品牌視覺設(shè)計元素的思考與應(yīng)用

       創(chuàng)意是為了讓消費群體更迅速的關(guān)注、理解和識別品牌的價值主張！這一點需要反復(fù)的強調(diào)，因為這是所有品牌形象設(shè)計的核心與基礎(chǔ)。視覺表現(xiàn)是品牌向消費者傳遞價值的工具與媒介，由點、線、面、色彩、空間等內(nèi)容組成等要素構(gòu)成。
       若干的視覺元素優(yōu)化組合后，就形成了一個個視覺符號，而若干個視覺符號組合在一起，并形成了我們經(jīng)常所看到的主視覺。主視覺是指那些當(dāng)你眼看到后便能迅速理解、迅速聯(lián)想、迅速記憶的視覺焦點。
       就品面設(shè)計而言，一幅平面廣告的大部分信息來自于主視覺，通常主視覺只需要少量的視覺元素就能提供大量的信息，體現(xiàn)品牌的價值主張。通常，主視覺是由抽象的視覺元素和具象的視覺元素構(gòu)成。
       一、抽象的視覺元素
       抽象視覺元素雖然包含一定的信息，但不能傳達(dá)具體的信息，只能通過一定的形態(tài)來暗示某種含義，如利用圖形的引申、類比或象征。抽象元素在特定的語境中能產(chǎn)生特定的含義。
       抽象元素的基本形式是點、線、面。而由點、線、面所組成的抽象的幾何形體，在人們的潛意識里會激發(fā)出很多相關(guān)的聯(lián)想。任何的點、線、面在實際形態(tài)中都必須具有一定的形狀、大小、色彩、肌理、位置及方向，從這些元素的變化中可以獲得多種多樣的視覺效果。值得注意的是，廣告要以具體形象與抽象元素相結(jié)合的方式進(jìn)行設(shè)計，因為觀眾難以接受那些純抽象的廣告作品。
       二、具象的視覺元素
       具象的視覺元素是構(gòu)成廣告畫面的基本素材，它們只有與其他視覺元素結(jié)合，才能構(gòu)成完整的廣告作品。
       1．人物形象
       一般情況下，用什么類型的人物形象作廣告，需要根據(jù)產(chǎn)品與消費者的關(guān)系來確定。不同類別的商品應(yīng)使用與其產(chǎn)品理念接近的人物形象作為廣告的代言人。代言人與產(chǎn)品的相關(guān)性是人物形象選擇的關(guān)鍵。如果所選擇的人物形象與產(chǎn)品之間沒有關(guān)聯(lián)性，那么廣告的效果會大打折扣。
       從性別角度來分析，女性人物是洗滌用品、化妝品、食品等廣告的更優(yōu)人選。以女性形象為設(shè)計元素，除了給畫面帶來美感、吸引力外，更主要的是能直觀地傳達(dá)商品的信息。女性所擁有的美麗細(xì)嫩的肌膚、優(yōu)雅的氣質(zhì)等仿佛是這類產(chǎn)品功能的體現(xiàn)。
當(dāng)新產(chǎn)品上市還不為人知時，利用名人代言來增加產(chǎn)品的度也是推廣產(chǎn)品的好辦法。這也是當(dāng)今越來越多的商家用公眾人物作為產(chǎn)品代言人的原因。那些社會形象好、公眾信任度高的名人和備受喜愛的卡通人物形象都已成為重要的廣告視覺元素。
       2．動物形象
       如何吸引眼球是眾多廠商考慮的焦點。一種產(chǎn)品只有得到關(guān)注，才有被購買的可能。因為動物是廣告表現(xiàn)形式中更容易讓消費者接受的，動物形象在國際廣告領(lǐng)域中創(chuàng)造了不少的經(jīng)典作品。
由于環(huán)境的變化，人們見到動物的機會越來越少，對動物的態(tài)度也發(fā)生了很大的變化。隨著環(huán)保意識的增強，動物被視為人類不可或缺的朋友。另外，用動物形象來做廣告，既可吸引眼球，也可增強廣告的趣味性。
       3．植物形象
       在一些能夠影響消費者的購買態(tài)度的元素中挖掘廣告創(chuàng)意是近年來的新動向，許多以動物、植物、花卉等元素為創(chuàng)意創(chuàng)作的廣告受到人們普遍的喜愛，因為植物等形象增加了廣告的親和力。值得注意的是，如何在廣告中創(chuàng)造差異性、相關(guān)性是廣告取得成功的關(guān)鍵。

       4．自然景觀
       在各類素材中，自然景觀的使用率更高。雖然國內(nèi)有些廣告只是把風(fēng)景素材作為裝飾，但從中可以看出人們對自然景觀的偏愛。
       視覺元素在主視覺上如何組織、排列，是品牌的價值主張來統(tǒng)籌，由視覺元素大眾的邏輯關(guān)系來決定的，其中大致包括整體關(guān)系、平衡關(guān)系、比例關(guān)系。
       整體關(guān)系 格式塔心理學(xué)認(rèn)為，感知整體關(guān)系是一種趨合的心理過程，它可以填補空缺，產(chǎn)生整體的知覺，使形態(tài)完整。如果把反差很大的兩個要素成功地配合在一起，不僅使人感覺鮮明而統(tǒng)一，而且主體更加突出，作品也更加活躍。
       平衡關(guān)系 平衡關(guān)系從物理上理解是指重量關(guān)系，在平面設(shè)計中則指根據(jù)圖像的形狀、大小、輕重、色彩和材質(zhì)的分布在視覺上產(chǎn)生的平衡感。在一個圖形的設(shè)定一條垂直線，可以將圖形分為完全相等的左右兩個部分，形成對稱圖。重心是畫面的中心點，也是視覺的重心點，畫面圖像輪廓的變化，圖形的聚散，色彩或明暗的分布都可對視覺中心產(chǎn)生影響。

       比例關(guān)系 比例關(guān)系是指各部分之問，或者部分與整體之間的數(shù)量關(guān)系。比例是構(gòu)成設(shè)計中各單位的大小，以及將各單位進(jìn)行編排組合的重要因素。
       任何的主視覺設(shè)計首先必須要具備實用性，其次才需要考慮其藝術(shù)性。以下先知中國將具體談?wù)勚饕曈X在畫冊與海報中的應(yīng)用。
       畫冊設(shè)計
       畫冊設(shè)計是圖文并茂的一種理想表達(dá)，夠醒目，能讓人一目了然，但也夠明了，因為其有相對的精簡文字說明。如今，畫冊幾乎可以成為商業(yè)活動中更常使用的工具之一。
       在先知中國所服務(wù)的客戶中，很多都認(rèn)為一本設(shè)計精美的畫冊，是可以被應(yīng)用于任何場合的。其實不然，不同時期，不同場合、不同目標(biāo)，所需要應(yīng)用到的畫冊必然有所不同。
       種是著重產(chǎn)品形象的塑造。此類方法以強調(diào)產(chǎn)品的獨特功能和優(yōu)美造型為突破口，配合文字的說明和版面的設(shè)計，從而塑造出賞心悅目的產(chǎn)品形象。
       種是塑造晶牌兼顧產(chǎn)品。從單類產(chǎn)品的開發(fā)到樹立品牌形象，又借品牌形象推出系列產(chǎn)品來鞏固晶牌覆蓋市場，這已是企業(yè)營銷行為的長期策略，目的是將受眾對產(chǎn)品的認(rèn)可轉(zhuǎn)移到對品牌的信賴，從而產(chǎn)生更廣的市場開拓效應(yīng)。但此種方法在操作時，往往會在兼顧實物和品牌形象，特別是當(dāng)二者集中表現(xiàn)時 (如封面) 顯得較為困難。因此在設(shè)計時，除了考慮企業(yè)的要求外，必須對二者的關(guān)系進(jìn)行認(rèn)真的分析，從形狀的美觀到色彩的對比，從視覺的強弱到表現(xiàn)的便利等角度來決定創(chuàng)意的側(cè)重點，是以品牌襯托產(chǎn)品還是以產(chǎn)品帶出品牌?是單獨渲染品牌還是使產(chǎn)品與品牌疊現(xiàn)交輝?
       第三種則是趣味夸張的表現(xiàn)方法。當(dāng)產(chǎn)品和品牌在市場上達(dá)到一定的占有率之后，企業(yè)著重考慮的是鞏固形象，提高產(chǎn)品的情感附加值，將購買者的物質(zhì)消費轉(zhuǎn)化為精神享受，從而使產(chǎn)品更具魅力。在這方面，一些婦女兒童用品在構(gòu)思上的表現(xiàn)余地較大，手法更多，如采用寫意、插圖、動畫、幽默等手法，構(gòu)思巧妙，效果也非常明顯。有時，一句廣告語就可作為 畫冊封面，匠心獨具，奇效立現(xiàn)。
       此外，根據(jù)企業(yè)所在的行業(yè)不同，畫冊在主視覺的應(yīng)用與風(fēng)格上也存在著差異，以下是先知中國對部分行業(yè)畫冊特點的把握，以供大家參考。
       1、醫(yī)院的畫冊設(shè)計要求穩(wěn)重大方，安全，健康，給人以和諧，信任的感覺。設(shè)計風(fēng)格要求大眾生活化。
       2、藥品畫冊設(shè)計設(shè)計比較獨特，根據(jù)消費對象分為：醫(yī)院用(消費對象為院長，醫(yī)師，護(hù)士等)；藥店用(消費對象為院店長，導(dǎo)購，在店醫(yī)生等)；用途不同，設(shè)計風(fēng)格要做相應(yīng)的調(diào)整。
       3、醫(yī)療器械畫冊設(shè)計設(shè)計一般從產(chǎn)品本身的性能出發(fā)，來體現(xiàn)產(chǎn)品的功能和優(yōu)點，進(jìn)而想消費者傳達(dá)產(chǎn)品的信息。
       4、食品畫冊設(shè)計要從食品的特點出發(fā)，來體現(xiàn)視覺，味覺等特點，誘發(fā)消費者的食欲，達(dá)到購買欲望。
       5、IT企業(yè)畫冊設(shè)計要求簡潔明快并結(jié)合IT企業(yè)的特點，融入高科技的信息，來體現(xiàn)IT企業(yè)的行業(yè)特點。
       6、房產(chǎn)畫冊設(shè)計一般根據(jù)房地產(chǎn)的樓盤銷售情況做相應(yīng)的設(shè)計，如：開盤用，形象宣傳用，樓盤特點用等。此類畫冊設(shè)計要求體現(xiàn)時尚，前衛(wèi)，和諧，人文環(huán)境等。
       7、酒店的畫冊設(shè)計要求體現(xiàn)高端，享受等感覺，在設(shè)計時用一些獨特的元素來體現(xiàn)酒店的品質(zhì)。
       8、學(xué)校宣傳畫冊設(shè)計設(shè)計根據(jù)用途不同大致分為：形象宣傳，招生，畢業(yè)留念冊等。
       9、服裝畫冊設(shè)計更注重消費者檔次，視覺，觸覺的需要，同時要根據(jù)服裝的類型風(fēng)格不同，設(shè)計風(fēng)格也不盡相同，如休閑類，工裝類等。
       事實上，不論何種畫冊都同時滿足四大需求：1、企業(yè)文化和市場策略和產(chǎn)品特性的整體體現(xiàn),2、視覺上的美感,3、畫冊設(shè)計的前后連貫性,4、展示功能性。這是先知中國在內(nèi)部提案時審核一個畫冊作品是否公關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。
       通常先知中國的設(shè)計師們會議先知六法為準(zhǔn)側(cè)去創(chuàng)意設(shè)計一個畫冊。
       1、先求對，再去求妙
       精彩的創(chuàng)意點子令人眼睛一亮，印象深刻，但正確的訴求才會改變?nèi)说膽B(tài)度，影響人的行為。比如在做服裝畫冊時，高明的模特要利用身體語言盡量表現(xiàn)設(shè)計師的盡心制作，但千萬忌諱讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風(fēng)采，否則很容易將讀者的注意力吸引到模特的身材上而忘卻了服裝才是真正的主角，再好的創(chuàng)意如不能有效的傳達(dá)信息，那都是違背專業(yè)精神的。
       2、要緊緊鎖定畫冊的目的和主題
       不管什么樣的畫冊創(chuàng)意，一定要以讀者為導(dǎo)向。畫冊是做給讀者看的，是為了達(dá)成一定的目標(biāo)，為了促進(jìn)市場運作，既不是為了取悅廣告獎的評審，也不是為了讓別人典藏，更不是為了讓創(chuàng)作者自鳴得意。創(chuàng)意人員需要極為深刻地揣摩目標(biāo)對象的心態(tài)，創(chuàng)意才容易引起共鳴。
       3、要一針見血
       文學(xué)家或?qū)а萦袔资f字或者120分鐘的時間可以說故事，宣傳畫冊只有很有限的文字和頁面可以講故事。因此，創(chuàng)意人員要習(xí)慣抓重點的思考方式，而且抓住重點做大文章。
       4、要簡單明了
       客戶看宣傳畫冊是一種手段而不是一種目的，當(dāng)作合作決策的參考。而且，多半情況下，讀者是被動地接受畫冊上傳遞的信息，越容易被知覺器官吸收的信息也就越容易侵入他的潛意識。切莫高估計讀者對信息的理解和分析能力，尤其是高層的決策人員，他們是沒有太多時間去思考這些創(chuàng)意的。因此，創(chuàng)意要簡單明了，易于聯(lián)想。

       5、要合乎基本邏輯
       曾經(jīng)有一個眼鏡店的海報，畫面用插畫的形式呈現(xiàn)一個青色的瓜果，標(biāo)題寫到 “這是XIGUA or QINGGUA ？”副標(biāo)題是“如果你分不出來，表示你該換眼鏡了”。其實這個廣告很有想法但是對消費者而言，分不清是什么瓜果，不一定與眼鏡度數(shù)不足有關(guān)系。違反了基本邏輯的想法除非是刻意的表現(xiàn)手法，一定要細(xì)心檢視，以免影響廣告的說服力。
       6、要能將創(chuàng)意文字化和視覺化
       有一個文案創(chuàng)作人員奉命為客戶已經(jīng)通過的畫冊頁面配標(biāo)題。畫面是一輛拖著光影、似乎在高速行駛的汽車，他想了很久，沒有合適的表達(dá)，勉強用“將一切遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面”來表現(xiàn)汽車加速凌厲的特性，但總體感覺標(biāo)題和畫面還是不匹配，沒有生命力。所以能夠非常巧妙地實現(xiàn)文字化和視覺化的創(chuàng)意才是好的創(chuàng)意。
       海報設(shè)計
       隨著今日的宣傳媒介愈來愈多樣化，海報的宣傳效率地位已被奪去。但是，隨著80年代以后電子制版的出現(xiàn)，海報設(shè)計師吸引了技術(shù)，創(chuàng)造了比以往任何時候都更引人注目的表現(xiàn)語言。海報具有的許多優(yōu)點是其他任何媒介無法替代的，直到今天，龍頭上眾多企業(yè)都把海報作為營銷中的重要工具。
       直接展示法

       這是一種更常見的運用十分廣泛的表現(xiàn)手法。它將某產(chǎn)品或主題直接如實地展示在廣告版面上，充分運用攝影或繪畫等技巧的寫實表現(xiàn)能力。細(xì)臻刻劃和著力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，將產(chǎn)品精美的質(zhì)地引人入勝地呈現(xiàn)出來，給人以逼真的現(xiàn)實感，使消費者對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。
突出特征法
       運用各種方式抓住和強調(diào)產(chǎn)品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸言辭畫面的瞬間即很快感受到，對其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺興趣，達(dá)到刺激購買欲望的促銷目的。
       對比襯托法
       對比是一種趨向于對立沖突的藝術(shù)美中更突出的表現(xiàn)手法。它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，從對比所呈現(xiàn)的差別中，達(dá)到集中、簡潔、曲折變化的表現(xiàn)。通過這種手法更鮮明地強調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特點，給消費者以深刻的視覺感受。
       合理夸張法
       借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質(zhì)或特性的某個方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的過份夸大，以加深或擴大這些特征的認(rèn)識。文學(xué)家高爾基指出：“夸張是創(chuàng)作的基本原則。”通過這種手法能更鮮明地強調(diào)或揭示事物的實質(zhì)，加強作品的藝術(shù)效果。
       以小見大法
       在廣告設(shè)計中對立體形象進(jìn)行強調(diào)、取舍、濃縮，以獨到的想象抓住一點或一個局部加以集中描寫或延伸放大，以更充分地表達(dá)主題思想。這種藝術(shù)處理以一點觀全面，以小見大，從不全到全的表現(xiàn)手法，給設(shè)計者帶來了很大的靈活性和無限的表現(xiàn)力，同時為接受者提供了廣闊的想象空間，獲得生動的情趣和豐富的聯(lián)想。
       運用聯(lián)想法
       在審美的過程中通過豐富的聯(lián)想，能突破時空的界限，擴大藝術(shù)形象的容量，加深畫面的意境。　　
       富于幽默法
       幽默法是指廣告作品中巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征，抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西，通過人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來。幽默的表現(xiàn)手法，往往運用饒有風(fēng)趣的情節(jié)，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。
       借用比喻法
       比喻法是指在設(shè)計過程中選擇兩個在本拷貝各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒有直接的關(guān)系，但是某一點上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，進(jìn)行延伸轉(zhuǎn)化，獲得“婉轉(zhuǎn)曲達(dá)”的藝術(shù)效果。
       以情托物法
       藝術(shù)的感染力更有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對象不斷交流感情產(chǎn)生共鳴的過程。藝術(shù)有傳達(dá)感情的特征，“感人心者，莫先于情”這句話已表明了感情因素在藝術(shù)創(chuàng)造中的作用，在表現(xiàn)手法上側(cè)重選擇具有感情傾向的內(nèi)容，以美好的感情來烘托主題，真實而生動地反映這種審美感情就能獲得以情動人，發(fā)揮藝術(shù)感染人的力量，這是現(xiàn)代廣告設(shè)計的文學(xué)側(cè)重和美的意境與情趣的追求。

       懸念安排法
       在表現(xiàn)手法上故弄玄虛，布下疑陣，使人對廣告畫面乍看不解題意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，在觀眾的心理上掀起層層波瀾，產(chǎn)生夸張的效果，驅(qū)動消費者的好奇心和強烈舉動，開啟積極的思維聯(lián)想，引起觀眾進(jìn)一步探明廣告題意之所在強烈愿望，然后通過廣告標(biāo)題或正文把廣告的主題點明出來，使懸念得以解除，給人留下難忘的心理感受。
       選擇偶像法
       在現(xiàn)實生活中，人們心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的對象，而且有一種想盡可能地向他靠近的心理欲求，從而獲得心理上的滿足。這種手法正是針對人們的這種心理特點運用的，它抓住人們對名人偶像仰慕的心理，選擇觀眾心目中崇拜的偶像，配合產(chǎn)品信息傳達(dá)給觀眾。由于名人偶像有很強的心理感召力，故借助名人偶像的陪襯，可以大大提高產(chǎn)品的印象程度與銷售地位，樹立的可信度，產(chǎn)生不可言喻的說服力，誘發(fā)消費者對廣告中名人偶像所贊譽的產(chǎn)品的注意激發(fā)起購買欲望。
       諧趣模仿法
       這是一種創(chuàng)意的引喻手法，別有意味地采用以新?lián)Q舊的借名方式，把世間一般大眾所熟悉的名畫等藝術(shù)品和社會名流等作為諧趣的圖像，經(jīng)過巧妙的整形履行，使名畫名人產(chǎn)生諧趣感，給消費者一種嶄新奇特的視覺印象和輕松愉快的趣味性，以其異常、神秘感提高廣告的訴耱效果，增加產(chǎn)品身價和注目度。這種表現(xiàn)手法將廣告的說服力，寓于一種近乎漫畫化的詼諧情趣中，使人贊嘆，令您發(fā)笑，讓您過目不忘，留下饒有奇趣的回味。
       神奇迷幻法
       運用畸形的夸張，以無限豐富的想象構(gòu)織出神話與童話般的畫面，在一種奇幻的情景中再現(xiàn)現(xiàn)實，造成與現(xiàn)實生活的某種距離，這種充滿濃郁浪漫主義，寫意多于寫實的表現(xiàn)手法，以突然出現(xiàn)的神奇的視覺感受，很富于感染力，給人一種特殊的美感受，可滿足人們喜好奇異多變的審美情趣的要求。
       連續(xù)系列法
       通過連續(xù)畫面，形成一個完整的視覺印象，使通過畫面和文字傳達(dá)的廣告信息十分清晰、突出、有力。