(jìn)作用的政策、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)程等。社會(huì)制度規(guī)范在組織管理中建立，雖然不直接同文化資源發(fā)生關(guān)系，但其性質(zhì)、發(fā)育水平歸根結(jié)底是由人與文化資源進(jìn)行能量互換的方式所決定。
       其三是精神文化層，精神文化是由人類在社會(huì)實(shí)踐和意識(shí)活動(dòng)中長期培養(yǎng)出來的價(jià)值觀念、思維方式、道德情操等。在包裝文化中將具體反映人們在購買、使用過程中的要求、愿望、情緒以及認(rèn)知、判斷。
       在上述三重文化結(jié)構(gòu)層面中，器物層與制度層是顯露于外在的物質(zhì)形式，易于把握，而精神文化層則反映在民眾個(gè)體及組群的心理深處，較難把握。在對包裝文化的研究中，我們要從文化形態(tài)的多維結(jié)構(gòu)極其互動(dòng)中進(jìn)行動(dòng)態(tài)研究，從而端正我們的認(rèn)識(shí)觀點(diǎn)，更深刻的認(rèn)識(shí)、把握包裝設(shè)計(jì)市場的消費(fèi)心態(tài)，指導(dǎo)我們的設(shè)計(jì)實(shí)踐。 包裝設(shè)計(jì)的功能價(jià)值。
       三、包裝設(shè)計(jì)的審美表現(xiàn)形式。主要指形態(tài)、色彩、質(zhì)材，形態(tài)是事物內(nèi)在的本質(zhì)在一定條件下的表現(xiàn)手法，包括形態(tài)和情態(tài)。
       “色彩“。色彩具有一定的社會(huì)心理效應(yīng)，因?yàn)槿说闹X都有恒常性、組織性、聯(lián)想性、主動(dòng)性，色彩的心理效應(yīng)是發(fā)生在人與色彩之間的感應(yīng)形式。如色彩的聯(lián)想，由色彩直接聯(lián)想到抽象的概念，是關(guān)系和意義的聯(lián)想。由于人的思想方式深受一個(gè)民族文化的影響，不同社會(huì)、不同環(huán)境、不同的知識(shí)結(jié)構(gòu)給人與人之間、民族與民族之間帶來明顯的差異。以紅色，東方象征熱烈、吉慶、積極，而西方作為戰(zhàn)斗象征犧牲。
       “質(zhì)材”。指包裝設(shè)計(jì)中所使用的原材料，不同時(shí)代、文化背景，不同地域?qū)Πb質(zhì)材的選擇使用是不同的。中國包裝產(chǎn)品多選用天然材料，用竹、木、紙生產(chǎn)的包裝比金屬與塑料更感親切，如棕子與葫蘆茶之類的形式都有大量合理的功能因素在內(nèi)。
“情態(tài)”。傳統(tǒng)包裝文化中人情味、鄉(xiāng)土味、自然味為我們的設(shè)計(jì)提供了更為豐富的源泉。 包裝設(shè)計(jì)作為一種重要的文化現(xiàn)象，其文化內(nèi)涵不僅是特定的文化符號(hào)的裝置，它將體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師對自然社會(huì)和人類文化產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)，我們要進(jìn)一步完善包裝設(shè)計(jì)主體的文化機(jī)制，提高包裝設(shè)計(jì)的文化載體的信息傳播能力。
       在包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展中，準(zhǔn)確把握文化與功能，歷史與現(xiàn)實(shí)，民族文化與外來文化，設(shè)計(jì)理念與包裝符號(hào)等因素在設(shè)計(jì)創(chuàng)作中的互動(dòng)關(guān)系，才能使包裝外在的界面以直接的、藝術(shù)化的形象訴諸于人的視覺，從而在商品營銷活動(dòng)中，引導(dǎo)人們的消費(fèi)選擇，提高時(shí)尚消費(fèi)品質(zhì)。

       包裝設(shè)計(jì)中的營銷功能
       包裝是使產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品并被銷售的更后一道手續(xù)，它是對產(chǎn)品的容器及其包裝的結(jié)構(gòu)和外觀進(jìn)行的設(shè)計(jì)，使其在運(yùn)輸與售賣時(shí)有一個(gè)與其內(nèi)容相符的外殼，具有一個(gè)完整而動(dòng)人的形象，目的是適合人的需要。平庸的設(shè)計(jì)使商品黯淡無光，而優(yōu)秀的包裝使商品光彩照人，提高了附加值，激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲。它是無聲的廣告，具有明顯的促銷作用，更終目標(biāo)是影響消費(fèi)者的觀念及行為，樹立品牌形象，取得營銷戰(zhàn)略的勝利。
       重點(diǎn)的確定要對商品、消費(fèi)、銷售三方面的有關(guān)資料進(jìn)行比較和選擇，選擇的基本點(diǎn)是有利于提高銷售。下面將確定重點(diǎn)的有關(guān)項(xiàng)目列出，以供參考。 
       該商品的商標(biāo)形象，牌號(hào)含義； 

       該商品的功能效用，質(zhì)地屬性； 
       該商品的產(chǎn)地背景，地方因素； 
       該商品的集賣地背景，消費(fèi)對象； 
       該商品與現(xiàn)類產(chǎn)品的區(qū)別； 
       該商品同類包裝設(shè)計(jì)的狀況； 
       該商品的共它有關(guān)特征等等。 
       這些都是設(shè)計(jì)構(gòu)思的媒介性資料。設(shè)計(jì)時(shí)要盡可能多地了解有關(guān)的資料，加以比較和選擇，進(jìn)而確定表現(xiàn)重點(diǎn)。因此要求設(shè)計(jì)者要有豐富的有關(guān)商品、市場的住處及生活的知識(shí)、文化知識(shí)的積累。積累越多，構(gòu)思的天地越廣，路子也越多，重點(diǎn)的選擇亦越有基礎(chǔ)。 
       重點(diǎn)的選擇主要包括商標(biāo)牌號(hào)、商品本身和消費(fèi)對象三個(gè)方面。一些具有商標(biāo)或牌號(hào)的產(chǎn)品饈可以用商標(biāo)牌號(hào)為表現(xiàn)重點(diǎn)：一些具有較突出的某種特色的產(chǎn)品或新產(chǎn)品的包裝則可以用產(chǎn)品本身作為重點(diǎn)；一些對使用者我針對性強(qiáng)的商品包裝可以以消費(fèi)者為表現(xiàn)重點(diǎn)。其中以商品為重點(diǎn)的表現(xiàn)具有更大的表現(xiàn)一地，這一點(diǎn)后面另作探討?？傊徽撊绾伪憩F(xiàn)，都要以傳達(dá)明確的內(nèi)容和信息為重點(diǎn)。 
       包裝設(shè)計(jì)中的價(jià)值功能
       消費(fèi)者的心是營銷的市場。人們消費(fèi)心理的多維性和差異性決定了商品包裝必須有多維的情感訴求才能吸引特定的消費(fèi)群體產(chǎn)生預(yù)期的購買行為。銷售包裝是推銷策略的縮影，包裝設(shè)計(jì)的心理策略是非常邏輯化的促銷創(chuàng)意，它不僅要從視覺上吸引特定的消費(fèi)群體產(chǎn)生預(yù)期的購買行為，更要從心理上捕捉消費(fèi)者的興奮點(diǎn)與購買欲。
       求便心理
       顧客購物都求方便，例如透明或開窗式包裝的食品可以方便挑選；組合式包裝的禮品籃可以方便使用；軟包裝飲料方便攜帶等等，包裝的方便易用增添了商品的吸引力。國外流行的“無障礙”包裝，如接觸式判斷識(shí)別包中用鋸齒狀標(biāo)識(shí)區(qū)分洗滌劑的類型；在罐裝食品中設(shè)置“蓋中部凹陷狀證明未過保質(zhì)期”的自動(dòng)識(shí)別標(biāo)志等等，它們原來是為迎合高齡老人和殘疾人而開發(fā)的，結(jié)果深得消費(fèi)者的廣泛喜愛，可見求方便是所有人的消費(fèi)心理。
       求實(shí)心理
       產(chǎn)品，包括包裝，它的設(shè)計(jì)必須能夠滿足消費(fèi)者的核心需求，也就是必須有實(shí)在的價(jià)值。在所有年齡的文化群體中老年人更講求質(zhì)樸、實(shí)在，但是現(xiàn)在五花八門的老年人健康滋補(bǔ)品卻普遍是“形式大于內(nèi)容”的過度包裝。這些產(chǎn)品即使能夠吸引到偶然的禮品購買，也難以贏得消費(fèi)者的忠誠，缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)力。
       求新心理
       特別是對于科技含量比較高的產(chǎn)品，包裝的選材、工藝、款式和裝潢設(shè)計(jì)都應(yīng)該體現(xiàn)出技術(shù)的先進(jìn)性。例如采用凹凸工藝制作的立體式包裝、無菌包裝和防盜包裝等等，就可以通過新穎獨(dú)特的包裝來反映科學(xué)技術(shù)的優(yōu)異成果，映襯產(chǎn)品的優(yōu)越性能。
       求信心理
       在產(chǎn)品上突出了廠名、商標(biāo)，有助于減輕購買者對產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑心理。特別是有一定度的企業(yè)，這樣做對產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳一舉兩得。美國百威公司的銀冰啤酒的包裝上有一個(gè)企鵝和廠牌圖案組成的品質(zhì)標(biāo)志，只有當(dāng)啤酒冷藏溫度更適宜的時(shí)候，活潑的小企鵝才會(huì)顯示出來，向消費(fèi)者保證是貨真價(jià)實(shí)，風(fēng)味更佳，滿足他們的求信心理。

       求美心理
       商品的包裝設(shè)計(jì)是裝飾藝術(shù)的結(jié)晶。精美的包裝能激起消費(fèi)者高層次的社會(huì)性需求，深具藝術(shù)魅力的包裝對購買者而言是一種美的享受，是促使?jié)撛谙M(fèi)者變?yōu)轱@在消費(fèi)者，變?yōu)殚L久型、習(xí)慣型消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)力量。大凡是龍頭名酒，其包裝都十分考究。從瓶到盒都煥發(fā)著藝術(shù)的光彩―――這是一種更優(yōu)雅且更成功的包裝促銷。
       求趣心理
       人們在緊張的生活中尤其需要輕松和幽默。美國的一家公司在所生產(chǎn)的餅干的罐蓋上印上各種有趣的謎語，只有吃完餅干才能在罐底找到謎底，產(chǎn)品很受歡迎。我國兒童食品“奇多”粟米脆每包都附有一個(gè)小圈，一定數(shù)量的小圈可以拼成玩具，小圈越多，拼的玩具就越漂亮，結(jié)果迷住了大批的小顧客。人們的好奇心往往可以驅(qū)使他們重復(fù)購買。
       求異心理
       特別是年輕人，喜歡與眾不同，喜歡求異、求奇、求新，極力尋找機(jī)會(huì)表現(xiàn)自我。以這類消費(fèi)為目標(biāo)市場的產(chǎn)品包裝可以大膽采用禁忌用色，在造型上突破傳統(tǒng)，在標(biāo)識(shí)語中大肆宣揚(yáng)“新一代的選擇”，以求引導(dǎo)潮流，創(chuàng)造時(shí)尚。但是這類消費(fèi)者的心理不穩(wěn)定又難以捉摸，潮流變幻無常，因此對其包裝促銷是高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的嘗試。
       消費(fèi)者的心理還可以按生態(tài)心理和性別心理等標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分。消費(fèi)者心理市場細(xì)分的多層次性決定了包裝促銷也要從多角度進(jìn)行。隨著物質(zhì)文化生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念也在不斷地發(fā)展。今天的時(shí)尚，可能明天就會(huì)過時(shí)，所以商品的銷售包裝必須不斷改進(jìn)，在繼承傳統(tǒng)與創(chuàng)意中尋求平衡、和諧與統(tǒng)一。
       新商業(yè)時(shí)代包裝設(shè)計(jì)的潮流
       隨著市場需求的多樣化發(fā)展，包裝設(shè)計(jì)的理念也在逐漸的發(fā)生著變化。綜合國內(nèi)、國外品名商品的包裝設(shè)計(jì)理念，先知中國對新商業(yè)時(shí)代的包裝的潮流與形象做了如下的把握：
       1、簡約主義傾向。將現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)思想發(fā)揚(yáng)光大，強(qiáng)調(diào)“少就是多”，主張極少主義設(shè)計(jì)，追求一種毀單純又典雅的包裝。
       2、鄉(xiāng)土義義傾向。主張包裝設(shè)計(jì)融入強(qiáng)烈的鄉(xiāng)土氣息，借助一些天然的、自然的材質(zhì)與色彩，展現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)非常純樸而又不失現(xiàn)代感的風(fēng)格。
       3、高科技傾向。在包裝設(shè)計(jì)上利用一切可以利用的科技手段，充分展現(xiàn)現(xiàn)代科技之美。表現(xiàn)手法是強(qiáng)調(diào)包裝產(chǎn)品與結(jié)構(gòu)的暴露，形成輕盈、快速、靈活等特性。
       4、后現(xiàn)代主義傾向。受后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)思潮的影響，包裝設(shè)計(jì)中一反現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)簡潔的原則，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的裝飾性，同時(shí)大膽采用鮮艷的色彩及醒目的文字，主張從傳統(tǒng)文化中吸收素材進(jìn)行創(chuàng)作，追求一種風(fēng)趣、幽默之感。因而后 現(xiàn)代主義風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)無統(tǒng)一的面貌，但融入了歷史主義、裝飾主義、折衷主義及隱喻設(shè)計(jì)等傾向。
       5、人性化設(shè)計(jì)傾向。以人為本的設(shè)計(jì)理念一直是包裝設(shè)計(jì)師努力苛求的，強(qiáng)調(diào)包裝、環(huán)境、社會(huì)與人的和諧統(tǒng)一，一切從人的生理與心理等角度去進(jìn)行設(shè)計(jì)，更大限度地創(chuàng)造人的舒適與健康。
       6、環(huán)保主義傾向。在二十世紀(jì)八十年代綠色設(shè)計(jì)浪潮的沖擊下，包裝設(shè)計(jì)的綠色設(shè)計(jì)觀在設(shè)計(jì)界風(fēng)行至今，它反映設(shè)計(jì)師對生態(tài)環(huán)境的關(guān)注及責(zé)任感。要求包裝設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中按“3RE”原則進(jìn)行設(shè)計(jì)，盡可能減少物質(zhì)和能源的消耗及有害物質(zhì)的排放（Reduce），盡可能使包裝廢棄物能方便地分類回收再循環(huán)（Recycle）和再利用（Reuse）。
       在包裝設(shè)計(jì)中，不論從哪個(gè)角度去把握潮流，都需要遵守包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)原則，即使創(chuàng)新，也是需要在這些原則的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，
       1、功能主義原則。主張形式適應(yīng)功能。同時(shí)，包裝的功能外延包括物質(zhì)功能、精神功能和審美功能。因而簡潔、明快的造型與裝飾形成了包裝的主流。
       2、理性主義原則。主張用科學(xué)的、理性的方法去解決設(shè)計(jì)存在的問題，強(qiáng)調(diào)包裝設(shè)計(jì)是感情與理性的結(jié)合，應(yīng)多一點(diǎn)理性思考，少一些感性沖動(dòng)。
       3、科學(xué)與藝術(shù)結(jié)合的原則。包裝設(shè)計(jì)是一門藝術(shù)，通過其作品將喚起人們的審美情*，提升人們審美觀念，體現(xiàn)社會(huì)審美價(jià)值。同時(shí)，包裝設(shè)計(jì)是一門科學(xué)，它融合美學(xué)、工程學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)、文字等多種學(xué)科的綜合知識(shí)。
       4、“機(jī)器美學(xué)”原則。包裝設(shè)計(jì)是現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)走向市場不可缺少的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，其審美情趣不可避免地受當(dāng)時(shí)工業(yè)設(shè)計(jì)“機(jī)器美學(xué)”審判觀的影響。因而，現(xiàn)代包裝基本上大多追求幾何形態(tài)的塑造，方盒、園瓶及點(diǎn)、線、面組成的圖形與文字構(gòu)圖，無不體現(xiàn)機(jī)械化大生產(chǎn)模式下的審美觀念。

       5、時(shí)代性原則?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)時(shí)刻與代表社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平的新技術(shù)、新材料、新工藝相結(jié)合，廣泛采用塑料、玻璃纖維、玻璃、金屬等現(xiàn)代材料，形成與材料相匹配的包裝生產(chǎn)工藝，也促成了現(xiàn)代包裝技術(shù)的發(fā)展。
       6、市場至上原則?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)具有無聲推銷員的作用，包裝的銷售功能促進(jìn)了包裝務(wù)必從經(jīng)濟(jì)、實(shí)用等方面考慮，一方面要通過其設(shè)計(jì)提高商品的附加值，另一方面必要通過其設(shè)計(jì)滿足人們物質(zhì)及精神方面的需要。
包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新思維
       我們當(dāng)今所處的時(shí)代，已進(jìn)入科技高度發(fā)達(dá)的微電子、大容量的信息時(shí)代。許多以前我們認(rèn)為不可能的事與物，在現(xiàn)代已成為現(xiàn)實(shí)，尤其是在我國實(shí)行對外改革開放的政策以來，龍頭上許多先進(jìn)的文化與技術(shù)不斷傳入我國，并逐漸為我所用，與中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融合在一起，逐步形成了我國當(dāng)前這一新時(shí)期的文化狀況，這是歷史的必然。求新求美的思想意識(shí)，是人類所共有的，由此才得以推動(dòng)社會(huì)的不斷進(jìn)步。只有符合時(shí)代的脈搏和節(jié)拍，推陳出新，傳統(tǒng)風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)才會(huì)具有無窮的生命力和新意境，才能為當(dāng)代的人們所接受。 
       到會(huì)傳統(tǒng)風(fēng)格的包裝裝潢設(shè)計(jì)，如何體現(xiàn)出當(dāng)前的時(shí)代感，一般可以從以下幾方面考慮： 
       1.從構(gòu)圖及圖形的設(shè)計(jì)上來考慮。 
采用不同于傳統(tǒng)的構(gòu)圖形式，如靠邊角集中式、分割式、疏密對比強(qiáng)烈而具有空靈感意境的均衡式、散點(diǎn)參插式等具有現(xiàn)代風(fēng)格的構(gòu)圖形式，可以較明確地向消費(fèi)者傳達(dá)當(dāng)今的時(shí)代感。 
       2.從設(shè)計(jì)院的編排上來考慮。 
采用比較現(xiàn)代的文字編排形式，如齊邊式、齊軸線式、斜排式、草排式、多向草排式、象形式、參插式、階梯式、漸變式、跨面式等編排形式，可以體現(xiàn)出當(dāng)今的時(shí)代感。
       3.從字體的設(shè)計(jì)上來考慮 
包裝上的文字可以采用具有現(xiàn)代感的字體，如新宋體、新黑體、綜世體、琥珀體、新魏體以及自行設(shè)計(jì)的各種變體美術(shù)字，還可以運(yùn)用外文或漢語拼音的各種字體來體現(xiàn)當(dāng)今的現(xiàn)代感。 
       4.從包裝的結(jié)構(gòu)與造型上來考慮。 
包裝的結(jié)構(gòu)可以采用諸如提攜式、姐妹式、陳列式、組合式、旋轉(zhuǎn)式、易開式、模擬式、異型式、焦點(diǎn)廣告POP式等結(jié)構(gòu)來體現(xiàn)當(dāng)今的現(xiàn)代感。 
       5.從表現(xiàn)技法的運(yùn)用上來考慮。 
如采用各種表現(xiàn)技法的彩色或黑白攝影、高科技的電腦制作、仿自然形態(tài)等技法也很容易體現(xiàn)當(dāng)今的現(xiàn)代感。