由于政策性原因，外匯業(yè)務(wù)在1994年之前都由中國(guó)銀行所壟斷，其中也包括外匯匯款業(yè)務(wù)。2003年4月28日 ，據(jù)匯發(fā)〔2003〕48號(hào)文件規(guī)定，中國(guó)工商銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)建設(shè)銀行被允許辦理個(gè)人外匯匯款業(yè)務(wù)。此后外匯匯款業(yè)務(wù)逐漸放開。在此大背景下，中國(guó)工商銀行獲得一次巨大的商機(jī)，開拓國(guó)際匯款業(yè)務(wù)不僅可以帶來豐厚的利潤(rùn)且有利于業(yè)務(wù)的拓展、市場(chǎng)的開發(fā)。為了提升外匯業(yè)務(wù)品牌形象，擴(kuò)大外匯業(yè)務(wù)的度，工商銀行找到先知詞語(yǔ)戰(zhàn)略，展開了快匯的品牌戰(zhàn)略征程。

先知通過深度調(diào)研發(fā)現(xiàn), 通過對(duì)國(guó)內(nèi)外匯款業(yè)務(wù)詳細(xì)了解，發(fā)現(xiàn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈， 深入分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌訴求和消費(fèi)者的接受習(xí)慣，力爭(zhēng)找到差異化亮點(diǎn)，進(jìn)而推出有側(cè)重點(diǎn)的戰(zhàn)略方向：突出匯款的交易效率，速度；突出安全可靠；突出業(yè)務(wù)的多樣性，經(jīng)過反復(fù)斟酌，認(rèn)為化資本流通更關(guān)注的是資本的流通速度，因此把其定位為：快。針對(duì)“快”的產(chǎn)品定位，先知綜合分析了該企業(yè)已有的資源稟賦，為其制定了保障匯款交易快，產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)增值的發(fā)展戰(zhàn)略。重塑其品牌形象，推動(dòng)“快匯”品牌化進(jìn)程，開啟了“快匯”新征程。讓品牌帶著勢(shì)能出場(chǎng)，讓“快匯”成為系統(tǒng)先進(jìn)，資金安全，匯款速度快，入帳及時(shí)，網(wǎng)絡(luò)遍布服務(wù)增值的匯款服務(wù)平臺(tái)。

一、一個(gè)偉大品牌開始于易傳播的好名字

先知認(rèn)為名稱是事物的開端，一個(gè)事物有了名稱是區(qū)別萬物的根本。世間萬物因命名而存在，命名是萬物的開始，品牌也如此，而品牌命名需要通過強(qiáng)大詞語(yǔ)來完成。先知命名團(tuán)隊(duì)經(jīng)過大量的前期市場(chǎng)調(diào)研，受眾分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究后，圍繞著“交易快”這一定位，同時(shí)兼顧業(yè)務(wù)功能屬性和簡(jiǎn)單易記的訴求，更終為其定名為“快匯”，名稱傳達(dá)出三方面的信息：一是業(yè)務(wù)范圍的廣泛性，整合性；二是更重要的差異化亮點(diǎn)：快速，高效；三是業(yè)務(wù)的功能屬性：匯款。名稱簡(jiǎn)單易記，涵蓋信息全面而又突出差異化亮點(diǎn)。“快匯”朗朗上口、易記易讀，聽一遍就明白，看一遍就懂得，一秒鐘就記住，是不可多得的好名字，對(duì)于好名字先知有著嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。

召喚力。名字其實(shí)是召喚力，把它所號(hào)令的東西從消費(fèi)者的心智中召喚出來。提到“快匯”這個(gè)詞時(shí)，“快”這個(gè)詞就會(huì)立刻出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海中，強(qiáng)烈的刺激會(huì)觸動(dòng)消費(fèi)者選擇“快匯”。

低成本。企業(yè)名字要使用低成本的詞語(yǔ)，追求低成本的名字，包括理解、記憶、傳播三個(gè)方面的成本。“快匯”一詞讓消費(fèi)者容易理解，一看、一聽就懂；讓消費(fèi)者一看、一聽就能記住、且不容易忘記；更重要的是便于傳播，有效的傳播會(huì)形成品牌聲浪，有聲浪就有話語(yǔ)權(quán)。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段。

二、用一句話說清楚企業(yè)戰(zhàn)略和核心優(yōu)勢(shì)

先知認(rèn)為：不能用一個(gè)詞或一句話說清的戰(zhàn)略都不是好戰(zhàn)略，也很難落地執(zhí)行和取得成果，更難做成品牌。品牌戰(zhàn)略的落地要有一句清晰而令人信服的口號(hào)，品牌要傳達(dá)出更有價(jià)值的信息，更好能用一句話，甚至是一個(gè)詞把品牌的眾多優(yōu)勢(shì)說清楚，清晰地傳遞給消費(fèi)者。

強(qiáng)大口號(hào)是核心優(yōu)勢(shì)、是總體戰(zhàn)略

“匯通、暢達(dá)天下”是先知精心設(shè)計(jì)的一句口號(hào)。口號(hào)簡(jiǎn)潔明了，郎朗上口。當(dāng)我們提到“快匯”的時(shí)候，人們的腦海中首先會(huì)想到“匯通、暢達(dá)天下”這句口號(hào)，既表達(dá)了行業(yè)優(yōu)勢(shì)，又體現(xiàn)了企業(yè)希望通過攜手同行，合作共贏的總體戰(zhàn)略。只是簡(jiǎn)短的一句話，統(tǒng)一企業(yè)戰(zhàn)略思維，達(dá)到戰(zhàn)略思維同頻的目的。同時(shí)還能指導(dǎo)企業(yè)將人力、物力、財(cái)力等所有資源集中起來，投入到獲得成功的更短路徑上。另外這句話還是執(zhí)行工程，企業(yè)需要說到做到，為口號(hào)中的“匯通”做出執(zhí)行計(jì)劃，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)組合，并完成這個(gè)口號(hào)所設(shè)定的戰(zhàn)略目標(biāo)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的價(jià)值，從而獲取消費(fèi)者的心智認(rèn)同，選擇與“快匯”合作。

三、用一個(gè)強(qiáng)大原型讓品牌借勢(shì)文化能量

名稱確定后，緊接著就要確定“快匯”的強(qiáng)大品牌形象。強(qiáng)大形象必須具有熟悉感、人人都有認(rèn)知、人人都看得懂，容易被接受的特征。它需要把眾多信息濃縮到一個(gè)形象上，人們看到這個(gè)形象，就能自然領(lǐng)悟其背后蘊(yùn)含的復(fù)雜信息，同時(shí)它還能夠影響人的看法及行為并降低消費(fèi)者的記憶成本。通過調(diào)查研究，先知設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為“快匯”進(jìn)行了LOGO設(shè)計(jì)，被客戶選中的方案以 “快捷”“國(guó)際化”為品牌定位，標(biāo)志整體以“快匯”四個(gè)漢字為主體，輔以地球形象寓意也無可直達(dá)龍頭各地，同時(shí)巧妙的將“快”字的偏旁部首設(shè)計(jì)成閃電的形狀，以凸顯匯款速度之“快”，配以英文“Global Transfer”國(guó)際范兒十足，形象整體色調(diào)以黑、紅、灰為主，強(qiáng)調(diào)與工商銀行VI的整體風(fēng)格相統(tǒng)一。將消費(fèi)者已知的“閃電”強(qiáng)大原型嫁接到“快匯”品牌上，擁有著極其強(qiáng)大無比的原型能量，用藝術(shù)化設(shè)計(jì)手法加以提煉，強(qiáng)化了“快匯”的品牌形象基因，同時(shí)也形成了“快匯”所獨(dú)有的強(qiáng)大品牌形象，令人耳目一新，眼前一亮，記憶深刻。

四、一切購(gòu)買行動(dòng)發(fā)生都是因?yàn)楸刭I理由

必買理由就是獨(dú)特價(jià)值，也就是產(chǎn)品本身的價(jià)值，能給消費(fèi)者解決什么問題，換句話說就是自身產(chǎn)品相比其他同類產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢(shì)。讓消費(fèi)者感受到價(jià)值，購(gòu)買行為就會(huì)發(fā)生。為企業(yè)打造必買理由是先知責(zé)無旁貸的責(zé)任。對(duì)“快匯”來講，所有的事都應(yīng)圍繞詞語(yǔ)戰(zhàn)略展開，就是為購(gòu)買提供充足的理由。“匯通、暢達(dá)天下”給了目標(biāo)消費(fèi)者足夠的購(gòu)買理由，突出體現(xiàn)了“快匯”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓目標(biāo)受眾感受到“快匯”產(chǎn)品的高端品質(zhì)。同時(shí)，“匯通、暢達(dá)天下”這句強(qiáng)大詞語(yǔ)一出現(xiàn)，消費(fèi)者關(guān)于匯通、快的本體意識(shí)立刻就會(huì)被喚醒，拉近與消費(fèi)者之間的距離，打動(dòng)潛在客戶，形成持續(xù)消費(fèi)購(gòu)買習(xí)慣。

五、品牌自媒體企業(yè)更有價(jià)值的媒體資源

企業(yè)要打造自媒體，終端是自媒體更重要的組成部分。啟動(dòng)媒體聯(lián)動(dòng)工程，打造終端體驗(yàn)系統(tǒng)，一張臺(tái)卡、一張貼畫、一份宣傳海報(bào)等等任何一個(gè)出現(xiàn)在終端的相關(guān)物料，都可以是品牌的媒體思維。實(shí)體終端的廣告效果是非常重要和有效的，設(shè)計(jì)展示得當(dāng)，將是企業(yè)更有價(jià)值的媒體資源。未來，“快匯”所有對(duì)外的宣傳物料都將是更寶貴的媒體資源，用創(chuàng)意去降低“快匯”品牌的營(yíng)銷傳播成本和潛在客戶的選擇成本。每個(gè)形象都在不斷持續(xù)地向外界發(fā)出強(qiáng)勢(shì)信號(hào)，引起目標(biāo)受眾的高度關(guān)注，從而形成持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣。

需求

      在政策開放的大背景中，中國(guó)工商銀行獲得一次巨大的商機(jī)，開拓國(guó)際匯款業(yè)務(wù)不僅可以帶來豐厚的利潤(rùn)且有利于業(yè)務(wù)的拓展、市場(chǎng)的開發(fā)、品牌的國(guó)際化，這使中國(guó)工商銀行決定打造一個(gè)高品質(zhì)的國(guó)際匯款品牌，目標(biāo)群體設(shè)定為華僑、留學(xué)生、個(gè)人因私（考察，旅游，就醫(yī)等）等個(gè)人客戶，以及一些企業(yè)客戶。

        In the larger context of the policy of opening up,ICBC obtain a huge business opportunity to explore the international remittance business can t only bring huge profits and business development, market development, international brand, which makes the Industrial and Commercial Bank of China decided to international remittances to build a high quality brand, the target group is set to overseas Chinese students, for personal travel (inspection, tourism, medical treatment, etc.) individual customers, as well as some corporate customers.

解決方案

       通過雙方深入探討交流之后，先知展開了一系列基于縝密調(diào)查與研究的創(chuàng)意活動(dòng)，包括品牌定位、品牌詞語(yǔ)戰(zhàn)略、品牌詮釋語(yǔ)、VI設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意等，隨后制定了多套品牌策劃方案。被客戶選中的方案以 “快捷”“國(guó)際化”為品牌定位，之后圍繞此定位將產(chǎn)品詞語(yǔ)戰(zhàn)略為“快匯”，英文“Global Transfer”; Slogan為“匯通，暢達(dá)天下”，準(zhǔn)確傳達(dá)品牌內(nèi)涵；形象整體色調(diào)以黑、紅、灰為主，強(qiáng)調(diào)與工商銀行VI的整體風(fēng)格相統(tǒng)一。

       Depth discussion of both sides after the exchange, Wevin launched a series based on careful investigation and research creative activities, including brand positioning, brand naming, brand language interpretation, VI design, advertising and creative, subsequently developed several sets of brand planning program. Selected by the client program to "fast", "international" brand positioning, product positioning, after around this strategyd "QuanQiuKuaiHui"English "Global Transfer"; Slogan is "Land of the global, accessible world", accurately convey the brand con tation; LOGO overall tone of black, red, gray, emphasizing VI with ICBC's overall style unity.