為什么我的品牌名稱傳播沒(méi)有效果

       名動(dòng)天下，是每個(gè)品牌在傳播后，運(yùn)營(yíng)商更想收獲的回報(bào)。然而現(xiàn)實(shí)往往很殘酷，大多數(shù)品牌運(yùn)營(yíng)商大把、大把的擲出傳播費(fèi)用后，卻發(fā)現(xiàn)自己的品牌依然不名一文，甚至名落孫山。

       此時(shí)，很多品牌運(yùn)營(yíng)商都會(huì)就傳播的整個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行反思，但卻往往忽視了對(duì)品牌名稱的重新審視——我的品牌名稱言之有物嗎？我的品牌名稱易于傳播嗎？我的品牌名稱能引人聯(lián)想嗎？……

       自從三只松鼠在網(wǎng)上火起來(lái)以后，不少同樣做堅(jiān)果的企業(yè)眼紅了，紛紛效仿。其中有一家針對(duì)三只松鼠給自己的品牌起了“兩只萌貓”的名字，期望在模仿三只松鼠營(yíng)銷(xiāo)模式的同時(shí)，在名字上就壓倒對(duì)方。

       連續(xù)三個(gè)月，這家企業(yè)砸了四五百萬(wàn)，構(gòu)建了一個(gè)全方位、多角度、立體式的傳播網(wǎng)絡(luò)，可結(jié)果卻只賣(mài)出不到二十萬(wàn)的貨。導(dǎo)致這家企業(yè)失敗的原因可能會(huì)有很多，但其中更致命的卻一定源自“兩只萌貓”這個(gè)品牌名稱。

       “品牌是在與消費(fèi)者頻繁的進(jìn)行價(jià)值交換中形成的，價(jià)值的可交換程度、時(shí)間、范圍等因素決定了品牌傳播的效果與品牌成長(zhǎng)的速度。”先知中國(guó)命名實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)立者、文化定位顧問(wèn)王思翰老師曾在鳳凰衛(wèi)視、騰訊、每日財(cái)經(jīng)等媒體專訪時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

       作為龍頭致命的三大命名機(jī)構(gòu)之一的先知中國(guó)命名實(shí)驗(yàn)室，迄今為止以專注品牌命名整整十年了。在先知中國(guó)命名實(shí)驗(yàn)室所接受的近3000個(gè)品牌、產(chǎn)品命名項(xiàng)目中，先知中國(guó)命名實(shí)驗(yàn)室找到了導(dǎo)致品牌難以引起目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注、認(rèn)知、識(shí)別及聯(lián)想的原罪——品牌名稱無(wú)法推動(dòng)品牌價(jià)值的快速傳遞。

        “創(chuàng)造價(jià)值，滿足需求才能獲取利潤(rùn)”這是商業(yè)社會(huì)的根本法則。競(jìng)爭(zhēng)中，核心價(jià)值差異化是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力源泉。任何品牌塑建、運(yùn)營(yíng)、傳播、管理都需要服務(wù)品牌核心價(jià)值展開(kāi)。名稱作為社會(huì)公眾認(rèn)知、識(shí)別、記憶、聯(lián)想、傳遞品牌的要素，決定品牌核心價(jià)值能否被迅速關(guān)注、接納、喜歡和信任的關(guān)鍵。

       飄柔對(duì)準(zhǔn)確闡述了“讓頭發(fā)柔順”的核心價(jià)值，五糧液準(zhǔn)確闡述了用“小麥、大米、玉米、高粱、糯米5種糧食發(fā)酵釀制而成”的核心價(jià)值，瀉立停闡述了“迅速止泄”的核心價(jià)值……。任何一個(gè)能迅速傳播的品牌，其名稱都是對(duì)核心價(jià)值的高度凝練性描述。品牌名稱是給目標(biāo)群體讀的、看的、聯(lián)想的，因此在進(jìn)行命名是就必須從目標(biāo)群體的文化品味、生活喜歡、行為模式等方面進(jìn)行把握，不能只顧著以品牌所有者的喜好或感覺(jué)作為確定品牌命名的依據(jù)。

       說(shuō)起《冰河世紀(jì)》大家一定會(huì)想起那個(gè)阻止別人發(fā)現(xiàn)它的堅(jiān)果，而鬧出一系列笑話的松鼠奎特吧。大家之所以記憶猶新，和“松鼠愛(ài)吃堅(jiān)果”的固有認(rèn)知是密不可分的。章燎原要賣(mài)堅(jiān)果，那么容易被公眾所接受的代言人是誰(shuí)？當(dāng)然是松鼠啦，尤其是堅(jiān)果的主要消費(fèi)群體——女性，對(duì)長(zhǎng)著長(zhǎng)長(zhǎng)的、毛茸茸大尾巴的松鼠形象簡(jiǎn)直沒(méi)有任何抵抗能力。

       松鼠是堅(jiān)果顧問(wèn)，他們生活在深林里，每年他們都會(huì)把森林里更好的堅(jiān)果收集起來(lái)，送給自己更親愛(ài)的主人……，多么誘人且核心價(jià)值明確的品牌故事啊。

       三只松鼠這個(gè)品牌名稱可謂是章燎原整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作中的點(diǎn)睛之筆。傳播模式、管理模式、盈利模式等等，在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天都極容易被競(jìng)爭(zhēng)者復(fù)制、模仿或創(chuàng)新，唯有基于核心價(jià)值凝練出的品牌名稱方能為企業(yè)提供持久的魅力。