品牌命名原則新探：消費(fèi)者需求的定位分析

       品牌定位（BrandPositioning），是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，品牌定位是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品細(xì)分和消費(fèi)者需求狀況為品牌設(shè)計(jì)的獨(dú)特屬性或利益。然而，市場(chǎng)在變，消費(fèi)者的需求也在變，品牌定位也會(huì)隨之發(fā)生變化，在此基礎(chǔ)上，品牌命名要也要與時(shí)俱進(jìn)，先知認(rèn)為它大體遵守以下原則：

       ，品牌命名應(yīng)該立足長遠(yuǎn)。品牌的初始命名也要考慮到日后的品牌延伸，既不能違背品牌定位，為它尋覓一個(gè)大氣、能夠隨著品牌延伸而擴(kuò)大內(nèi)涵的名字，使之不因光陰荏苒而失去魅力。以亞馬遜書店為例，我們知道亞馬遜是龍頭大長河。貝索斯用它來命名自己創(chuàng)辦的網(wǎng)上書店，起初網(wǎng)站的業(yè)務(wù)于圖書，后來發(fā)展到經(jīng)營各種商品，成為更大的B2C網(wǎng)絡(luò)零售商。而無論公司的業(yè)務(wù)如何擴(kuò)展，品牌重新定位的立足點(diǎn)如何變化，“亞馬遜”始終能夠傳達(dá)品牌內(nèi)涵的變化，真不愧為一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的好名字。

       ，品牌命名應(yīng)該面向國際。隨著經(jīng)濟(jì)化的發(fā)展，品牌國際化趨勢(shì)明顯，以國際視野重新定位品牌，并找到一個(gè)適用于市場(chǎng)環(huán)境的品牌名稱顯得無比重要。“聯(lián)想”的品牌于1985年推出后逐漸得到中國消費(fèi)者的認(rèn)可，1988年在香港開業(yè)時(shí)采用直譯的英文名稱Legend，只求能夠生存，完全沒考慮到品牌的日后成長。隨著聯(lián)想集團(tuán)的日益強(qiáng)大，品牌國際化已是大勢(shì)所趨，而英文名稱Legend在國外與許多現(xiàn)有商品尤其是小商品重名或雷同，嚴(yán)重危及聯(lián)想的品牌影響力。聯(lián)想痛下決心，重新定位品牌，于2003年啟用自創(chuàng)的英文名稱Le vo，重塑品牌形象，盡管付出了巨大代價(jià)，但為品牌國際化鋪平了道路。

       第三，品牌命名應(yīng)該獨(dú)具個(gè)性。有個(gè)性的名字會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，國內(nèi)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌“例外”聯(lián)合臺(tái)灣行人文化實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合打造的方所書店是獨(dú)特的文化組合，它涵蓋了書店、美學(xué)生活館、咖啡店、藝?yán)扰c服裝。“方所”顧名思義，即方向處所，表示范圍。正如名稱所表達(dá)的一樣，“方所”不只是書店，更是多功能的生活概念店，或者追求生活美學(xué)的文化概念店。

       第四，品牌命名應(yīng)該隨品牌重新定位而及時(shí)調(diào)整。品牌名稱是非常重要的品牌資產(chǎn)，也是更穩(wěn)定的品牌要素，一般不會(huì)輕易改變。但是，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)了嚴(yán)重威脅品牌生存的格局，或人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，對(duì)原來的品牌名稱產(chǎn)生了負(fù)面印象，傷害了品牌影響力時(shí)，就有必要對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。此時(shí)，品牌也不必囿于舊名稱的約束，可以適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行調(diào)整?？系禄?991年對(duì)品牌重新定位，將使用40年的品牌名稱Kentucky Fried Chicken縮寫為KFC，以弱化人們對(duì)肯德基炸雞是油炸食品的印象，避免消費(fèi)者將肯德基快餐劃入健康食品的對(duì)立面。