做工業(yè)企業(yè)公司的“品牌保姆”-品牌設(shè)計

　　隨之科技不斷進(jìn)步，如今已經(jīng)進(jìn)入飛速發(fā)展的信息時代。當(dāng)下消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，更加注重品牌，品牌意識逐漸增強(qiáng)，這也是現(xiàn)在很多企業(yè)都要面對的問題。對于企業(yè)來說一個成功的品牌，可以讓企業(yè)在搶占市場時，取得先機(jī)，獲得更佳效益和良好的信譽(yù)保障，在消費(fèi)者購買同類產(chǎn)品中，更加趨向自己品牌。這無疑是企業(yè)的驕傲與優(yōu)勢。當(dāng)公司成立后，品牌力就因為服務(wù)或品質(zhì)，形成無形的商業(yè)定位。其中山西煙草提出的“當(dāng)好工業(yè)企業(yè)‘品牌保姆’”的全新營銷理念，已經(jīng)為得到各行各業(yè)的認(rèn)可!下面舉個例子給大家看看!

　　卷煙銷量從2005年的1000多箱到2006年的7000箱，短短一年時間，福建中煙工業(yè)公司的“七匹狼”品牌就在山西市場深深扎下了根，并實(shí)現(xiàn)了銷量的快速增長。今年上半年，“七匹狼”卷煙銷量再創(chuàng)新高，突破了1.6萬箱。對于這樣的增長速度，連福建中煙工業(yè)公司駐山西銷售經(jīng)理洪祝明都感到驚訝。但他清楚，這得益于山西網(wǎng)建的全面提升，得益于山西煙草提出的“當(dāng)好工業(yè)企業(yè)‘品牌保姆’”的全新營銷理念。

　　受益者不僅僅是福建中煙，像河北、陜西等中煙工業(yè)公司的產(chǎn)品也在山西經(jīng)歷了一次“大踏步”發(fā)展。

　　“沒有工業(yè)企業(yè)的強(qiáng)盛，就沒有我們商業(yè)企業(yè)的今天和未來;服務(wù)工業(yè)企業(yè)就是服務(wù)自己，培育重點(diǎn)骨干品牌就是提高行業(yè)的整體競爭實(shí)力。當(dāng)好讓工業(yè)企業(yè)放心、舒心、開心的‘品牌保姆’是山西煙草的責(zé)任和使命。”山西省煙草專賣局(公司)局長(總經(jīng)理)李澤華如是說。

　　完善競爭規(guī)則

　　建立品牌評估體系和引退機(jī)制

　　“不準(zhǔn)以客戶新老設(shè)門檻，不準(zhǔn)以工業(yè)企業(yè)規(guī)模大小講條件，不準(zhǔn)以毛利率高低論品牌。”在山西煙草，這樣的規(guī)定不僅僅寫在紙上，更落實(shí)到了實(shí)際工作中。

　　排除了非市場因素的干擾，在山西，一個產(chǎn)品的引入，首先過的是市場這一關(guān)。

　　為了給品牌營造一個公平競爭的市場環(huán)境，建立起以市場為導(dǎo)向、公正透明的競爭規(guī)則，去年以來，山西省局(公司)先后與武煙集團(tuán)、廣西中煙、紅河集團(tuán)、紅云集團(tuán)等18家工業(yè)企業(yè)進(jìn)行了深入互動，建立并完善了有序的競爭機(jī)制。

　　李澤華介紹，他們重點(diǎn)抓了兩個機(jī)制的創(chuàng)新完善。一是品牌引進(jìn)退出機(jī)制和培育流程。即對于一個卷煙品牌，在綜合考慮其銷售增長率、市場份額增長率、鋪貨增長率和存銷比等動態(tài)市場表現(xiàn)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，建立一系列量化的品牌進(jìn)退標(biāo)準(zhǔn)和流程，制訂具體的品牌培育流程和方案，從引入、培育、維護(hù)、退出等卷煙品牌生命周期的各個環(huán)節(jié)增強(qiáng)與工業(yè)企業(yè)的互動。

　　李澤華認(rèn)為，商品進(jìn)退不是簡單的進(jìn)或退，而是需要通過工商積極互動、培育品牌，使品牌受到精心呵護(hù)，在公平競爭中實(shí)現(xiàn)優(yōu)者更優(yōu)、強(qiáng)者更強(qiáng)。

　　在引入卷煙商品時，他們通過初步評估、三方(消費(fèi)者、零售客戶、行業(yè)顧問)品吸會、產(chǎn)品百點(diǎn)試銷這3個環(huán)節(jié)，檢驗品牌是否適應(yīng)市場需求，充分給予品牌進(jìn)入市場的機(jī)會。

　　對于不能進(jìn)入市場的品牌，他們沒有“一棍子打死”，而是給予其一定的市場試銷周期，使卷煙商品的進(jìn)退不靠行政手段和走關(guān)系、談感情來決定，而是遵循規(guī)范化、流程化的原則，做到靠市場表現(xiàn)說話、由消費(fèi)者選擇，讓重點(diǎn)品牌在公平競爭中不斷發(fā)展壯大。

　　另一種機(jī)制是卷煙商品評估體系。根據(jù)國家局品牌發(fā)展規(guī)劃和品牌的市場表現(xiàn)、綜合效益、工商協(xié)同、工業(yè)規(guī)劃等5個方面的要求和需要，他們量化了 22項指標(biāo)，從銷量、銷售增長率、市場份額、消費(fèi)者評價等多個層面，對山西市場上的卷煙商品表現(xiàn)進(jìn)行全面、公平、公正的評估、評價。他們把評估指標(biāo)和評估結(jié)果向所有工業(yè)企業(yè)公開，做到一視同仁。

　　李澤華說：“評估不是目標(biāo)，而是手段，是針對商品的市場表現(xiàn)建立一個統(tǒng)一客觀的評價標(biāo)準(zhǔn)，幫助工業(yè)企業(yè)真正了解自己品牌的現(xiàn)實(shí)情況，促使其更有針對性的改善品牌經(jīng)營。”

　　心貼心服務(wù)工業(yè)

　　肩并肩打造品牌

　　去年8月4日，臨汾市公司與紅河卷煙總廠(紅河集團(tuán)前身)共同召開了“臨汾·紅河協(xié)同營銷共謀發(fā)展”戰(zhàn)略合作座談會，標(biāo)志著臨汾·紅河協(xié)同營銷、共育品牌戰(zhàn)略合作進(jìn)一步規(guī)范化、制度化和長期化。

　　從進(jìn)入臨汾市場至今10多年的發(fā)展歷程中，“紅河”品牌在臨汾市場由小變大、從弱變強(qiáng)，規(guī)格從更初的一兩個增加到現(xiàn)在的10多個，年銷量從當(dāng)初的幾十箱增長到如今的4萬箱，占據(jù)了臨汾市場份額的1/4。臨汾成為“紅河”在全國的大市級市場。

　　在此期間，紅河卷煙總廠并沒有在臨汾派常駐代表，他們所有的品牌培育和維護(hù)工作完全是由臨汾煙草的營銷團(tuán)隊來承擔(dān)的。“這正是工商雙方精誠協(xié)作、共育品牌結(jié)出的‘碩果’。”紅河卷煙總廠營銷部門有關(guān)負(fù)責(zé)人深有感觸地說。而這也正是山西煙草以市場為導(dǎo)向，積極構(gòu)建平等互利、互動互信、資源共享、效率責(zé)任的新型工商關(guān)系的一個典型案例。

　　以品牌培育為核心，山西煙草與工業(yè)企業(yè)共同建立了一支緊密協(xié)同、高效運(yùn)作的協(xié)同營銷團(tuán)隊。去年10月，山西省局(公司)出臺了《山西煙草關(guān)于組建工商協(xié)同營銷團(tuán)隊的指導(dǎo)意見》，并召開了全國工業(yè)企業(yè)駐晉營銷人員座談會，邁出了以地市級公司為主體，組建工商協(xié)同營銷團(tuán)隊的關(guān)鍵一步。到目前為止，山西全省11個地市級公司都建立了緊密型的工商協(xié)同營銷隊伍。

　　山西省局(公司)黨組認(rèn)識到，要推進(jìn)“訂單供貨”試點(diǎn)工作、培育好品牌，必須促進(jìn)工商營銷隊伍的深度融合。他們大膽地提出了以商業(yè)企業(yè)為主做市場的思路，把在山西市場的工業(yè)企業(yè)營銷團(tuán)隊尤其是重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)的營銷團(tuán)隊，納入商業(yè)企業(yè)的營銷隊伍中。

　　“這個工商協(xié)同營銷團(tuán)隊不是一種固化的組織形式，而是一種機(jī)制。通過這種機(jī)制，我們可以實(shí)現(xiàn)營銷資源和人力資源的共享，并以品牌培育工作為重心，有效降低工業(yè)企業(yè)在山西的營銷成本。”李澤華說。

　　在這一方面，太原市局(公司)建立了營銷團(tuán)隊組織架構(gòu)，針對每一級人員規(guī)定了詳細(xì)的協(xié)同工作要點(diǎn)，明確了主要責(zé)任;呂梁市局(公司)與工業(yè)企業(yè)每半個月召開一次品牌分析會，對每個品牌的市場表現(xiàn)進(jìn)行分析探討;大同市局(公司)建立了營銷團(tuán)隊工作的5個機(jī)制，包括建立定期例會分析制度、相互監(jiān)督創(chuàng)建公平環(huán)境機(jī)制、工商協(xié)同保障市場供應(yīng)機(jī)制、工商共同管理品牌機(jī)制和搭建交流平臺互動信息機(jī)制。

　　“新品上市百點(diǎn)銷售法”和“梯次結(jié)構(gòu)銷售法”，這些行之有效的品牌培育方法便是工商協(xié)同營銷團(tuán)隊創(chuàng)新的結(jié)果。

　　當(dāng)好工業(yè)企業(yè)的“品牌保姆”，山西煙草以誠信、誠意、誠懇的態(tài)度竭力為之。這不僅為工業(yè)的發(fā)展壯大提供了廣闊的空間，也為山西煙草的發(fā)展注入了不竭動力。2006年，山西市場卷煙銷量達(dá)127萬箱，比2005年增加了7萬箱。

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