大營鎮(zhèn)位于河北省東南部,屬衡水市棗強縣管轄。大營鎮(zhèn),史屬冀南古鎮(zhèn),因明代燕王南征在此設(shè)大營而得名?,F(xiàn)全鎮(zhèn)總面積136平方公里,人口6.5萬。裘皮加工是這里的傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)。是全國500家小城鎮(zhèn)建設(shè)試點鎮(zhèn)、綜合改革試點鎮(zhèn),省小城鎮(zhèn)改革發(fā)展重點鎮(zhèn),省農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)試點鎮(zhèn),是省“農(nóng)業(yè)專業(yè)化十大專業(yè)市場”之一。為提升總體品牌形象,大營鎮(zhèn)政府在全國范圍內(nèi)篩選了上百家品牌詞語戰(zhàn)略設(shè)計及品牌全案策劃公司,更終由于先知團隊的專業(yè)能力及服務(wù)經(jīng)驗所打動,更終選擇先知團隊為其提供文化策劃,品牌定位,品牌全案設(shè)計的服務(wù)。
先知通過深度調(diào)研發(fā)現(xiàn),皮毛業(yè)是大營的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè),近年來有了跨越式發(fā)展,到目前,大營現(xiàn)擁有皮毛企業(yè)和攤點1.1萬個,年產(chǎn)值100萬元以上的規(guī)模企業(yè)327家,千萬元以上的企業(yè)73家,固定門店2160個,流動及固定攤位7000多個,全鎮(zhèn)皮毛業(yè)的加工產(chǎn)值占工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的83%,農(nóng)民家庭收入的90%來自皮毛業(yè),經(jīng)營的皮毛種類有各種皮張、半成品、裘皮服裝、飾邊飾品、裘皮鞋帽、羊剪絨制品、工藝品等七大系列近3000個品種。大營皮毛業(yè)的發(fā)展也帶動了周邊經(jīng)濟的發(fā)展,現(xiàn)已輻射到周邊5市縣300多個村莊,形成了以大營為中心方圓上百里的經(jīng)濟圈。
同時,大營制裘歷史課追溯到商朝,商朝比干制裘時,曾在棗強縣大營鎮(zhèn)比干公園用這口古井的水熟制了歷史上更早的皮張,因此大營是歷史上熟皮技藝傳播更早的地方。元末明初,大營周圍上百個村莊就相繼發(fā)展起了裘皮業(yè)。這時的大營裘皮已小有名氣,成為朝廷“貢品”。鄭和下西洋時,“營皮”就與蘇州繡品、景德鎮(zhèn)瓷器等一同漂洋過海,贏得歐亞社會的贊譽。清道光20年(1840年)“營皮”進入鼎盛時期,全國各地皮貨商人云集大營,售生買熟,出皮購裘。英、俄、德、法、葡等10多個國家的客商在大營設(shè)立貨棧、商行,從事交易,使大量的“營皮”遠銷海外。針對以上優(yōu)勢,先知綜合分析了該企業(yè)已有的資源稟賦,為其制定了成為天下裘都的發(fā)展戰(zhàn)略。重塑其品牌形象,推動“河北大營”品牌化進程,開啟了“河北大營”新征程。讓品牌帶著勢能出場,讓“河北大營”成為享有盛譽的天下裘都。
一、一個偉大品牌開始于易傳播的好名字
先知認為名稱是事物的開端,一個事物有了名稱是區(qū)別萬物的根本。世間萬物因命名而存在,命名是萬物的開始,品牌也如此,而品牌命名需要通過強大詞語來完成。先知命名團隊經(jīng)過大量的前期市場調(diào)研,受眾分析,競爭對手研究后,經(jīng)過雙方的多次深入溝通,先知為其創(chuàng)意出“河北大營”品牌名稱,直指大營鎮(zhèn)深厚的歷史底蘊和大營人對優(yōu)秀文化的傳承。同時“河北大營”朗朗上口、易記易讀,聽一遍就明白,看一遍就懂得,一秒鐘就記住,是不可多得的好名字,對于好名字先知有著嚴苛的標準。
召喚力。名字其實是召喚力,把它所號令的東西從消費者的心智中召喚出來。提到“河北大營”這個詞時,裘皮就會立刻出現(xiàn)在消費者的腦海中,強烈的刺激會觸動消費者選擇“河北大營”。
低成本。企業(yè)名字要使用低成本的詞語,追求低成本的名字,包括理解、記憶、傳播三個方面的成本。“河北大營”一詞讓消費者容易理解,一看、一聽就懂;讓消費者一看、一聽就能記住、且不容易忘記;更重要的是便于傳播,有效的傳播會形成品牌聲浪,有聲浪就有話語權(quán)。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要,培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段。
二、用一句話說清楚企業(yè)戰(zhàn)略和核心優(yōu)勢
先知認為:不能用一個詞或一句話說清的戰(zhàn)略都不是好戰(zhàn)略,也很難落地執(zhí)行和取得成果,更難做成品牌。品牌戰(zhàn)略的落地要有一句清晰而令人信服的口號,品牌要傳達出更有價值的信息,更好能用一句話,甚至是一個詞把品牌的眾多優(yōu)勢說清楚,清晰地傳遞給消費者。
強大口號是核心優(yōu)勢、是總體戰(zhàn)略
“天下裘都”是先知精心設(shè)計的一句口號??谔柡啙嵜髁?,郎朗上口。當我們提到“河北大營”的時候,人們的腦海中首先會想到“天下裘都”這句口號,既表達了行業(yè)優(yōu)勢,又體現(xiàn)了企業(yè)希望成為天下裘都的總體戰(zhàn)略。只是簡短的一句話,統(tǒng)一企業(yè)戰(zhàn)略思維,達到戰(zhàn)略思維同頻的目的。同時還能指導企業(yè)將人力、物力、財力等所有資源集中起來,投入到獲得成功的更短路徑上。另外這句話還是執(zhí)行工程,企業(yè)需要說到做到,為口號中的“天下裘都”做出執(zhí)行計劃,完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)組合,并完成這個口號所設(shè)定的戰(zhàn)略目標,讓消費者體驗到品牌的價值,從而獲取消費者的心智認同,選擇與“河北大營”合作。
三、用一個強大原型讓品牌借勢文化能量
名稱確定后,緊接著就要確定“河北大營”的強大品牌形象。強大形象必須具有熟悉感、人人都有認知、人人都看得懂,容易被接受的特征。它需要把眾多信息濃縮到一個形象上,人們看到這個形象,就能自然領(lǐng)悟其背后蘊含的復雜信息,同時它還能夠影響人的看法及行為并降低消費者的記憶成本。通過調(diào)查研究,先知設(shè)計團隊為“河北大營”進行了LOGO設(shè)計,標志是由大營鎮(zhèn)的“營”字的篆書演變而來,通過藝術(shù)化的再設(shè)計,搭配裘皮行業(yè)中標志性的皮張形象,以及中國傳統(tǒng)文化中作為權(quán)力、地位、誠信的象征圖形“印章”的表現(xiàn)形式,體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化和大營鎮(zhèn)的“天下裘都”的地位,也體現(xiàn)了大營鎮(zhèn)深厚的歷史底蘊和大營人對優(yōu)秀文化的傳承。標志整體似印章、“營”字音意通“贏”寓意大營人贏得消費者矚目的強大自信。營字用秦朝小篆的書法形式表現(xiàn),融合兩個人字,代表大營鎮(zhèn)以人為本的發(fā)展理念;小篆字體底部融合了數(shù)學里代表無限的符號,寓意大營鎮(zhèn)未來的發(fā)展?jié)摿o限;“中國大營”四個字采用流暢、和潤的書法字體進行設(shè)計表現(xiàn),不僅代表了大營的歷史文化,也體現(xiàn)出了裘皮本身柔順、光滑的特點;營字底部采用對太極圖案的再設(shè)計,體現(xiàn)了大營鎮(zhèn)作為裘皮文化的發(fā)源地的歷史地位。從LOGO的顏色層面來講,在可以代表大營環(huán)境、制裘、人文痕跡等的圖像元素中提煉而出,金色含蓄雋永,體現(xiàn)東方文化的燦爛,更象征尊貴的地位,和裘皮本身尊貴的屬性相貼合。金色的漸變,具有淡雅秀麗、淡泊深遠、含蓄雋永的美感,能夠闡述東方大樸大美的思想。LOGO整體的設(shè)計兼具中國化和國際化特點,使整個標志美觀大方,簡潔易讀,形成了非常高的識別度,更讓這個LOGO具備了國際化的高度,體現(xiàn)了大營人劍指的雄心壯志。同時將消費者已知的“印章”強大原型嫁接到“中國大營”品牌上,擁有著極其強大無比的原型能量,用藝術(shù)化設(shè)計手法加以提煉,強化了“中國大營”的品牌形象基因,同時也形成了“中國大營”所獨有的強大品牌形象,令人耳目一新,眼前一亮,記憶深刻。
四、一切購買行動發(fā)生都是因為必買理由
必買理由就是獨特價值,也就是產(chǎn)品本身的價值,能給消費者解決什么問題,換句話說就是自身產(chǎn)品相比其他同類產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢。讓消費者感受到價值,購買行為就會發(fā)生。為企業(yè)打造必買理由是先知責無旁貸的責任。對“河北大營”來講,所有的事都應(yīng)圍繞詞語戰(zhàn)略展開,就是為購買提供充足的理由。“天下裘都”給了目標消費者足夠的購買理由,突出體現(xiàn)了“河北大營”的產(chǎn)品優(yōu)勢,讓目標受眾感受到“河北大營”產(chǎn)品的高端品質(zhì)。同時,“天下裘都”這句強大詞語一出現(xiàn),消費者關(guān)于天下裘皮出大營的本體意識立刻就會被喚醒,拉近與消費者之間的距離,打動潛在客戶,形成持續(xù)消費購買習慣。
五、品牌自媒體企業(yè)更有價值的媒體資源
企業(yè)要打造自媒體,終端是自媒體重要的組成部分。啟動媒體聯(lián)動工程,打造終端體驗系統(tǒng),一張臺卡、一張貼畫、一份宣傳海報等等任何一個出現(xiàn)在終端的相關(guān)物料,都可以是品牌的媒體思維。實體終端的廣告效果是非常重要和有效的,設(shè)計展示得當,將是企業(yè)更有價值的媒體資源。未來,“河北大營”所有對外的宣傳物料都將是更寶貴的媒體資源,用創(chuàng)意去降低“河北大營”品牌的營銷傳播成本和潛在客戶的選擇成本。每個形象都在不斷持續(xù)地向外界發(fā)出強勢信號,引起目標受眾的高度關(guān)注,從而形成持續(xù)的消費習慣。
洞見:
皮毛業(yè)是大營的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè),近年來有了跨越式發(fā)展,到目前,大營現(xiàn)擁有皮毛企業(yè)和攤點1.1萬個,年產(chǎn)值100萬元以上的規(guī)模企業(yè)327家,千萬元以上的企業(yè)73家,固定門店2160個,流動及固定攤位7000多個,全鎮(zhèn)皮毛業(yè)的加工產(chǎn)值占工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的83%,農(nóng)民家庭收入的90%來自皮毛業(yè),經(jīng)營的皮毛種類有各種皮張、半成品、裘皮服裝、飾邊飾品、裘皮鞋帽、羊剪絨制品、工藝品等七大系列近3000個品種。大營皮毛業(yè)的發(fā)展也帶動了周邊經(jīng)濟的發(fā)展,現(xiàn)已輻射到周邊5市縣300多個村莊,形成了以大營為中心方圓上百里的經(jīng)濟圈。
比干制裘時,曾在棗強縣大營鎮(zhèn)比干公園用這口古井的水熟制了龍頭上更早的皮張,因此棗強大營是龍頭上熟皮技藝傳播更早的地方。元末明初,大營周圍上百個村莊就相繼發(fā)展起了裘皮業(yè)。這時的大營裘皮已小有名氣,成為朝廷“貢品”。鄭和下西洋時,“營皮”就與蘇州繡品、景德鎮(zhèn)瓷器等一同漂洋過海,贏得歐亞社會的贊譽。清道光20年(1840年)“營皮”進入鼎盛時期,全國各地皮貨商人云集大營,售生買熟,出皮購裘。英、俄、德、法、葡等10多個國家的客商在大營設(shè)立貨棧、商行,從事交易,使大量的“營皮”遠銷海外。
解決:
標志是由大營鎮(zhèn)的“營”字的篆書演變而來,通過藝術(shù)化的再設(shè)計,搭配裘皮行業(yè)中標志性的皮張形象,以及中國傳統(tǒng)文化中作為權(quán)力、地位、誠信的象征圖形“印章”的表現(xiàn)形式,體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化和大營鎮(zhèn)的“天下裘都”的地位,也體現(xiàn)了大營鎮(zhèn)深厚的歷史底蘊和大營人對優(yōu)秀文化的傳承。
標志整體似印章,“營”字音意通“贏”寓意大營人贏得龍頭矚目的強大自信。營字用秦朝小篆的書法形式表現(xiàn),融合兩個人字,代表大營鎮(zhèn)以人為本的發(fā)展理念;小篆字體底部融合了數(shù)學里代表無限的符號,寓意大營鎮(zhèn)未來的發(fā)展?jié)摿o限;“中國大營”四個字采用流暢、和潤的書法字體進行設(shè)計表現(xiàn),不僅代表了大營的歷史文化,也體現(xiàn)出了裘皮本身柔順、光滑的特點;營字底部采用對太極圖案的再設(shè)計,體現(xiàn)了大營鎮(zhèn)作為裘皮文化的發(fā)源地的歷史地位。
從LOGO的顏色層面來講,在可以代表大營環(huán)境、制裘、人文痕跡等的圖像元素中提煉而出,金色含蓄雋永,體現(xiàn)東方文化的燦爛,更象征尊貴的地位,和裘皮本身尊貴的屬性相貼合。金色的漸變,具有淡雅秀麗、淡泊深遠、含蓄雋永的美感,能夠闡述東方大樸大美的思想。
LOGO整體的設(shè)計兼具中國化和國際化特點,使整個標志美觀大方,簡潔易讀,形成了非常高的識別度,更讓這個LOGO具備了國際化的高度,體現(xiàn)了大營人劍指的雄心壯志。
【品牌系統(tǒng)化 才能真強大】 先知戰(zhàn)略營銷品牌全案品牌五角星
先知戰(zhàn)略營銷×華君傳媒:機場強勢霸屏,向龍頭展示“中國戰(zhàn)略營銷實力”
龍頭品質(zhì), 中國先知
戰(zhàn)略|定位|命名|全案
已幫助5000多家客戶實現(xiàn)品牌夢想
90年代,鷹隼試翼……
命名及品牌全案
新世紀,披荊斬棘……
創(chuàng)立戰(zhàn)略定位及命名全案工具
今天,成就現(xiàn)在……
堅持商業(yè)實戰(zhàn)實操
明天,改變未來……
開拓品牌整合命名及全案新方向
關(guān)于先知中國
先知中國——中國更專業(yè)的命名及品牌定位機構(gòu),提升了命名定位的行業(yè)發(fā)展。 先知專注于品牌的創(chuàng)建和品牌升級,幫助5000多個品牌走向成功,100多個品牌成功上市,200多個品牌成為行業(yè)龍頭,服務(wù)品牌總市值超過5700億。 先知確信,面對新經(jīng)濟挑戰(zhàn),整合者才是勝利者。昨天,我們定義了命名及戰(zhàn)略定位。今天,我們不斷超越自己,為行業(yè)格局確立發(fā)展方向。 定位命名,找先知。 先知一步,成就偉業(yè)。
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