服務差異化競爭戰(zhàn)略

       每個服務企業(yè)都必須先考慮如何進入市場，然后考慮如何建立并維持其競爭地位。

       要發(fā)展并維持服務企業(yè)特色地位的方法雖然很多，但在服務業(yè)中實行起來并不容易，因為企業(yè)所提供的服務往往會缺乏一個強有力的實體核心。要建立起穩(wěn)固的競爭地位，一個重要的方式是利用“服務差異化”競爭戰(zhàn)略，藉此在消費者面前創(chuàng)造服務企業(yè)及其服務的鮮明形象，并在市場上形成一種具有特色的定位，即消費者清楚了解服務產(chǎn)品和服務企業(yè)在市場上比較性地位的概念或形象。

       服務差異化競爭戰(zhàn)略是目前服務企業(yè)營梢活動中占主流的竟爭反應。因為它不僅適應服務業(yè)市場目標銷售，更限要的是，它是址符合以顧客為異向的服務理念的做法。
       服務差異化競爭戰(zhàn)略具有以下優(yōu)點：獨特性利用差異化戰(zhàn)略．服務企業(yè)就有了自己獨特的地方，例如有高度的服務方式、專有的銷售渠道與分銷方式等。這些獨到之處不易為竟爭對手所模仿，因而為特定的目標市場進人者設置了障礙：價格稼定服務差異化戰(zhàn)略可以減弱購買者和供應商的議價能力：比如顧客接受了這種“差異”并對這種”差異”形成了偏好，那么顧客就會形成品牌偏好，在這種情況下其議價能力白然就會減弱。

       同樣地，因為企業(yè)在行業(yè)中確立了營銷優(yōu)勢并取得了領頭地位，使得供應商難以在該市場中找到更佳的交易對象．自然其議價能力會減弱。
       利潤高差異化戰(zhàn)略會帶來超額利潤。企業(yè)利用服務的獨特性為其制定一個高價，從而使企業(yè)有了獲取超額利潤的可能。希爾頓飯店利用自己的品牌形象和在公眾心中形成的服務形象，在閏際市場上，用比競爭對手高得多的價格銷售。
       成功利用產(chǎn)品差異化的服務企業(yè)還有IBM公司。IBM一直以強大的銷售和服務系統(tǒng)以及IBM的安全性標準，來衡量和標榜自己的與眾不同。
       進行服務差異化競爭戰(zhàn)略需要的基本條件有：
       (1）企業(yè)擁有較強的生產(chǎn)經(jīng)營能力；
       (2）有獨特的具有明顯優(yōu)勢的服務產(chǎn)品；

       (3）有較強的創(chuàng)新觀念；
       (4）在質量和形象上有良好的聲譽；
       (5）擁有獨特的資金優(yōu)勢；
       (6）可以得到架道成員的高度合作。

 

       然而，實行差異化戰(zhàn)略也具有很大的風險，主要表現(xiàn)在：
       更，由于實行差異化戰(zhàn)略，很可能汁致成本升高，與那典低成本的競爭對手竟爭時，有失去顧客的可能能；
       ，一旦顧客的偏好發(fā)生改變，則差異化不再對顧客有吸引力；
       第三，由于竟爭對手的刻意模仿，也有可能使企業(yè)的服務產(chǎn)品差異化或營銷差異化優(yōu)勢喪失。
       許多品牌花費了很多時間和精力，希望提升市場份額。它們嘗試不同的戰(zhàn)術，從新產(chǎn)品功能創(chuàng)新、特點創(chuàng)新、價格促銷到提升產(chǎn)品質量、提供增值服務。有些企業(yè)甚至投入巨資做娛樂廣告贏得消費者的心，贏得產(chǎn)品品類優(yōu)勢。但問題在于，這些方法通常無法帶來真正的競爭優(yōu)勢。
       品牌經(jīng)理知道要對現(xiàn)有的產(chǎn)品目錄創(chuàng)造品牌差異化優(yōu)勢尤其困難。在成熟的市場上，幾乎找不到一個空白的市場。要想有所突破，只能創(chuàng)造一種具有高度競爭性的新品類。那么，如何才能創(chuàng)造新品類呢？

       打破常規(guī)客戶妥協(xié)。美國二手車品牌CarMax就是一個很好的例子，它巧妙地改變了行業(yè)內(nèi)二手車買主和品牌的常規(guī)協(xié)議。而亞馬遜網(wǎng)站也是一個例子，它打破了客戶妥協(xié)并創(chuàng)建了更家24/7開放的音樂零售店。
       以一種新的方式重新定義品類。在藍海戰(zhàn)略中，太陽劇團(Cirque Du Solei)是一個典型案例，它創(chuàng)造了一種新的娛樂模式。它屬于馬戲團范疇，但它巧妙地給自己創(chuàng)造了一個高價值的差異化定位，這是其他馬戲團沒有做到的。太陽劇團不用帳篷、老虎或大象，而是借用其他娛樂元素，譬如舞蹈、音樂、歌劇、戲劇等。更終，它融合眾多領域的元素，形成了獨特的馬戲團風格。今年在京東商城上賣的更火爆的一款冰箱，不是海爾這些子，卻是一款名不見經(jīng)傳的，售價800元的小冰箱--奧馬品牌，銷量已經(jīng)達到幾十萬臺。奧馬冰箱，這個中國更大的外貿(mào)出口冰箱品牌，剛剛轉戰(zhàn)國內(nèi)市場不久，卻能夠取得這樣驕人的戰(zhàn)績，究竟是有什么魔力，讓他的產(chǎn)品如此受到市場的青睞？
       其實原因很簡單，奧馬冰箱牢牢把握住了“90后”的心，并不和那些子冰箱硬碰硬，而是做差異化產(chǎn)品，開辟新市場。

 

       “做年輕人的更臺冰箱”
       奧馬冰箱轉戰(zhàn)國內(nèi)，更先做的就是研究市場，進行品牌定位。奧馬冰箱自身有這樣的優(yōu)勢：性價比很高，一臺單門冰箱只要555元，一個雙門小冰箱只要799元，這樣便宜的產(chǎn)品多數(shù)出口歐美市場，是經(jīng)過歐盟認證的產(chǎn)品，產(chǎn)品品質很過硬。但是由于奧馬冰箱一開始只做外貿(mào)出口，因此在國內(nèi)幾乎沒有什么度，要走一般冰箱企業(yè)的發(fā)展道路，幾乎沒有什么機會。因此必須要另辟蹊徑。
       奧馬電器副總裁姚友軍說，經(jīng)過市場調(diào)研，“90后”人群其實是奧馬冰箱的目標人群。“90后”人群，是在互聯(lián)網(wǎng)伴隨下成長起來的一個人群，他們更看重網(wǎng)上的評論和口碑，看重品質，網(wǎng)絡上大量的信息可以幫助他們決策。并且國內(nèi)每年畢業(yè)的700萬畢業(yè)生，有50%以上，背井離鄉(xiāng)，對于這種性價比極高的生活必需品，有很大的需求，這恰好符合奧馬冰箱的定位。

       確立了以“做年輕人的更臺冰箱”的定位，奧馬冰箱迅速找準了目標市場。
       建立與“90后”的溝通文化
       “90后”相比于其他消費人群更關注社會化媒體，并且更重視內(nèi)心龍頭的需求，和產(chǎn)品的體驗。對于奧馬冰箱而言，在明確了產(chǎn)品定位后，如何與“90后”做營銷，就顯得尤為關鍵。
       姚友軍覺得，雖然是一臺性價比很高的冰箱，賣給當下的年輕人，也不要當做一個工業(yè)化的產(chǎn)品去賣，而要把奧馬冰箱當做一個文化產(chǎn)品去賣，冰箱只是一個載體，傳遞的是品牌的個性和文化屬性，讓年輕人得到的不僅是產(chǎn)品功能，也包括精神上的滿足和共鳴。
       這就是品牌產(chǎn)異化的競爭優(yōu)勢所帶來的創(chuàng)造性奇跡。一個具有超強市場判斷力的差異化競爭戰(zhàn)略刻意讓一個名不見經(jīng)傳的小品牌一鳴驚人。在這個市場同質化嚴重的今天，創(chuàng)造力和差異化是企業(yè)生存和發(fā)展的突破點。