企業(yè)品牌名稱和產(chǎn)品品牌名稱的關(guān)系

隨著中國本土品牌的成長，管理日益增加的新產(chǎn)品和新品牌成為了本土品牌的發(fā)展過程中面臨的重要問題，隨著品牌的發(fā)展，品牌之間的關(guān)系涉及到許多問題，例如，公司和產(chǎn)品使用同一個(gè)名稱還是各自發(fā)展獨(dú)立品牌？進(jìn)行品牌延伸，還是建立新品牌？怎樣管理公司的品牌組合？這些問題的解決依賴于公司的品牌架構(gòu)管理。品牌架構(gòu)管理是公司對(duì)其產(chǎn)品的組織，它定義了公司所擁有的品牌的數(shù)量和各個(gè)品牌對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)。品牌架構(gòu)不僅是重要的理論概念，也是重要的管理概念，企業(yè)在擴(kuò)張的過程中，如果不能明晰品牌架構(gòu)的特點(diǎn)，就會(huì)導(dǎo)致營銷資源分配不合理和營銷策略混亂。

首先我們要理清企業(yè)品牌名稱和產(chǎn)品品牌名稱的內(nèi)涵，企業(yè)品牌是指以企業(yè)名稱為品牌名稱，企業(yè)品牌傳達(dá)的是企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀念及對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度等，能有效突破地域之間的壁壘，進(jìn)行跨地區(qū)的經(jīng)營活動(dòng)。并且為各個(gè)差異性很大的產(chǎn)品之間提供了一個(gè)統(tǒng)一的形象以及統(tǒng)一的承諾，使不同的產(chǎn)品之間形成關(guān)聯(lián)，整合了產(chǎn)品品牌資源。          企業(yè)品牌的確認(rèn)是在企業(yè)成立初期來進(jìn)行設(shè)定的，通常企業(yè)品牌都同它所提供的特定產(chǎn)品與服務(wù)相聯(lián)系，在隨后的經(jīng)營過程中，不會(huì)輕易進(jìn)行調(diào)整。企業(yè)品牌應(yīng)當(dāng)確定其專屬領(lǐng)域的位置，以便于客戶形成清晰的認(rèn)知。豐富、凸現(xiàn)企業(yè)品牌的內(nèi)涵是一個(gè)長期過程，需要其他的品牌予以相應(yīng)的支撐。而產(chǎn)品品牌是對(duì)產(chǎn)品而言，包含兩個(gè)層次的含義：一是指產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)等方面的組合體；二是代表有關(guān)產(chǎn)品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點(diǎn)，如：產(chǎn)品所能代表的效用、功能、品味、形式、價(jià)格、便利、服務(wù)等。二者有著不同的內(nèi)涵和作用。

企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間根本上的價(jià)值差異在于二者在企業(yè)運(yùn)營中的戰(zhàn)略位置、戰(zhàn)略功能的不同。企業(yè)品牌戰(zhàn)略決定和指導(dǎo)企業(yè)業(yè)務(wù)的經(jīng)營戰(zhàn)略，為經(jīng)營戰(zhàn)略的執(zhí)行與落地構(gòu)建內(nèi)外部平臺(tái)，強(qiáng)大的企業(yè)品牌將為企業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與選擇、人才聚集、投融資活動(dòng)的執(zhí)行等創(chuàng)造良好的內(nèi)外部環(huán)境，進(jìn)而支撐企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)品牌需承載實(shí)現(xiàn)“母合”優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略功能。企業(yè)品牌是“母”，產(chǎn)品品牌是“子”，以企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)、助力產(chǎn)品品牌的發(fā)展與建設(shè)，將企業(yè)資源、企業(yè)品牌資產(chǎn)傳遞到每一個(gè)產(chǎn)品品牌，為產(chǎn)品品牌的發(fā)展提供保障。而產(chǎn)品品牌在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略之下，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的重要載體，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)鏈接的載體。當(dāng)然，也承載著向企業(yè)品牌輸送品牌資產(chǎn)的責(zé)任，反哺“母”品牌，形成“母”、“子”品牌之間的良性互動(dòng)，更終實(shí)現(xiàn)企業(yè)無形資產(chǎn)的積累，推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)、快速發(fā)展。 

企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的差異具體體現(xiàn)在品牌塑造目的不同、涵蓋范圍不同、目標(biāo)對(duì)象不同、出發(fā)導(dǎo)向不同等。企業(yè)品牌名稱塑造的目的是將企業(yè)價(jià)值觀和個(gè)性傳遞給利益相關(guān)者，而產(chǎn)品品牌名稱的塑造是通過建立一個(gè)有吸引力的品牌形象或訴求來推動(dòng)具體產(chǎn)品的銷售。企業(yè)品牌涵蓋的范圍必須有足夠的前瞻性和包容性，而產(chǎn)品品牌是以個(gè)別產(chǎn)品為核心，受眾聚焦在消費(fèi)者及渠道成員的溝通，也是產(chǎn)品走向消費(fèi)者的橋梁。

  企業(yè)品牌的發(fā)展與塑造以企業(yè)自身信念及經(jīng)營理念、業(yè)務(wù)發(fā)展方向與競爭優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，而產(chǎn)品品牌以消費(fèi)者為導(dǎo)向，滿足消費(fèi)者需求是產(chǎn)品品牌建設(shè)的根本。不是所有的產(chǎn)品都能夠成為品牌，但每一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，都有至少一個(gè)好產(chǎn)品的支撐。企業(yè)發(fā)展的初步階段，更關(guān)鍵的是要有一個(gè)好產(chǎn)品推向市場(chǎng)，能迅速打開市場(chǎng)賺取利益。此時(shí)如果有人大談品牌，那是不合時(shí)宜或者太奢侈，沒有一定的市場(chǎng)占有率、沒有一定的銷量，奢談品牌只能是空中樓閣。在這個(gè)階段，企業(yè)要做的就是踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好，把產(chǎn)品的市場(chǎng)力做到位。具體地說，企業(yè)需要在選好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的有效策劃，給產(chǎn)品本身賦予強(qiáng)大的市場(chǎng)力，相信好產(chǎn)品自己會(huì)賣貨。

一個(gè)企業(yè)有了產(chǎn)品，才能夠帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)品牌的發(fā)展。“大品牌，讓人放心” 普遍也反映了人們的消費(fèi)心理，打造品牌是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程，需要投入大量的人力、物力和財(cái)力，沒有任何一個(gè)企業(yè)愿意失去這個(gè)來之不易的“金字招牌”。

而隨著產(chǎn)品的塑造，企業(yè)品牌也要進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)劃和提升。提高企業(yè)度，促進(jìn)效益的法寶。隨著生活水平不斷提高，消費(fèi)者對(duì)商品的需求已不僅僅注重質(zhì)量、外觀，而且講究是品位、時(shí)尚，代表著一定的檔次和地位，消費(fèi)者認(rèn)牌消費(fèi)已蔚然成風(fēng)。這樣更主要的是對(duì)其品質(zhì)的認(rèn)同、對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度、社會(huì)責(zé)任感、口碑以及其在市場(chǎng)上的影響力。企業(yè)品牌的價(jià)值主張、企業(yè)遠(yuǎn)景等更具有高度、延伸性和包容性，企業(yè)品牌不能過分依賴于某個(gè)單一產(chǎn)品品牌，否則品牌的支撐力不足，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，常常會(huì)因一件小事而使整個(gè)企業(yè)處于絕境，創(chuàng)業(yè)難守業(yè)更難，在長期的品牌塑造過程中，盡管經(jīng)過了一個(gè)漫長的階段，但是企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新能力的要求、對(duì)品質(zhì)的把握、對(duì)經(jīng)營環(huán)境的重視等，將逐漸形成其獨(dú)特的企業(yè)文化和價(jià)值觀。