一個(gè)好的策劃-案的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)問題

　　我們俗話說：名如其人,可見名字對(duì)一個(gè)人的重要性.同樣如此,一個(gè)案名對(duì)一個(gè)項(xiàng)目來說,也是至關(guān)重要的.從推廣的角度而言,項(xiàng)目由三大核心要素組成：案名、屬性定位語和推廣語.
　　什么是案名：一個(gè)標(biāo)簽,告訴目標(biāo)消費(fèi)群,我是誰的問題,解決身份的問題.
　　案名屬性定位語：一個(gè)物,只用一種聲音告訴大家,我是什么,
　　案名廣告語：一個(gè)靈,就是傳播過程中的核心靈魂,只用一種說法告訴大家,我對(duì)你意味著什么.

　　一個(gè)案名,作為整個(gè)項(xiàng)目推廣開局的要素,在項(xiàng)目的傳播上其地位可想而知,它不僅讓人聞其“名”而知其“樓”,更關(guān)鍵的是一個(gè)好的案名總能給人帶來豐富的聯(lián)想,或者說,它正好暗示了目標(biāo)消費(fèi)群所期望的生活狀態(tài).比如案名：聽海.光聽這兩個(gè)字,就讓人聯(lián)想翩翩,更給人一種詩情畫意的感覺,有點(diǎn)浪漫、有點(diǎn)遐想,晚上與海一起入夢(mèng)有點(diǎn)美妙,對(duì)于生活在城市喧囂中的人們而言,渴望尋找一個(gè)寧靜的生活龍頭.“聽海”正是賦予了一種
　　而“世外桃園”式的生活享受.因此,從項(xiàng)目推廣一開始,一個(gè)能讓目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生生活聯(lián)想的案名,便僅僅地抓牢了目標(biāo)消費(fèi)群的心.在接下來的推廣中,只要我們?cè)俳o一個(gè)動(dòng)人心的生活承諾,并釋放支撐這個(gè)承諾的產(chǎn)品賣點(diǎn),一切是便是自然而然地大功告成了.由此可見,一個(gè)好的案名,便意味著整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣已經(jīng)成功了一半.

　　而然而,我要強(qiáng)調(diào)的是,這個(gè)“好”并非只是局限在案名好聽這個(gè)層次,這個(gè)“好”更多的是從營(yíng)銷的角度而言,它蘊(yùn)含的意思不僅有好聽的意思,還包含有適合、占位、差異化等等廣告推廣上的概念,好案名可以成就一個(gè)項(xiàng)目,但是一個(gè)好聽的案名不一定能成就一個(gè)項(xiàng)目,可能恰恰相反,有時(shí)在我們看來案名一般的項(xiàng)目,銷售卻十份火爆.原因在于,給項(xiàng)目取名不僅僅是好聽與不好聽那么簡(jiǎn)單,更重要的是從命名的那一刻,我們就要把這件事情放到整營(yíng)銷的大環(huán)境里.而在通常的項(xiàng)目操作中,在給一個(gè)項(xiàng)目取“案名”的過程中,包括我以前在內(nèi),都是這樣取案名的：
　　1、我們從網(wǎng)上下載一大堆各地的項(xiàng)目案名,然后從中去找一些類似的、與項(xiàng)目有關(guān)的案名進(jìn)行參考,一方面,希望通過瀏覽這些案名時(shí)能給我們一些靈感或者啟示,另一方,經(jīng)過把一些案名的重組和加工,形成與項(xiàng)目相符的案名,或有甚者,干脆偷懶點(diǎn),直接引用一些好的案名.

　　2、我們?cè)诮o項(xiàng)目取案名的時(shí)候,結(jié)合項(xiàng)目總是不知覺地將名字向“高”、“大”、“全”、“雅”、“奇”等靠攏,或者現(xiàn)代點(diǎn),或者古典點(diǎn),自認(rèn)為類似這樣的名字比較受市場(chǎng)歡迎.

　　3、我們利用別人總結(jié)的一些規(guī)律往項(xiàng)目身上套,比如從項(xiàng)目的設(shè)計(jì)理念和建筑結(jié)果出發(fā)、從項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群出發(fā)、從項(xiàng)目的周邊資源出發(fā)等等.這些規(guī)律在給項(xiàng)目取案名時(shí),具有一定的借鑒作和指導(dǎo)作用,通過對(duì)這些規(guī)律的掌握,我們可以更快、更身心地給項(xiàng)目賦予一個(gè)案名.然而,這個(gè)案名是不是更好,是不是能幫助項(xiàng)目在營(yíng)銷的角度上實(shí)現(xiàn)