營銷力從品牌名稱開始

    《定位》一書中毫不掩飾的表示，更重要營銷決策就是給產(chǎn)品取一個好的名字。企業(yè)還是產(chǎn)品，擁有一個恰當(dāng)?shù)拿郑瑢⒛軜O大提升品牌的價值空間，從而產(chǎn)生強(qiáng)大營銷拉力，以更具效率、更低成本的傳播實現(xiàn)銷售力的突破與增長，好的品牌名稱可以推動現(xiàn)實的銷售的增長，甚至在一定程度，龍頭未來的消費理念。 

     企業(yè)品牌傳達(dá)的是企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、企業(yè)價值觀念及對消費者的態(tài)度等，能有效突破地域之間的壁壘，進(jìn)行跨地區(qū)的經(jīng)營活動。并且為各個差異性很大的樓盤之間提供了一個統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一的承諾，使不同的產(chǎn)品之間形成關(guān)聯(lián)，統(tǒng)合了產(chǎn)品品牌的資源。  企業(yè)品牌的內(nèi)涵至少應(yīng)包含商品品牌和服務(wù)品牌，并在兩者基礎(chǔ)上衍生出企業(yè)品牌。只有與企業(yè)的商品品牌相匹配的超值服務(wù)，也就是企業(yè)建立有別于競爭對手的富有企業(yè)文化內(nèi)涵的獨特的服務(wù)品牌，才能不斷提升商品品牌的價值含量和提高企業(yè)的美譽(yù)度，否則企業(yè)品牌的內(nèi)涵就要大打折扣。正是有形的商品品牌和無形的服務(wù)品牌相互結(jié)合，才成就了提升企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的企業(yè)品牌，一個優(yōu)秀的品牌就可以成就一個優(yōu)勢的企業(yè)。

營銷是企業(yè)管理中的更重要問題，然而多年來經(jīng)營者更多地從擴(kuò)大度、提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量以及加強(qiáng)公共關(guān)系建設(shè)等方面進(jìn)行改進(jìn)以提升品牌影響力和價值。事實證明這只是品牌營銷的基本內(nèi)容，越來越多的品牌成功經(jīng)驗告訴我們，擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌名稱資產(chǎn)價值是關(guān)鍵，如何認(rèn)識品牌消費者的心理，顧客對你的態(tài)度好，體驗過產(chǎn)品和服務(wù)后，使之有獨特的感受，這樣的品牌才能得到顧客的寵愛。成功的品牌并不是一朝一夕建立起來的，而是企業(yè)長期推廣建立起來的，強(qiáng)勢的品牌資產(chǎn)可以成為企業(yè)在市場競爭中的利器。 

由于我國的客觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，市場開放時間也不過20多年，我們的企業(yè)和產(chǎn)品經(jīng)歷了從沒有品牌到有品牌：比如以前我們經(jīng)?？吹?ldquo;杭州醬油廠”等等，這是計劃經(jīng)濟(jì)體制下的供需配給的產(chǎn)物，現(xiàn)在大家都明白了這里看不到品牌，杭州是地名，醬油是產(chǎn)品，廠是組織性質(zhì)，沒有品牌名稱，改革開放后，營銷領(lǐng)域被歐風(fēng)美雨思潮沖擊，大批老字號傳統(tǒng)品牌逐漸沒落，許多國內(nèi)企業(yè)都刻意取一個英文音譯的中文名稱，不僅沒有意義，而且傳播成本極高；倒是許多外資品牌為了更加適應(yīng)中國的文化，更注重了傳播容易記讀，更貼近了產(chǎn)品的功能內(nèi)涵。

從顧客行為學(xué)角度出發(fā)，好的品牌名稱應(yīng)該具備一定的記憶長度，但又不能太長，中文品牌名字也一樣，一些企業(yè)求新求奇結(jié)果取了一個字的、四個字的甚至四個字以上的品牌，當(dāng)要做路牌廣告說明品牌名稱+產(chǎn)品品類的時候就發(fā)現(xiàn)非常難以操作，比如誰也不能明白“得文具”是什么意思，但大家都很明白“得力文具”中，得力是品牌，文具是類別；字太多影響了傳播的效果。同時大部分品牌還是沒有相隨的品牌宣傳語，事實上道理非常簡單，僅僅傳播“農(nóng)夫果園”，和同時傳播“喝前搖一搖”，效果完全不同，同時傳播有助于品牌的被記憶、歸類，同時還可以提升品牌的美譽(yù)度。  盡管品牌命名就猶如營銷一樣，盡管是人文意識不是科學(xué)，但并不意味著美于規(guī)律可以依循，上面列舉著的種種形狀，必然影響著中國產(chǎn)品與企業(yè)的市場發(fā)展，那好的品牌名稱應(yīng)該是怎么樣的呢，它又是如何推動銷售的呢？ 

品牌名稱使用的是文字，文字是文化的載體，必然屬于文化的一部分，進(jìn)入中國市場還是別的國際市場，使用的名稱必然要與當(dāng)?shù)氐奈幕诤?，不能傷害一個消費群體的信仰與感情，事實上市場上還是存在大量的這樣的品牌名稱，值得一提的是往往是國內(nèi)的企業(yè)犯這樣的錯誤。許多企業(yè)都希望能夠基業(yè)常青，也希望業(yè)務(wù)范圍能夠涵蓋盡可能多的行業(yè)，基于國內(nèi)龐大市場機(jī)會，很少有企業(yè)走專業(yè)化發(fā)展的道路。這里想說的是IBM、、GE還是一些簡寫品牌名稱，其背后都是有意義的，而且通常簡寫的品牌是用來做企業(yè)而非產(chǎn)品的名稱，我們認(rèn)為品牌要順應(yīng)客戶的習(xí)慣和文化，盡量不要使用簡寫，反不如用一些有實際意義的名稱。 

     更好的品牌名稱莫過于品牌等同于產(chǎn)品，當(dāng)然這是建立在防止混淆品牌概念和產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)而言的。比如很多人去配電腦，直接把CPU就叫成了INTEL，裝系統(tǒng)直叫成了裝WINDOWS，把可口可樂就當(dāng)成了可樂。這種優(yōu)勢并非一定來自技術(shù)或者政策的壟斷，而是可以把握和創(chuàng)造名稱概念的，比如蘋果MP4就是蘋果音樂盒，而不是MP4。傳播的時候要注意不要渲染太重人工痕跡，比如宣傳“西服是羅蒙”，就難免讓人覺得概念很牽強(qiáng)，智慧的做法就是宣傳“羅蒙是羅蒙”的意思，暗示顧客接受品牌與品類的統(tǒng)一。  

    從上面我們可以發(fā)現(xiàn)，好的品牌名稱，一可以降低傳播成本，二可以提高營銷效率，我們相信品牌名字是有力量，這種力量不僅帶來了長遠(yuǎn)的品牌價值，為企業(yè)創(chuàng)造溢價的利潤空間，同時好的品牌名字必然也是可以促進(jìn)現(xiàn)實銷售業(yè)績的增長，這一點早已在現(xiàn)實市場中得到了證實，比如便利店 “7-11”就比利用某種區(qū)域語言的來的效果好，不僅品牌通用于，還告知營業(yè)信息?？傊袊袌鼋?jīng)濟(jì)正快速發(fā)展，化趨勢越來越明顯，企業(yè)不能僅僅考慮在國內(nèi)品牌名稱的使用，而要考慮化營銷，另外要樹立正確品牌命名意識，決策者不能以個性喜好決定名稱，如果先期能做到這一點，大部分企業(yè)就已經(jīng)取得了了很大的進(jìn)步了，名稱是拿來為顧客服務(wù)，是為營銷服務(wù)的，是為提高銷售力服務(wù)的，而不是反過來要求顧客適應(yīng)名稱，營銷另外支付高額成本來推廣名稱，以客戶市場為導(dǎo)向說起來不難，“絕知此事要躬行”，讓這種市場營銷的意識先從品牌命名開始，惟其如此，提高銷售力才有可能。