做工業(yè)企業(yè)公司的“品牌保姆”-品牌設(shè)計

　　隨之科技不斷進步，如今已經(jīng)進入飛速發(fā)展的信息時代。當下消費者在購買產(chǎn)品時，更加注重品牌，品牌意識逐漸增強，這也是現(xiàn)在很多企業(yè)都要面對的問題。對于企業(yè)來說一個成功的品牌，可以讓企業(yè)在搶占市場時，取得先機，獲得更佳效益和良好的信譽保障，在消費者購買同類產(chǎn)品中，更加趨向自己品牌。這無疑是企業(yè)的驕傲與優(yōu)勢。當公司成立后，品牌力就因為服務(wù)或品質(zhì)，形成無形的商業(yè)定位。其中山西煙草提出的“當好工業(yè)企業(yè)‘品牌保姆’”的全新營銷理念，已經(jīng)為得到各行各業(yè)的認可!下面舉個例子給大家看看!

　　卷煙銷量從2005年的1000多箱到2006年的7000箱，短短一年時間，福建中煙工業(yè)公司的“七匹狼”品牌就在山西市場深深扎下了根，并實現(xiàn)了銷量的快速增長。今年上半年，“七匹狼”卷煙銷量再創(chuàng)新高，突破了1.6萬箱。對于這樣的增長速度，連福建中煙工業(yè)公司駐山西銷售經(jīng)理洪祝明都感到驚訝。但他清楚，這得益于山西網(wǎng)建的全面提升，得益于山西煙草提出的“當好工業(yè)企業(yè)‘品牌保姆’”的全新營銷理念。

　　受益者不僅僅是福建中煙，像河北、陜西等中煙工業(yè)公司的產(chǎn)品也在山西經(jīng)歷了一次“大踏步”發(fā)展。

　　“沒有工業(yè)企業(yè)的強盛，就沒有我們商業(yè)企業(yè)的今天和未來;服務(wù)工業(yè)企業(yè)就是服務(wù)自己，培育重點骨干品牌就是提高行業(yè)的整體競爭實力。當好讓工業(yè)企業(yè)放心、舒心、開心的‘品牌保姆’是山西煙草的責任和使命。”山西省煙草專賣局(公司)局長(總經(jīng)理)李澤華如是說。

　　完善競爭規(guī)則

　　建立品牌評估體系和引退機制

　　“不準以客戶新老設(shè)門檻，不準以工業(yè)企業(yè)規(guī)模大小講條件，不準以毛利率高低論品牌。”在山西煙草，這樣的規(guī)定不僅僅寫在紙上，更落實到了實際工作中。

　　排除了非市場因素的干擾，在山西，一個產(chǎn)品的引入，首先過的是市場這一關(guān)。

　　為了給品牌營造一個公平競爭的市場環(huán)境，建立起以市場為導向、公正透明的競爭規(guī)則，去年以來，山西省局(公司)先后與武煙集團、廣西中煙、紅河集團、紅云集團等18家工業(yè)企業(yè)進行了深入互動，建立并完善了有序的競爭機制。

　　李澤華介紹，他們重點抓了兩個機制的創(chuàng)新完善。一是品牌引進退出機制和培育流程。即對于一個卷煙品牌，在綜合考慮其銷售增長率、市場份額增長率、鋪貨增長率和存銷比等動態(tài)市場表現(xiàn)指標的基礎(chǔ)上，建立一系列量化的品牌進退標準和流程，制訂具體的品牌培育流程和方案，從引入、培育、維護、退出等卷煙品牌生命周期的各個環(huán)節(jié)增強與工業(yè)企業(yè)的互動。

　　李澤華認為，商品進退不是簡單的進或退，而是需要通過工商積極互動、培育品牌，使品牌受到精心呵護，在公平競爭中實現(xiàn)優(yōu)者更優(yōu)、強者更強。

　　在引入卷煙商品時，他們通過初步評估、三方(消費者、零售客戶、行業(yè)顧問)品吸會、產(chǎn)品百點試銷這3個環(huán)節(jié)，檢驗品牌是否適應(yīng)市場需求，充分給予品牌進入市場的機會。

　　對于不能進入市場的品牌，他們沒有“一棍子打死”，而是給予其一定的市場試銷周期，使卷煙商品的進退不靠行政手段和走關(guān)系、談感情來決定，而是遵循規(guī)范化、流程化的原則，做到靠市場表現(xiàn)說話、由消費者選擇，讓重點品牌在公平競爭中不斷發(fā)展壯大。

　　另一種機制是卷煙商品評估體系。根據(jù)國家局品牌發(fā)展規(guī)劃和品牌的市場表現(xiàn)、綜合效益、工商協(xié)同、工業(yè)規(guī)劃等5個方面的要求和需要，他們量化了 22項指標，從銷量、銷售增長率、市場份額、消費者評價等多個層面，對山西市場上的卷煙商品表現(xiàn)進行全面、公平、公正的評估、評價。他們把評估指標和評估結(jié)果向所有工業(yè)企業(yè)公開，做到一視同仁。

　　李澤華說：“評估不是目標，而是手段，是針對商品的市場表現(xiàn)建立一個統(tǒng)一客觀的評價標準，幫助工業(yè)企業(yè)真正了解自己品牌的現(xiàn)實情況，促使其更有針對性的改善品牌經(jīng)營。”

　　心貼心服務(wù)工業(yè)

　　肩并肩打造品牌

　　去年8月4日，臨汾市公司與紅河卷煙總廠(紅河集團前身)共同召開了“臨汾·紅河協(xié)同營銷共謀發(fā)展”戰(zhàn)略合作座談會，標志著臨汾·紅河協(xié)同營銷、共育品牌戰(zhàn)略合作進一步規(guī)范化、制度化和長期化。

　　從進入臨汾市場至今10多年的發(fā)展歷程中，“紅河”品牌在臨汾市場由小變大、從弱變強，規(guī)格從更初的一兩個增加到現(xiàn)在的10多個，年銷量從當初的幾十箱增長到如今的4萬箱，占據(jù)了臨汾市場份額的1/4。臨汾成為“紅河”在全國的大市級市場。

　　在此期間，紅河卷煙總廠并沒有在臨汾派常駐代表，他們所有的品牌培育和維護工作完全是由臨汾煙草的營銷團隊來承擔的。“這正是工商雙方精誠協(xié)作、共育品牌結(jié)出的‘碩果’。”紅河卷煙總廠營銷部門有關(guān)負責人深有感觸地說。而這也正是山西煙草以市場為導向，積極構(gòu)建平等互利、互動互信、資源共享、效率責任的新型工商關(guān)系的一個典型案例。

　　以品牌培育為核心，山西煙草與工業(yè)企業(yè)共同建立了一支緊密協(xié)同、高效運作的協(xié)同營銷團隊。去年10月，山西省局(公司)出臺了《山西煙草關(guān)于組建工商協(xié)同營銷團隊的指導意見》，并召開了全國工業(yè)企業(yè)駐晉營銷人員座談會，邁出了以地市級公司為主體，組建工商協(xié)同營銷團隊的關(guān)鍵一步。到目前為止，山西全省11個地市級公司都建立了緊密型的工商協(xié)同營銷隊伍。

　　山西省局(公司)黨組認識到，要推進“訂單供貨”試點工作、培育好品牌，必須促進工商營銷隊伍的深度融合。他們大膽地提出了以商業(yè)企業(yè)為主做市場的思路，把在山西市場的工業(yè)企業(yè)營銷團隊尤其是重點工業(yè)企業(yè)的營銷團隊，納入商業(yè)企業(yè)的營銷隊伍中。

　　“這個工商協(xié)同營銷團隊不是一種固化的組織形式，而是一種機制。通過這種機制，我們可以實現(xiàn)營銷資源和人力資源的共享，并以品牌培育工作為重心，有效降低工業(yè)企業(yè)在山西的營銷成本。”李澤華說。

　　在這一方面，太原市局(公司)建立了營銷團隊組織架構(gòu)，針對每一級人員規(guī)定了詳細的協(xié)同工作要點，明確了主要責任;呂梁市局(公司)與工業(yè)企業(yè)每半個月召開一次品牌分析會，對每個品牌的市場表現(xiàn)進行分析探討;大同市局(公司)建立了營銷團隊工作的5個機制，包括建立定期例會分析制度、相互監(jiān)督創(chuàng)建公平環(huán)境機制、工商協(xié)同保障市場供應(yīng)機制、工商共同管理品牌機制和搭建交流平臺互動信息機制。

　　“新品上市百點銷售法”和“梯次結(jié)構(gòu)銷售法”，這些行之有效的品牌培育方法便是工商協(xié)同營銷團隊創(chuàng)新的結(jié)果。

　　當好工業(yè)企業(yè)的“品牌保姆”，山西煙草以誠信、誠意、誠懇的態(tài)度竭力為之。這不僅為工業(yè)的發(fā)展壯大提供了廣闊的空間，也為山西煙草的發(fā)展注入了不竭動力。2006年，山西市場卷煙銷量達127萬箱，比2005年增加了7萬箱。

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