一汽-大眾汽車(chē)有限公司是由中國(guó)汽車(chē)股份有限公司、德國(guó)大眾汽車(chē)股份公司、奧迪汽車(chē)股份公司和大眾汽車(chē)（中國(guó)）投資有限公司合資經(jīng)營(yíng)的大型乘用車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，是我國(guó)個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化乘用車(chē)生產(chǎn)企業(yè)。企業(yè)為了進(jìn)一步擴(kuò)大品牌度，明確未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展方向，找到先知詞語(yǔ)戰(zhàn)略進(jìn)行深度合作。

先知通過(guò)深度調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提升，商用車(chē)穩(wěn)健成長(zhǎng)且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)趨向合理；乘用車(chē)價(jià)格的大幅下降和人均收入提高的綜合作用，導(dǎo)致需求快速增長(zhǎng)。同時(shí)，我們認(rèn)為，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定向好，以改善出行條件為重要內(nèi)容的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)仍將持續(xù)。全國(guó)高速公路網(wǎng)的形成，新農(nóng)村建設(shè)改善農(nóng)村道路狀況，物流業(yè)的蓬勃發(fā)展，為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供條件，未來(lái)汽車(chē)行業(yè)上行空間巨大。針對(duì)以上趨勢(shì)，先知綜合分析了該企業(yè)已有的資源稟賦，為其制定了成為中檔商務(wù)車(chē)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。重塑其品牌形象，推動(dòng)“邁騰”品牌化進(jìn)程，開(kāi)啟了“邁騰”新征程。讓品牌帶著勢(shì)能出場(chǎng)，讓“邁騰”成為行業(yè)享有盛譽(yù)的中檔商務(wù)車(chē)品牌。

一、一個(gè)偉大品牌開(kāi)始于易傳播的好名字

先知認(rèn)為名稱(chēng)是事物的開(kāi)端，一個(gè)事物有了名稱(chēng)是區(qū)別萬(wàn)物的根本。世間萬(wàn)物因命名而存在，命名是萬(wàn)物的開(kāi)始，品牌也如此，而品牌命名需要通過(guò)強(qiáng)大詞語(yǔ)來(lái)完成。先知命名團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)大量的前期市場(chǎng)調(diào)研，受眾分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究后，經(jīng)過(guò)雙方的多次深入溝通，為其量身打造出“邁騰”這一震撼力的品牌名稱(chēng)。“邁”寓意自信、果決、動(dòng)感；“騰”表示騰飛、超越、激情。“邁騰”給人活力、奮勇向上之感，與汽車(chē)的特性極度吻合。“邁騰”朗朗上口、易記易讀，聽(tīng)一遍就明白，看一遍就懂得，一秒鐘就記住，是不可多得的好名字，對(duì)于好名字先知有著嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。

召喚力。名字其實(shí)是召喚力，把它所號(hào)令的東西從消費(fèi)者的心智中召喚出來(lái)。提到“邁騰”這個(gè)詞時(shí)，自信、騰飛這些詞就會(huì)立刻出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海中，強(qiáng)烈的刺激會(huì)觸動(dòng)消費(fèi)者選擇“邁騰”。

低成本。企業(yè)名字要使用低成本的詞語(yǔ)，追求低成本的名字，包括理解、記憶、傳播三個(gè)方面的成本。“邁騰”一詞讓消費(fèi)者容易理解，一看、一聽(tīng)就懂；讓消費(fèi)者一看、一聽(tīng)就能記住、且不容易忘記；更重要的是便于傳播，有效的傳播會(huì)形成品牌聲浪，有聲浪就有話(huà)語(yǔ)權(quán)。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業(yè)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段。

二、用一句話(huà)說(shuō)清楚企業(yè)戰(zhàn)略和核心優(yōu)勢(shì)

先知認(rèn)為：不能用一個(gè)詞或一句話(huà)說(shuō)清的戰(zhàn)略都不是好戰(zhàn)略，也很難落地執(zhí)行和取得成果，更難做成品牌。品牌戰(zhàn)略的落地要有一句清晰而令人信服的口號(hào)，品牌要傳達(dá)出更有價(jià)值的信息，更好能用一句話(huà)，甚至是一個(gè)詞把品牌的眾多優(yōu)勢(shì)說(shuō)清楚，清晰地傳遞給消費(fèi)者。

強(qiáng)大口號(hào)是核心優(yōu)勢(shì)、是總體戰(zhàn)略

“科技加冕，風(fēng)云共賞”是先知精心設(shè)計(jì)的一句口號(hào)?？谔?hào)簡(jiǎn)潔明了，郎朗上口。當(dāng)我們提到“邁騰”的時(shí)候，人們的腦海中首先會(huì)想到“科技加冕，風(fēng)云共賞”這句口號(hào)，既表達(dá)了行業(yè)優(yōu)勢(shì)，又體現(xiàn)了企業(yè)希望通過(guò)強(qiáng)大的科技手段成為中端商務(wù)車(chē)品牌的總體戰(zhàn)略。只是簡(jiǎn)短的一句話(huà)，統(tǒng)一企業(yè)戰(zhàn)略思維，達(dá)到戰(zhàn)略思維同頻的目的。同時(shí)還能指導(dǎo)企業(yè)將人力、物力、財(cái)力等所有資源集中起來(lái)，投入到獲得成功的更短路徑上。另外這句話(huà)還是執(zhí)行工程，企業(yè)需要說(shuō)到做到，為口號(hào)中的“風(fēng)云共賞”做出執(zhí)行計(jì)劃，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)組合，并完成這個(gè)口號(hào)所設(shè)定的戰(zhàn)略目標(biāo)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的價(jià)值，從而獲取消費(fèi)者的心智認(rèn)同，選擇與“邁騰”合作。

三、一切購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)發(fā)生都是因?yàn)楸刭I(mǎi)理由

必買(mǎi)理由就是獨(dú)特價(jià)值，也就是產(chǎn)品本身的價(jià)值，能給消費(fèi)者解決什么問(wèn)題，換句話(huà)說(shuō)就是自身產(chǎn)品相比其他同類(lèi)產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢(shì)。讓消費(fèi)者感受到價(jià)值，購(gòu)買(mǎi)行為就會(huì)發(fā)生。為企業(yè)打造必買(mǎi)理由是先知責(zé)無(wú)旁貸的責(zé)任。對(duì)“邁騰”來(lái)講，所有的事都應(yīng)圍繞詞語(yǔ)戰(zhàn)略展開(kāi)，就是為購(gòu)買(mǎi)提供充足的理由。“科技加冕，風(fēng)云共賞”給了目標(biāo)消費(fèi)者足夠的購(gòu)買(mǎi)理由，突出體現(xiàn)了“邁騰”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓目標(biāo)受眾感受到“邁騰”產(chǎn)品的高端品質(zhì)。同時(shí)，“科技加冕，風(fēng)云共賞”這句強(qiáng)大詞語(yǔ)一出現(xiàn)，消費(fèi)者關(guān)于自信、騰飛的本體意識(shí)立刻就會(huì)被喚醒，拉近與消費(fèi)者之間的距離，打動(dòng)潛在客戶(hù)，形成持續(xù)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

四、品牌自媒體企業(yè)更有價(jià)值的媒體資源

企業(yè)要打造自媒體，終端是自媒體重要的組成部分。啟動(dòng)媒體聯(lián)動(dòng)工程，打造終端體驗(yàn)系統(tǒng)，一張臺(tái)卡、一張貼畫(huà)、一份宣傳海報(bào)等等任何一個(gè)出現(xiàn)在終端的相關(guān)物料，都可以是品牌的媒體思維。實(shí)體終端的廣告效果是非常重要和有效的，設(shè)計(jì)展示得當(dāng)，將是企業(yè)更有價(jià)值的媒體資源。未來(lái)，“邁騰”所有對(duì)外的宣傳物料都將是更寶貴的媒體資源，用創(chuàng)意去降低“邁騰”品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播成本和潛在客戶(hù)的選擇成本。每個(gè)形象都在不斷持續(xù)地向外界發(fā)出強(qiáng)勢(shì)信號(hào)，引起目標(biāo)受眾的高度關(guān)注，從而形成持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣。

面臨挑戰(zhàn)

       2007年一汽大眾推出帕薩特第六代車(chē)型，其中文名稱(chēng)既要展現(xiàn)品牌已有特性，又要與英文名稱(chēng)發(fā)音接近，便于品牌形象一致性的樹(shù)立。

       2007 Volkswagen Passat launched the sixth generation models, the Chinese brand strategy is necessary to show the existing features, but also with the English strategy sounds close, easy to establish a consistent brand image. 

解決方案

       通過(guò)深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研分析，先知確定了“科技加冕，風(fēng)云共賞”的核心訴求理念，為其量身打造出“邁騰”這一震撼力的品牌名稱(chēng)。“邁”寓意自信、果決、動(dòng)感；“騰”表示騰飛、超越、激情。 “邁騰”給人活力、奮勇向上之感，與汽車(chē)的特性極度吻合。

       After in-depth and detailed market research analysis, Wevin determine the "science and tech logy coronation, the situation Dramas" core demands of philosophy, tailored for a "Magotan," the great power of the brand strategy. "Mai" meaning confident, decisive, dynamic; "Tang" means off, beyond passion. "Magotan" gives vitality, a sense of up courageously, with the car's features extremely consistent.