從命名形象到象形的符號(hào)化規(guī)律

    這算得上古老傳說了。
    有一個(gè)叫倉頡的智者在黃帝手下為官。，倉頡參加部落的狩獵活動(dòng)，走到一個(gè)三岔路口時(shí)，幾個(gè)老人為往哪條路走爭(zhēng)辯起來。一個(gè)老人堅(jiān)持要往東，說有羚羊；一個(gè)老人要往北，說前面不遠(yuǎn)可以追到鹿群；一個(gè)老人偏要往西，說有兩只老虎，不及時(shí)打死，就會(huì)錯(cuò)過了機(jī)會(huì)。倉頡一問，原來他們都是看著地下野獸的腳印才認(rèn)定的。倉頡心中猛然一喜：既然一個(gè)腳印代表一種野獸，我為什么不能用一種符號(hào)來表示我所管的東西呢？他高興地拔腿奔回家，開始創(chuàng)造各種符號(hào)來表示事物。
    《說文解字序》中記載：“倉頡之初作書，蓋依類象形，故謂之文；其后形聲相益，即謂之字。”我國(guó)的文字，尤其是象形文字，實(shí)際上就是一種能清晰表達(dá)、被大眾所認(rèn)可的，某種事物特征、形式、內(nèi)涵的符號(hào)。

    我們通常所說的符號(hào)是指源于規(guī)定或者約定成俗的，具有某種代表意義或性質(zhì)的形式簡(jiǎn)單的標(biāo)識(shí)。而在符號(hào)學(xué)中，符號(hào)所包含的內(nèi)容會(huì)更廣，例如一般指文字，語言，電碼，數(shù)學(xué)符號(hào)，化學(xué)符號(hào)，交通標(biāo)志等，也就是說總之，能夠作為某一事物標(biāo)志的，都有可稱為符號(hào)。
    從符號(hào)與它指涉對(duì)象（即其指向與涉及的事物或領(lǐng)域）的關(guān)聯(lián)上，目前在符號(hào)理論研究領(lǐng)域普遍認(rèn)為可以將符號(hào)區(qū)分出以下三種不同的類型，同時(shí)也是符號(hào)的三個(gè)層次：
    圖像符號(hào)（ICON） 圖像符號(hào)是通過模擬對(duì)象或與對(duì)象的相似而構(gòu)成的。如肖像， 就是某人的圖像符號(hào)。人們對(duì)它具有直覺的感知，通過形象的相似就可以辨認(rèn)出來。
    指示符號(hào)（INDEX） 指示符號(hào)與所指涉的對(duì)象之間具有因果或是時(shí)空上的關(guān)聯(lián)。如路標(biāo)，就是道路的指示符號(hào)；而門是則建筑物出口的指示符號(hào)。
    象征符號(hào)（SYMBOL） 象征符號(hào)與所指涉的對(duì)象間無必然或是內(nèi)在的聯(lián)系，它是約定俗成的結(jié)果，它所指涉的對(duì)象以及有關(guān)意義的獲得，是由長(zhǎng)時(shí)間多個(gè)人的感受所產(chǎn)生的聯(lián)想集合而來，即社會(huì)習(xí)俗。比如紅色代表著革命，桃子在中國(guó)人的眼中是長(zhǎng)壽的象征。
    上述三者，既是符號(hào)的三種類型----并存而不可相互取代，又是符號(hào)逐次深化的三個(gè)層次，一個(gè)由圖像符號(hào)至指示符號(hào)再至象征符號(hào)，其程度不斷深化，信息含量更加廣泛的過程。
    錘子的形象，出現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝上時(shí)，無疑它只是包裝內(nèi)商品的符號(hào)，向消費(fèi)者傳達(dá)的信息是“此包裝內(nèi)的商品為錘子”，此時(shí)，它是作為圖像符號(hào)出現(xiàn)； 由于錘子是人們生產(chǎn)的重要基本工具，具有被人們廣泛認(rèn)可的工業(yè)特征，因此，它共產(chǎn)主義出現(xiàn)在路牌或是處所的標(biāo)示中時(shí)，它是作為指示符號(hào)出現(xiàn)的，傳達(dá)的信息為“此處屬工業(yè)領(lǐng)域”；當(dāng)這個(gè)形象再次出現(xiàn)，卻是與鐮刀一起，組成了信仰的標(biāo)志，它不再具有上述二者的含義，而是指涉工人，并與鐮刀一起，象征著工農(nóng)聯(lián)盟的政治制度。在這里的錘子形象，正是以它的象征符號(hào)的身份展示在人們面前了。此時(shí)，它含義的表達(dá)的準(zhǔn)確有效無可挑剔，而這正是它由單純的圖像符號(hào)經(jīng)由其內(nèi)在因果關(guān)系進(jìn)階為指示符號(hào)，再由長(zhǎng)時(shí)間多個(gè)人對(duì)其的感受聯(lián)想賦予它更廣泛的含義，飛躍為象征符號(hào)的過程的必然結(jié)果。
    符號(hào)更早是被用在國(guó)家管理與行為規(guī)范上的，但是被精明的商家所發(fā)現(xiàn)符號(hào)的力量，于是他們就開始尋求一種能顯而易見的代表“品牌的價(jià)值主張”的圖形、數(shù)字、文字及其組合作為一種符號(hào)來代表自己，這就是更初品牌形象設(shè)計(jì)的起源。
品牌的形象設(shè)計(jì)在品牌中是至關(guān)重要的，而視覺識(shí)別設(shè)計(jì)是更外在、更直接、更具有傳播力和感染力的部分。更能和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的并不是產(chǎn)品，而是形象視覺設(shè)計(jì)，你可能不使用它的產(chǎn)品，但絕避免不了不看到它，視覺設(shè)計(jì)的好好壞直接影響到的是整個(gè)品牌的形象。COCA COLA的玻璃瓶剪影、飄帶，NIKE的勾 APPLE的缺口蘋果，這些深入人心的標(biāo)志、圖形正是品牌形象的作用，讓你認(rèn)識(shí)了”它”、認(rèn)知了”它”。
    說到可口可樂，人們不得不感嘆這個(gè)品牌的紅白神話，也許很多人不知道，大家熟知的穿紅白衣服的圣誕老人是可口可樂為了宣傳而創(chuàng)作出來的，在20世紀(jì)30年代和40年代，這一形象一直被用作該公司的廣告活動(dòng)中。久而久之，人們就以為圣誕老人是穿一生紅白裝的老人。而此之前圣誕老人的打扮是五顏六色的。品牌形象符號(hào)化在現(xiàn)代商業(yè)中的影響力可見一斑。