公關營銷活動的作用和類型

　　公共關系是現(xiàn)代營銷必不可少的一個手段，它以形式的藝術性、傳播的新聞性、效果的傳奇性、促銷的隱蔽性而易于被消費者接受，樂于被企業(yè)采用。

　　 （一）公共關系的作用

　　 公共關系既是一種經(jīng)營哲學，又是一門溝通藝術，還是一項管理職能。作為一種經(jīng)營哲學，公共關系可以幫助企業(yè)樹立止確的竹梢觀念。既要考慮企業(yè)利益又要顧及消費者滿求，既著服企業(yè)利益也注重社會效益．公共關系以全局的高度、長遠的角度．帶助企業(yè)樹立正確的經(jīng)營思想、制定正確的經(jīng)營月標和發(fā)展方向。

　　 作為一門溝通藝術，公共關系通過收集信息，把握社會心理與公眾意愿，化解誤會和矛盾．增進r解和支持，為市場營銷和企業(yè)發(fā)展營造有利的環(huán)境。

　　 作為一種管理職能，公共關系可以聯(lián)系和整合市場營銷的四大策略。公共關系在產品策略L的影響和作用表現(xiàn)為：良好的企業(yè)形象、品牌形象有利于建立良好的產品形象，同時良好的產品形象又是企業(yè)形象、品牌形象的有力支撐。良好的企業(yè)形象不是空穴來風，而是通過產品、品質、品牌、包裝來建立和強化的。對價格策略上的影響和作用是保證產品價格按其價值制定，從而實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的等價交換，達到實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益和保障消費者利益的雙重目標。對分銷策略的影響和作用主要體現(xiàn)在三個方而：一是從企業(yè)和市場出發(fā)，強調企業(yè)與消費者之間的橋梁即中間商的作用。二是公共關系改接創(chuàng)造有利的背銷環(huán)境和適合企業(yè)背梢活動的中間渠道。三是正確處理企業(yè)與中間商之間的利益關系。對促銷策略的影響和作用是：尊重消費者需求和意愿，有效溝通信息，激發(fā)購買欲望，促成購買行為。

　　 公共關系的具體職能包括：①密切與新聞界的關系；②進行宜傳報道；③開展聯(lián)誼活動；④維護政府關系；⑤咨詢溝通協(xié)商．⑥編寫案例經(jīng)臉．⑦調查公眾典論；⑧開展廣告合作，⑨處理顧客抱怨與投訴．⑩進行信息反饋；0支持贊助社會公益活動；0安排特別活動。

　　 （二）公關活動的方法類型

　　 公關和企業(yè)營銷活動有著密切的聯(lián)系。企業(yè)可以根據(jù)自身實際悄況．有選擇地運用以下公關活動方式：

　　 (l）交際性公關一巧結良緣．這種以人際交往為主的實用性公關具有直接性、靈活性和濃厚的人情味，具有十分明顯的作川和效果．成為不少企業(yè)背銷人員的成功之進。關國汽車商喬·古拉德就是通過長期大量發(fā)送賀卡來向顧客表示關心、慰問和茸收的．并從顧客的來函收集反飲信．息組織銷售，更終成為”汽車經(jīng)銷大王”。

　　 （2）服務性公關―制造“上帝”。通過免費或優(yōu)惠服務培育市場發(fā)展用戶。例如，電腦公司為中小學生免費舉辦電腦培訓班，培育家用電腦市場，促進電腦進人家庭。

　　 (3）贊助性公關―造福社會。通過各種有組織的平t會公益性鐘助活動來體現(xiàn)企業(yè)的社會責1圣感．同時打造品牌美臂度．提升企業(yè)形象．促進產．潔悄1崢，如我岡的性力寶集團曾經(jīng)通過支持贊助體育事業(yè)獲得良好聲譽。

　　 （4）溝通性公關－一廣交朋友。主要通過信息采集、輿論調查、民意淵驗等形式，既收集公眾憊見、建議和愿望，同時又傳播企業(yè)形象與營銷信息，擴大企業(yè)的知曉面與好感度，為企業(yè)背梢活動提供便利。如天津雙街乙炔氣廠原來不過是地處市郊的書氣不大的小廠，后來通過有獎征集譽育而一下子在天津家喻戶曉。一化京亞都加濕器公司通過向天津市民有償請教而使產品打人天津市場。

　　 (5）同化性公關化異為友。同化性公關由于能超然于各種利益糾紛甚至沖突之上，因而在激烈的市場競爭中顯得技高一籌。如上海一些商店的老板往往為本店買不到合適產品的顧客介紹其他家商店的產品，使顧客對該商店留下良好的印象，(6）情感性公關―溫馨銷售。情感性公關直接從消費者情感、心理需要出發(fā)．其有很大的感染力和滲透力。如‘愛妻型”洗衣機就因為其名稱能夠增進人們大妻感情而較受歡迎。

　　 (7）心理性公關―突破定勢。心理性公關通過打破固有思維定勢與心理定勢，使公眾產生異乎尋常的感覺和印象，從而對企業(yè)和產品格外地關注，并產生購買欲望。如鐘表公司在廣告中公開聲稱自己的鐘表一晝夜會慢24秒而使銷飯大增。

　　 (8）借助性公關―巧借東風。借助性公關營銷是巧借別人的力更去實現(xiàn)自已的背銷目標．當然這必須首先爭取別人的理解和允許，同時采取正當?shù)姆绞椒侥苋〉妹魅毙Ч?

　　 （9）開拓性公關―一舉成名。這是企業(yè)在初創(chuàng)時期采用的公關策略，份助大眾媒體的異乎尋常的迅速傳播方式使企業(yè)形象、產品形象在公眾中一舉定位，較快地打開曹銷局面。

　　 (10）發(fā)展性公關―錦上添花。發(fā)展性公關是在企業(yè)創(chuàng)下一定的度的基礎上，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，持續(xù)不斷地向公眾傳遞企業(yè)發(fā)展信息．不斷增強企業(yè)的良好形象，以有利于企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

　　 （1l）維持性公關―潤物無聲。這種類繃的公關比較平靜均衡持續(xù)地傳播企業(yè)信息，注重公關傳播活動的潛移獄化作用。主要用在長期穩(wěn)定鞏固原有的良好關系．(12）防御性公關―防做杜漸二當企業(yè)出現(xiàn)潛在危機時，為及時消除隱患．堵塞漏洞，企業(yè)應敏銳地發(fā)現(xiàn)危機前兆，采取防御性公關措施，調節(jié)自身，引導形勢向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。

　　 （13）危機性公關―化險為夷。當企業(yè)形象受到損害時，必須及時開展一系列撼救企業(yè)形象的公關活動。如上海某化妝品廠曾幾次受到奧論界貴難，該廠每次都能主動求找責任，用真誠的解釋、負責的態(tài)度來點得公眾的理解，均取得了消費者的認可。

　　 (14）進攻性公關杉顯本色，當企業(yè)與外部環(huán)境發(fā)生某種沖突時，企業(yè)也可以以攻為守，采取斷然措施，引起公眾注意和興趣，取得公眾輿論支持，彰顯企業(yè)個性和主張．改變環(huán)境，創(chuàng)新局面．