從先知方法論看全民健身活動(dòng)推廣委員會(huì)案例

中國(guó)全民健身品牌是由在國(guó)家體育總局授權(quán)之下成立的全民健身推廣委員會(huì)創(chuàng)建，致力于全民健身賽事IP的開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)等相關(guān)業(yè)務(wù)范圍。作為中國(guó)全民健身品牌向全國(guó)推廣的步， 先知從品牌戰(zhàn)略入手，借助強(qiáng)大詞語(yǔ)、強(qiáng)大形象、文化借勢(shì)實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌CSI系統(tǒng)的初步底層建設(shè)，為品牌注入清晰的價(jià)值要素和聯(lián)想基因。

一、強(qiáng)大詞語(yǔ)成就強(qiáng)大品牌

品牌口號(hào)是戰(zhàn)略、口碑和行動(dòng)指令。“中國(guó)全民健身 健康連接每個(gè)人” 是我們的強(qiáng)大詞語(yǔ)。一個(gè)“健康”為消費(fèi)者提供了充分的購(gòu)買(mǎi)理由，讓“連接”和“每個(gè)人”直接產(chǎn)生聯(lián)系。當(dāng)中國(guó)全民健身喊出這句話的時(shí)候，就必然要投入一系列配套資源和行動(dòng)在“連接健康”這件事上。

創(chuàng)造強(qiáng)大詞語(yǔ)，就是利用人們的集體潛意識(shí)， 利用人們更熟悉的東西去加以改造，把它變成我們的品牌語(yǔ)言。先知用一句“健康連接每個(gè)人”將全中國(guó)人的健康集體潛意識(shí)成功地調(diào)動(dòng)起來(lái)，為品牌聲音注入情感能量。

品牌定位語(yǔ)更好是是口語(yǔ)、俗語(yǔ)。老子在《道德經(jīng)》中說(shuō)，“道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物”解釋了品牌內(nèi)在的哲學(xué)涵義。中國(guó)字是象形文字， 品牌中的“品”字是由三個(gè)口組成的，說(shuō)明了品牌與口的相關(guān)性。先知認(rèn)為，一個(gè)事物的口碑通過(guò)口口相傳而一直到無(wú)窮的地步就成了品牌。“金杯，銀杯， 不如老百姓的口碑”也說(shuō)明了品牌傳播的原生動(dòng)力。當(dāng)“中國(guó)全民健身 健康連接每個(gè)人”這句話傳起來(lái)的時(shí)候，是一傳十，十傳百，百傳千的，它的傳播效率是幾何級(jí)倍增的。

品牌定位需要搶占先機(jī)。指發(fā)現(xiàn)顧客心智中有一個(gè)富有價(jià)值的階梯或位置無(wú)人占據(jù)，企業(yè)就要個(gè)全力去占據(jù)它。1992年，高露潔發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的眾多牙膏品牌訴求的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等等，而對(duì)牙膏類(lèi)別中更大的心智資源“防止蛀牙”卻沒(méi)有一個(gè)品牌全神貫注去搶占。通過(guò)在定位語(yǔ)中次提出“防止蛀牙”這個(gè)概念，高露潔在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)了一席高地。同樣的，先知在定位語(yǔ)中提出了“健康連接”的理念，強(qiáng)調(diào)了中國(guó)全民健身品牌在鼓勵(lì)全民參與健身，建立政府與企業(yè)、企業(yè)與個(gè)人以及個(gè)人與個(gè)人的社交連接中的品牌作用。

品牌口號(hào)是戰(zhàn)略的具象化體現(xiàn)?！秾O子兵法》與品牌戰(zhàn)略行為有異曲同工之處，兵法中的“避實(shí)擊虛“要求我們集中資源于市場(chǎng)空虛之所或?qū)κ挚仗撝畷r(shí)，以我之實(shí)擊彼之虛。圍繞打造中國(guó)全民健身國(guó)家名片的企業(yè)戰(zhàn)略，先知利用“中國(guó)全民健身”的品牌名稱(chēng)將品牌與其他區(qū)隔開(kāi)來(lái)，通過(guò)“連接每個(gè)人”的形式，確保中國(guó)全民健身品牌在全民健身領(lǐng)域無(wú)可置疑的話語(yǔ)權(quán)。

二、強(qiáng)大形象：形象就是權(quán)利

強(qiáng)大形象是指人們熟悉的、喜愛(ài)的。它具有熟悉感、人人都有認(rèn)知、人人都看得懂，容易被接受的特征。就像好看的人在生活里是有優(yōu)勢(shì)的，好看的品牌也是一樣，既能在競(jìng)爭(zhēng)端節(jié)省成本，又讓人更輕易的喜愛(ài)和記住。在東方文化中，形象更多被詮釋為 “形而上，為之道；形而下，為之器；形而中，為之象”。形表現(xiàn)為一種自然存在，器表現(xiàn)為形的社會(huì)功用。道，對(duì)于自然界來(lái)說(shuō)表現(xiàn)為物的背后所存在的能場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)、發(fā)展變化的規(guī)律。
在西方，廣告界大師羅瑟·瑞夫斯提出一種頗具價(jià)值和魅力的品牌形象理論，他指出品牌通過(guò)視覺(jué)符號(hào)與消費(fèi)者進(jìn)行連接和交流，交流速度更快更直接，便于營(yíng)造心境。先知從中國(guó)全民健身已有的品牌資產(chǎn)中， 找到了一個(gè)視覺(jué)原型：全民健身日標(biāo)志。“全民健身日”的標(biāo)志由兩個(gè)手拉手的小人構(gòu)成，傳遞出全民健身人人參與、人人受益，天天健身的健身理念。中國(guó)全民健身在這個(gè)視覺(jué)符號(hào)的基礎(chǔ)上，不斷強(qiáng)化“健康連接每個(gè)人”的核心價(jià)值觀，并不斷在品牌傳播推廣過(guò)程中重復(fù)應(yīng)用，加深潛在客戶的認(rèn)知和認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)累積。

在強(qiáng)大形象上，先知方法講究發(fā)掘文化形象的母體。先知站在品牌頂層設(shè)計(jì)的高度上，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)出以十二生肖角色為原型的全民健身吉祥物IP。每個(gè)十二生肖人物都有自己獨(dú)特的聲音、個(gè)性、特長(zhǎng)以及處事價(jià)值觀，力求通過(guò)人格化的形象打造讓每個(gè)消費(fèi)者都能夠找到屬于自己的“自我投射”。這些超級(jí)文化符號(hào)賦予中國(guó)全民健身品牌角色巨大的社會(huì)能量，更容易讓人們喜愛(ài)，已經(jīng)超出了原有內(nèi)容、企業(yè)的局限，達(dá)到“所有面積都在傳達(dá)品牌信息”的效果。

三、文化借勢(shì)：文化就是資產(chǎn)

在先知，“輔助圖形”是比標(biāo)識(shí)更重要的識(shí)別形象，文化即資產(chǎn)。通過(guò)將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌差異，這種文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，還使品牌形象更加獨(dú)具特色。
心理學(xué)家榮格曾提出過(guò)“集體無(wú)意識(shí)”的概念，指出在人類(lèi)的“集體無(wú)意識(shí)”當(dāng)中存在著“原型”(Archetype)，它們是通過(guò)代代遺傳，所鏤刻在每個(gè)人潛意識(shí)深處的心靈模塊，并以“意象”的形式呈現(xiàn)給意識(shí)。這就留給了眾多品牌營(yíng)銷(xiāo)人員一個(gè)問(wèn)題：品牌的“靈魂”是什么？是什么站在當(dāng)今品牌的投影之后？

正確的文化密碼賦予品牌認(rèn)知上的自然優(yōu)勢(shì)。從《封神榜》里的“姜子牙”到“星球大戰(zhàn)”中的“尤達(dá)大師”，以及反復(fù)出現(xiàn)的“Old Wise Man”，其實(shí)正是文化對(duì)“智慧老人”這一形象的不斷確認(rèn)與鞏固。中國(guó)的十二生肖來(lái)源自中國(guó)古代民間盛傳至今的傳統(tǒng)文化，是古老悠久的中華經(jīng)典民俗文化符號(hào)。先知方法通過(guò)高效利用十二生肖傳統(tǒng)文化資源，衍生出屬于中國(guó)全民健身品牌的角色人物。十二生肖符合榮格心理學(xué)當(dāng)中的“原型”概念，具備賦予中國(guó)全民健身品牌意識(shí)形態(tài)內(nèi)涵的強(qiáng)大故事能力。十二生肖品牌符號(hào)讓中國(guó)全民建身品牌在信息碎片化的時(shí)代能夠快速建立起品牌形象，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，降低品牌傳播成本。

柏拉圖認(rèn)為，在一個(gè)事物產(chǎn)生、發(fā)展和消亡的過(guò)程中，萬(wàn)物都是短暫的。也就是說(shuō)，當(dāng)我們感知品牌時(shí)，不應(yīng)將其看成已成之物，它永遠(yuǎn)是將成之物。品牌不是一成不變的，我們的感官構(gòu)成了品牌世界和我們對(duì)世界的理解能力之間的接觸面。未來(lái)，先知將立足于全國(guó)市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)時(shí)代的升級(jí)變化，用先知方法不斷為中國(guó)全民健身品牌的發(fā)展創(chuàng)造更多價(jià)值要素，提升品牌整體資產(chǎn)溢價(jià)。