會(huì)講故事的品牌才會(huì)贏

　　先知王思翰教授在《詞語(yǔ)戰(zhàn)略成就強(qiáng)大品牌》一書(shū)中，講到：“品牌能不能產(chǎn)生一個(gè)聯(lián)想，產(chǎn)生美好記憶，和期盼，聯(lián)想一個(gè)品牌故事，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)力”。

　　品牌營(yíng)銷不僅要靠打廣告，還要講好你的產(chǎn)品故事，品牌在營(yíng)銷推廣的時(shí)候，要通過(guò)品牌故事讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品背后的態(tài)度和溫度，用戶對(duì)待廣告，顯得越來(lái)越不耐煩，他們不想聽(tīng)品牌對(duì)自己的陳述和自嗨，所以與其無(wú)腦吹噓產(chǎn)品，不如結(jié)合產(chǎn)品給用戶講一支好故事。

　　就像提到農(nóng)夫山泉，你會(huì)想到什么？是農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，還是我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工？或是井水為下，江水為中，山泉為上，農(nóng)夫茶，或是用心沏好茶。好水、好茶、好人喝……你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)夫山泉每一款產(chǎn)品背后，都有一個(gè)更深層次代表著農(nóng)夫山泉?dú)赓|(zhì)的故事，來(lái)延伸品牌在用戶心中的價(jià)值。農(nóng)夫山泉“尋找水源”。因?yàn)楣适轮v得好,農(nóng)夫山泉被消費(fèi)者高度認(rèn)可。 它向消費(fèi)者講述了關(guān)于水源地的故事:“位于長(zhǎng)白山原始森林的莫涯泉,是農(nóng)夫山泉的水源地,是世界優(yōu)質(zhì)礦泉水水源地。 長(zhǎng)白山是國(guó)內(nèi)森林生態(tài)健康指數(shù)更高的地區(qū)之一，莫涯泉正位于該區(qū)域的核心位置。 為尋覓此處水源地,自2007年起,農(nóng)夫山泉的水源勘探師進(jìn)入長(zhǎng)白山78次,考察三十余處水源未果,更終意外地在一位老獵人的指引下,終于在2008年找到丁莫涯泉。這里的泉水是六十年前落在長(zhǎng)白山上的冰雪融化之后,經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的地下巖層溶濾,自涌而出在全世界,這類的水源都非常稀有。”

　　故事是情感連接的方式。”是因?yàn)楣适麻_(kāi)辟了產(chǎn)品與用戶新的溝通方式，雙方不再是買(mǎi)賣關(guān)系，而是講述者與傾聽(tīng)者的關(guān)系，容易和用戶達(dá)到情感共鳴。

　　作為餓了么平臺(tái)推出的品質(zhì)外賣品牌，餓了么星選偏向于中高端定位，核心目標(biāo)消費(fèi)群則是廣大的白領(lǐng)。賣的不是產(chǎn)品，而是洞察人性的故事。而現(xiàn)實(shí)中，加薪、升職、顏值、愛(ài)情、身份跨越等話題，一直是白領(lǐng)們高頻關(guān)注的社交槽點(diǎn)。餓了么星選顯然洞察到了這一點(diǎn)，從而精心設(shè)計(jì)了廣告中的故事橋段，自然而然也能觸摸到他們的共鳴點(diǎn)。一個(gè)很好的故事很像鋼琴上的琴弦：當(dāng)它碰到同樣頻率的東西時(shí)，會(huì)產(chǎn)生共鳴，你的故事才能夠持續(xù)下去。誰(shuí)的消費(fèi)者更會(huì)講故事，誰(shuí)就擁有更強(qiáng)健的品牌。

　　先知王思翰在《詞語(yǔ)戰(zhàn)略成就強(qiáng)大品牌一書(shū)中》闡述了品牌故事的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，和三個(gè)技巧；

　　標(biāo)準(zhǔn)一:簡(jiǎn)單。越簡(jiǎn)單的故事越容易讓人記住,要一聽(tīng)就懂,一聽(tīng)就明白。簡(jiǎn)單的故事,不會(huì)讓人過(guò)多地浪費(fèi)腦力,消費(fèi)者看了就能懂。打造一個(gè)簡(jiǎn)單的故事需要做到以下兩點(diǎn):縮小信息,一個(gè)故事一個(gè)主題;排列順序,分幾個(gè)層次,主次要分明。

　　標(biāo)準(zhǔn)二:具體。要把故事說(shuō)明白,把故事具體化。不要讓聽(tīng)故事的人動(dòng)用抽象思維,而僅僅用到聯(lián)想或回憶就可以了,聽(tīng)到品牌故事,就能聯(lián)想到品牌或產(chǎn)品為更佳.

　　標(biāo)準(zhǔn)三:信任。不要把故事講得太過(guò)夸張,如果被消費(fèi)者判定為夸大事實(shí),就會(huì)失去信任。故事必須合理和真實(shí)。

　　標(biāo)準(zhǔn)四:情感。有情感的故事才能打動(dòng)人心,故事要有充分的代人感,讓消費(fèi)者透過(guò)故事可以看到自己,聯(lián)想到自己,從而產(chǎn)生共鳴。比如消費(fèi)者可以通過(guò)褚時(shí)健的奮斗故事,聯(lián)想到自己的奮斗經(jīng)歷。

　　講好故事的三個(gè)技巧

　　技巧一:打造共鳴。品牌講故事時(shí),一定要具備人情味,并且要配合描述性的語(yǔ)言和使用生動(dòng)的表達(dá)方法,讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴?？梢酝ㄟ^(guò)描述創(chuàng)業(yè)艱辛的過(guò)程,加人一些人類共有的情感和大眾都會(huì)經(jīng)歷的一些場(chǎng)景,來(lái)讓故事具備共鳴感。

　　技巧二:用品牌產(chǎn)品講故事。故事是為品牌服務(wù)的,用品牌產(chǎn)品講故事

　　為更佳選擇。產(chǎn)品本身就是源源不絕的素材庫(kù),產(chǎn)品是經(jīng)常更新的,推出一個(gè)產(chǎn)品,就可以增加一個(gè)新的素材。新產(chǎn)品的命名、來(lái)源、過(guò)程都可以成為品牌故事的素材。如騰訊推出QQ時(shí),講述了 QQ從艱難生存到成為社交軟件霸主的故事,推出微信后又綁定微信創(chuàng)始人,講述了微信是如何誕生的品牌故事。

　　技巧三:恰當(dāng)融合品牌價(jià)值。品牌故事不能脫離品牌價(jià)值。如果不能體地品牌價(jià)值,再動(dòng)人心扉也不是合格的品牌故事。故事與品牌獨(dú)特價(jià)值應(yīng)具有鉸高的重合度,故事的核心情節(jié)要符合品牌的形象定位,才能讓故事與產(chǎn)品建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)。抓住品牌關(guān)鍵屬性,找準(zhǔn)核心價(jià)值,并按此標(biāo)準(zhǔn)搜集、改編故事索材,使故事與品牌的核心價(jià)值、品牌文化乃至企業(yè)文化緊密相連。