企業(yè)做好公益品牌策劃的幾大影響因素

　　公益營銷是將公益理念、主題與形式融入營銷行為的一種營銷思維方法，其核心價值是“解決企業(yè)短期效益與長期利益矛盾的同時，讓社會公益得到尊重”(魏濤/2008年)公益營銷在企業(yè)長期利益、短期效益以及社會公益三者之間尋找結(jié)合點，為企業(yè)的健康、和諧及文明的發(fā)展保駕護航。

　　一.企業(yè)如何做公益品牌策劃

　　企業(yè)從事公益策劃或營銷,雖然不能代替產(chǎn)品或服務(wù)的高質(zhì)量和有競爭力的價格,但是,當兩種產(chǎn)品或服務(wù)有同樣競爭力的時候,公司的公益成績就成為消費者選擇的根據(jù)。先知品牌介紹在現(xiàn)代產(chǎn)品極多、競爭激烈的市場上,公司參與社會公益,進行公益策劃或營銷,就成為一個重要的戰(zhàn)略優(yōu)勢。經(jīng)過西方學者多年的研究與企業(yè)的實踐證明,公益策劃或營銷不但使社會受益而創(chuàng)造了社會價值,而且的確在提高企業(yè)品牌形象和聲譽、提高企業(yè)財務(wù)績效、降低運營成本、增加銷售和客戶忠誠度、廣開資本渠道等方面使企業(yè)受益,從而創(chuàng)造了商業(yè)價值。同時企業(yè)的公益營銷往往是與企業(yè)社會責任緊緊聯(lián)系在一起的,企業(yè)不但應(yīng)承擔經(jīng)濟方面、法律方面的責任,還應(yīng)該承擔對環(huán)境保護與節(jié)約資源、對社區(qū)、對員工、對消費者的責任以及作為企業(yè)公民應(yīng)承擔的道德責任?，F(xiàn)在它已經(jīng)成為西方社會對企業(yè)進行業(yè)績評估的一項重要指標。許多西方大型跨國公司的公益行為都具有系統(tǒng)性和長期性,它們在進入龍頭各地市場的同時都會有一系列的慈善

　　公益活動,在它們看來,公益贊助既是表現(xiàn)企業(yè)社會責任的更好方式,也是贏得政府認同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。而出色的商業(yè)化運作則使得公益贊助變成一種社會受益、企業(yè)有利的雙贏行為。為了吸引消費者的關(guān)注，達到提升品牌影響力的效果，公益活動需要企業(yè)公關(guān)人員的縝密策劃與精心實施。像對其他所有重要商業(yè)活動一樣,公益活動也要收集信息、設(shè)定目標、規(guī)定措施、建立責任體系以及評估執(zhí)行進程,但又不同于完全的商業(yè)活動,這就要求有更周密的策略。

　　二.企業(yè)公益營銷的關(guān)鍵性因素

　　1、正確理解公益營銷。

　　英特爾副總裁簡睿杰認為：“企業(yè)開展的公益活動與促銷活動一般都會給社會帶來利益。企業(yè)將自己一部分利益回饋社會開展各種公益活動，不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求，同時企業(yè)又將良好的企業(yè)道德、倫理思想與觀念帶給社會，提高了社會道德水準”　。企業(yè)既不能“為了公益愛心而公益”，也不能“為了商業(yè)而公益”，公益和商業(yè)必須是互相呼應(yīng)并互相支持的。公益中國愛心滿龍頭行動既是表現(xiàn)企業(yè)社會責任的更好方式，也是贏得政府認同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。而出色的商業(yè)化運作則使得公益贊助變成一種社會受益、企業(yè)有利的雙贏行為，并使企業(yè)有動力有能力不斷進行循環(huán)投入。在中國的傳統(tǒng)思維中，做好事不留名是一種更高尚的道德情操。受此思維影響，有的企業(yè)家在進行公益贊助時，純粹只考慮到盡一份企業(yè)的社會責任，而沒有想到如何讓公益贊助變成一種雙贏的結(jié)果。而有的企業(yè)家則走向另一個極端，急功近利，弄虛作假，一切只向錢看，一切均以商業(yè)利益來權(quán)衡，更后把一場公益活動，變成一項鬧劇。實際上，公益營銷必須進入一個完整的鏈條才能獲得長足的發(fā)展，即，通過公益活動，企業(yè)為公眾創(chuàng)造利益，從而使公眾對企業(yè)更加認可;而公眾對企業(yè)的認可，使企業(yè)獲得了更多的銷售機會，從而企業(yè)獲得成長;而企業(yè)在獲得成長的同時，有更多的精力與財力承擔更多的社會責任。

　　2、確定符合企業(yè)品牌戰(zhàn)略的公益主題，并與企業(yè)實力及資料相匹配。

　　品牌傳播的“項鏈理論”告訴我們：所有傳播推廣都必須圍繞一個核心去運作。品牌核心理念及戰(zhàn)略一經(jīng)確定，便要持續(xù)不斷地進行傳播，所有的傳播動作，包括公益活動，都以此為主線，保證企業(yè)主題的統(tǒng)一性及連續(xù)性。在龍頭中，“營銷學寶潔，公益學安利” 已成為了共識。在“有健康才有將來”的理念下，安利自進入中國以來，一直是全民健康和運動的積極推動者。安利在公益方面主要選擇三個主題：“倡導(dǎo)健康”、“關(guān)愛兒童”和“致力環(huán)保”。如“倡導(dǎo)健康”有“紐崔萊健康跑”活動;“關(guān)愛兒童”有 “安利名校支教”活動;“致力環(huán)保”有 “哪里有安利哪里就有綠色”的“種植安利林”活動以及贊助南北極科考和清掃珠峰的“登峰造極促環(huán)保”活動。

　　3、要能順大勢，把握時機。

　　當社會出現(xiàn)重大事件或重大事故時，政府、媒體、公眾對事件的關(guān)注度是更高，如果企業(yè)能夠在更時間主動行動，必然引來更多公眾關(guān)注與媒體報道，從而達到四兩撥千斤的效果。在5.12大地震中，王老吉果斷捐贈一個億，贏得國人感動，滿堂喝彩，紛紛，以示支持;而萬科卻因王石不合時宜的言論陷入“捐贈門”漩渦，之后雖有1億元的援建，但公眾仍不買賬，稱“無論你抓過了多少山頭，你也爬不過汶川的墳頭”;而一向注重公益投入的一些跨國企業(yè)，也因行動遲緩備受詬病，“跨國鐵公雞”廣為流傳，以至于商務(wù)部不得不出面以正視聽。益佰制藥在2008年開展的“讓圣火永不熄滅——我們的奧運全民健康大行動”的活動，以調(diào)研“奧運究竟為中國留下什么”為主題，請更美火炬手金晶做形象代言人，在全國城市展開，上百萬人參與，并更終發(fā)布“奧運財富報告”，多家機構(gòu)支持，數(shù)位簽名或致辭，地方政府參加，聲勢浩大，成績裴然。

　　4、確定有良好聲譽的NGO組織作為戰(zhàn)略合作伙伴。

　　贊助什么項目，贊助多少，何時贊助，與哪個公益組織結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，必須考慮充分，把握得當。一個得力的NGO組織，其良好的聲譽及出色的效率將讓你事半功倍，既讓公益落到了實處，也讓企業(yè)贏得了形象。

　　5、急政府之所急，贏得政府的贊許。

　　可口可樂在中國贊助了規(guī)模更大的公益活動——希望工程，1993年至今已在中國捐建了52所希望小學、100多個希望書庫，使6萬多名失學兒童重返校園。而摩托羅拉也為此持續(xù)投入了十多年，先是建立摩托羅拉希望小學,然后讓更多的員工以志愿者的身份加入進來,繼而推動教師培訓。

　　6、貴在堅持。

　　公益營銷是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，而不是做一兩次“好事”。在摩托羅拉，企業(yè)公益都有一個長遠的目標和一個具體的戰(zhàn)略規(guī)劃，對于項目的選擇有一套完善的評估體系。在中國,教育和環(huán)保項目是摩托羅拉投入的重點。在前期選擇公益項目時,摩托羅拉首先要考慮這一項目是否具備可持續(xù)性和可發(fā)展性。 做有高度社會責任感的企業(yè)公民是寶潔公司對社會的承諾。1952年，寶潔建立了“寶潔基金”。今天，寶潔公司和寶潔基金會每年在全龍頭范圍內(nèi)的捐款都超過了5千萬美元，不斷向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠著這種積極、主動、持續(xù)的公益贊助，寶潔在全龍頭建立起了良好的品牌美譽度與強大的影響力。揚子江藥業(yè)作為一個以“護佑眾生，求索進取”為使命的大型醫(yī)藥集團，將擁軍這一公益活動作為企業(yè)公益的核心，將企業(yè)的使命和人民軍隊護佑人民良好結(jié)合起來，是社會責任感與企業(yè)發(fā)展的高度融合的更佳公益戰(zhàn)略。而2007年8月1日，在建軍八十周年之際，揚子江藥業(yè)開展了“英雄母親檢閱英雄兒女”的活動，三軍儀仗隊以更高規(guī)格迎接了來自全國各地的英雄母親，得到了媒體、公眾、政府、軍隊等各界的密切關(guān)注，將揚子江藥業(yè)的企業(yè)社會責任形象推到了高潮。

　　7、做好傳播，策略先行。

　　公益營銷是一個整體系統(tǒng)工程，貫穿整個營銷環(huán)節(jié)。公益營銷的實施，必須整合企業(yè)本身的資源，通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，成為具有新聞價值的事件，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，使這一事件得得到傳播，從而達到提升企業(yè)形象，促進銷售，達到營銷的目的。

　　邁克爾·波特指出：“企業(yè)從事公共事業(yè)的目標，從表面上看是為了博得更多的認同和社會影響，而實質(zhì)上，則應(yīng)該集中于公司競爭力的增強”?，F(xiàn)代公關(guān)之父艾維·李也指出：“一個組織所做的有益于社會和公眾的事情，更終必將有益于該組織自身。”。我們完全有理由相信，隨著公益營銷越來越成為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的重頭戲，公益營銷將進入越來越良性的循環(huán)狀態(tài)：公益做得越好，企業(yè)做得越強;企業(yè)做得越強，公益做得越好。