論品牌策劃與品牌名稱的文化策略

     品牌是文化的載體,文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。品牌的文化內(nèi)涵是提升品牌附加值、產(chǎn)品競爭力的源動(dòng)力。在品牌的策劃中要立足于企業(yè)形象的文化策略、立足于目標(biāo)國本土化的文化策略、立足于“以人為本”的文化策略和立足于消費(fèi)群體感性心理的文化策略。品牌名稱要注意傳達(dá)品牌文化內(nèi)涵,樹立企業(yè)良好形象;注意文化移情,符合消費(fèi)心理;迎合本土文化,體現(xiàn)民族特色;增添譯語文化形象,給受眾以美好聯(lián)想。

    隨著經(jīng)濟(jì)一體化的逐步深入，社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了品牌戰(zhàn)略的成熟，品牌競爭將市場經(jīng)濟(jì)推向了新的發(fā)展階段。品牌不僅是企業(yè)市場營銷的銳利武器，是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營管理實(shí)力的代表，也是市場經(jīng)濟(jì)成熟度的一項(xiàng)指標(biāo)，同時(shí)它還是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志，是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略價(jià)值的經(jīng)濟(jì)資源，而品牌戰(zhàn)略是企業(yè)蓬勃發(fā)展不可缺少的主要措施和手段。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長，發(fā)展社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的有效方式，重視和發(fā)展企業(yè)品牌戰(zhàn)略必將為企業(yè)今后的發(fā)展和競爭注入新的活力。

未來的企業(yè)競爭是品牌的競爭,更是品牌文化之間的競爭。在品牌塑造的過程中,文化起著凝聚和催化的作用,使品牌更有內(nèi)涵。品牌的文化內(nèi)涵是提升品牌附加值、產(chǎn)品競爭力的源動(dòng)力!任何一則成功的品牌策劃中都蘊(yùn)含著與其所要推銷的商品相適應(yīng)的某種文化訴求。優(yōu)秀的品牌策劃,應(yīng)該全力為它所宣傳的商品品牌增加價(jià)值,而文化定位的成功與否不僅決定著品牌策劃的成敗,也進(jìn)而決定著其所宣傳的商品品牌是否在消費(fèi)者心目中得以確立。實(shí)踐證明,文化附加值是更具黃金含量的。因此,研究品牌策劃和品牌名稱翻譯中的文化策略具有十分重要的意義。 創(chuàng)中國人自己的龍頭,一直是國內(nèi)企業(yè)界的夢想,也是政府和國人的殷切期盼。本文從“文化創(chuàng)牌”的角度探討品牌策劃與品牌名稱翻譯中的文化策略。

立足于企業(yè)形象的文化策略是一個(gè)市場成功的產(chǎn)品,并不一定能建立一個(gè)成功的品牌,品牌的背后是文化。企業(yè)整體形象的塑造在于營造一種經(jīng)久不衰的企業(yè)精神。美的(Media)空調(diào)成為我國家電市場上的品牌,就得力于他的企業(yè)形象與企業(yè)精神的文化定位的成功。Media以鐵棒磨成針比喻他們服務(wù)上恒心持久、力求進(jìn)取的精神。正是因?yàn)槊赖目照{(diào)在企業(yè)精神上的執(zhí)著追求,從而形成了他獨(dú)特的企業(yè)風(fēng)格和文化。 LG集團(tuán)是20世紀(jì)更后一個(gè)來到中國的跨國巨頭。LG 傳遞的是“看重人,尊重人”的人本關(guān)懷。可以說,品牌整體的文化定位更主要地表現(xiàn)為一個(gè)企業(yè)的文化形象,他要向消費(fèi)者灌輸?shù)?、滲透的不僅僅是其生產(chǎn)的全部商品中的幾個(gè)品牌,而是在全部商品中熔鑄著的能夠激動(dòng)人心、能夠讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)銘記的企業(yè)文化。這種文化是一種讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)將其購買力投向他的商品的永恒動(dòng)力。 3.立足于目標(biāo)國本土化的文化策略本土化策略可以說是“無國籍化”或“一體化”策略的延續(xù)和發(fā)展。廣告文化本土化策略的理論基礎(chǔ)源于不同的國家均有自己獨(dú)特的文化。當(dāng)廣告商競相開展國際廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)時(shí),不僅面臨著眾多競爭對手的挑戰(zhàn),也面臨著理解和尊重當(dāng)?shù)匚幕町惖奶魬?zhàn)。

品牌名稱是一個(gè)有涵義、音調(diào)和形體的詞匯,概括了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。一個(gè)富有感染力的名稱能夠在消費(fèi)者中創(chuàng)造出差異,完成市場細(xì)分和市場定位。品牌名稱還能提升產(chǎn)品的檔次和品位,為消費(fèi)者帶來獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。 例如:在龍頭各地,英特爾(Intel)通過各種版本來強(qiáng)化其品牌形象。在中國,Pentium被譯為“奔騰”,與IntelInside標(biāo)志一起翻譯為“一顆奔騰的心”:既說明產(chǎn)品的功能———電腦的“心”,又預(yù)示英特爾將保持不斷創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新。 品牌名稱要充分重視品牌策劃中的文化因素。現(xiàn)代品牌名大多數(shù)與各自民族文化緊密聯(lián)系在一起,民族文化的各個(gè)方面,諸如民俗、哲學(xué)、審美心理、傳統(tǒng)觀念、思維方式等無不在品牌中充分體現(xiàn)。要將一個(gè)品牌名稱打造成另一種語言時(shí),要特別注意結(jié)合本土文化,同時(shí)保持本民族文化的精神,這樣才能創(chuàng)建“國際品牌”。

品牌名稱也可是國際品牌翻譯,唐德根認(rèn)為:品牌翻譯可以定義為“用其它語言對商品品牌中的語言符號進(jìn)行闡釋。”品牌名稱翻譯正是在這種定義下的跨語言、跨文化的翻譯。先知認(rèn)為:在品牌命名過程中,充分傳遞品牌策略中的文化策略是品牌成功的關(guān)鍵。 樹立企業(yè)良好形象品牌廣告是演繹、塑造和傳達(dá)品牌的形象、個(gè)性、價(jià)值和意義,目的是幫助消費(fèi)者形成對產(chǎn)品有利的綜合感受,進(jìn)而產(chǎn)生購買和積極評價(jià)。一個(gè)好的品牌可以為企業(yè)樹立良好的形象。品牌名稱要傳達(dá)企業(yè)文化,樹立企業(yè)形象,使廣告受眾接受品牌,并對企業(yè)產(chǎn)生好感。 北京的四通集團(tuán)創(chuàng)造了中文品牌名英譯的典范。“四通”產(chǎn)品英譯為“STONE”。在中文里,“四通”具有多重文化內(nèi)涵,可以理解為“四通八達(dá),無所不能”,既象征科技的,信息的敏銳,也象征市場的廣闊。同時(shí),還暗示了中國文化中那種傳統(tǒng)的商業(yè)心理“財(cái)源茂盛”之意。譯為英語名“STONE”后,雖然原品牌中的中國文化內(nèi)涵被轉(zhuǎn)換,但代之以一種新的文化信息即一種西方商業(yè)傳統(tǒng)中敢于挑戰(zhàn)的硬碰硬的競爭心態(tài),表明企業(yè)的價(jià)值觀,傳達(dá)了企業(yè)文化,樹立了企業(yè)形象, 符合消費(fèi)心理“移情”本是人類心理生活中出現(xiàn)的一種現(xiàn)象。通過它使得在一個(gè)對象上所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)遷移到另一個(gè)對象上,于是后者也有了類似的情感體驗(yàn)。品牌名翻譯注意文化移情有利于溝通消費(fèi)者的民族心理認(rèn)同感,有利于激發(fā)消費(fèi)者的新奇、嘗試心理和購買欲望,有積極的促銷作用。 

品牌是文化的載體,文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。品牌策劃人和譯員在創(chuàng)建品牌和翻譯品牌名稱時(shí),要充分考慮目標(biāo)國市場的文化特點(diǎn),切忌有悖于當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、生活習(xí)俗和宗教禁忌等,盡量避免出現(xiàn)因文化語用失誤而造成企業(yè)或廠商的資金浪費(fèi)和名譽(yù)損失。

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