公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的作用和類型

　　公共關(guān)系是現(xiàn)代營(yíng)銷必不可少的一個(gè)手段，它以形式的藝術(shù)性、傳播的新聞性、效果的傳奇性、促銷的隱蔽性而易于被消費(fèi)者接受，樂(lè)于被企業(yè)采用。

　　 （一）公共關(guān)系的作用

　　 公共關(guān)系既是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，又是一門溝通藝術(shù)，還是一項(xiàng)管理職能。作為一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，公共關(guān)系可以幫助企業(yè)樹立止確的竹梢觀念。既要考慮企業(yè)利益又要顧及消費(fèi)者滿求，既著服企業(yè)利益也注重社會(huì)效益．公共關(guān)系以全局的高度、長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度．帶助企業(yè)樹立正確的經(jīng)營(yíng)思想、制定正確的經(jīng)營(yíng)月標(biāo)和發(fā)展方向。

　　 作為一門溝通藝術(shù)，公共關(guān)系通過(guò)收集信息，把握社會(huì)心理與公眾意愿，化解誤會(huì)和矛盾．增進(jìn)r解和支持，為市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)發(fā)展?fàn)I造有利的環(huán)境。

　　 作為一種管理職能，公共關(guān)系可以聯(lián)系和整合市場(chǎng)營(yíng)銷的四大策略。公共關(guān)系在產(chǎn)品策略L的影響和作用表現(xiàn)為：良好的企業(yè)形象、品牌形象有利于建立良好的產(chǎn)品形象，同時(shí)良好的產(chǎn)品形象又是企業(yè)形象、品牌形象的有力支撐。良好的企業(yè)形象不是空穴來(lái)風(fēng)，而是通過(guò)產(chǎn)品、品質(zhì)、品牌、包裝來(lái)建立和強(qiáng)化的。對(duì)價(jià)格策略上的影響和作用是保證產(chǎn)品價(jià)格按其價(jià)值制定，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的等價(jià)交換，達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和保障消費(fèi)者利益的雙重目標(biāo)。對(duì)分銷策略的影響和作用主要體現(xiàn)在三個(gè)方而：一是從企業(yè)和市場(chǎng)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁即中間商的作用。二是公共關(guān)系改接創(chuàng)造有利的背銷環(huán)境和適合企業(yè)背梢活動(dòng)的中間渠道。三是正確處理企業(yè)與中間商之間的利益關(guān)系。對(duì)促銷策略的影響和作用是：尊重消費(fèi)者需求和意愿，有效溝通信息，激發(fā)購(gòu)買欲望，促成購(gòu)買行為。

　　 公共關(guān)系的具體職能包括：①密切與新聞界的關(guān)系；②進(jìn)行宜傳報(bào)道；③開(kāi)展聯(lián)誼活動(dòng)；④維護(hù)政府關(guān)系；⑤咨詢溝通協(xié)商．⑥編寫案例經(jīng)臉．⑦調(diào)查公眾典論；⑧開(kāi)展廣告合作，⑨處理顧客抱怨與投訴．⑩進(jìn)行信息反饋；0支持贊助社會(huì)公益活動(dòng)；0安排特別活動(dòng)。

　　 （二）公關(guān)活動(dòng)的方法類型

　　 公關(guān)和企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有著密切的聯(lián)系。企業(yè)可以根據(jù)自身實(shí)際悄況．有選擇地運(yùn)用以下公關(guān)活動(dòng)方式：

　　 (l）交際性公關(guān)一巧結(jié)良緣．這種以人際交往為主的實(shí)用性公關(guān)具有直接性、靈活性和濃厚的人情味，具有十分明顯的作川和效果．成為不少企業(yè)背銷人員的成功之進(jìn)。關(guān)國(guó)汽車商喬·古拉德就是通過(guò)長(zhǎng)期大量發(fā)送賀卡來(lái)向顧客表示關(guān)心、慰問(wèn)和茸收的．并從顧客的來(lái)函收集反飲信．息組織銷售，更終成為”汽車經(jīng)銷大王”。

　　 （2）服務(wù)性公關(guān)―制造“上帝”。通過(guò)免費(fèi)或優(yōu)惠服務(wù)培育市場(chǎng)發(fā)展用戶。例如，電腦公司為中小學(xué)生免費(fèi)舉辦電腦培訓(xùn)班，培育家用電腦市場(chǎng)，促進(jìn)電腦進(jìn)人家庭。

　　 (3）贊助性公關(guān)―造福社會(huì)。通過(guò)各種有組織的平t會(huì)公益性鐘助活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)1圣感．同時(shí)打造品牌美臂度．提升企業(yè)形象．促進(jìn)產(chǎn)．潔悄1崢，如我岡的性力寶集團(tuán)曾經(jīng)通過(guò)支持贊助體育事業(yè)獲得良好聲譽(yù)。

　　 （4）溝通性公關(guān)－一廣交朋友。主要通過(guò)信息采集、輿論調(diào)查、民意淵驗(yàn)等形式，既收集公眾憊見(jiàn)、建議和愿望，同時(shí)又傳播企業(yè)形象與營(yíng)銷信息，擴(kuò)大企業(yè)的知曉面與好感度，為企業(yè)背梢活動(dòng)提供便利。如天津雙街乙炔氣廠原來(lái)不過(guò)是地處市郊的書氣不大的小廠，后來(lái)通過(guò)有獎(jiǎng)?wù)骷u(yù)育而一下子在天津家喻戶曉。一化京亞都加濕器公司通過(guò)向天津市民有償請(qǐng)教而使產(chǎn)品打人天津市場(chǎng)。

　　 (5）同化性公關(guān)化異為友。同化性公關(guān)由于能超然于各種利益糾紛甚至沖突之上，因而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得技高一籌。如上海一些商店的老板往往為本店買不到合適產(chǎn)品的顧客介紹其他家商店的產(chǎn)品，使顧客對(duì)該商店留下良好的印象，(6）情感性公關(guān)―溫馨銷售。情感性公關(guān)直接從消費(fèi)者情感、心理需要出發(fā)．其有很大的感染力和滲透力。如‘愛(ài)妻型”洗衣機(jī)就因?yàn)槠涿Q能夠增進(jìn)人們大妻感情而較受歡迎。

　　 (7）心理性公關(guān)―突破定勢(shì)。心理性公關(guān)通過(guò)打破固有思維定勢(shì)與心理定勢(shì)，使公眾產(chǎn)生異乎尋常的感覺(jué)和印象，從而對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品格外地關(guān)注，并產(chǎn)生購(gòu)買欲望。如鐘表公司在廣告中公開(kāi)聲稱自己的鐘表一晝夜會(huì)慢24秒而使銷飯大增。

　　 (8）借助性公關(guān)―巧借東風(fēng)。借助性公關(guān)營(yíng)銷是巧借別人的力更去實(shí)現(xiàn)自已的背銷目標(biāo)．當(dāng)然這必須首先爭(zhēng)取別人的理解和允許，同時(shí)采取正當(dāng)?shù)姆绞椒侥苋〉妹魅毙Ч?

　　 （9）開(kāi)拓性公關(guān)―一舉成名。這是企業(yè)在初創(chuàng)時(shí)期采用的公關(guān)策略，份助大眾媒體的異乎尋常的迅速傳播方式使企業(yè)形象、產(chǎn)品形象在公眾中一舉定位，較快地打開(kāi)曹銷局面。

　　 (10）發(fā)展性公關(guān)―錦上添花。發(fā)展性公關(guān)是在企業(yè)創(chuàng)下一定的度的基礎(chǔ)上，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，持續(xù)不斷地向公眾傳遞企業(yè)發(fā)展信息．不斷增強(qiáng)企業(yè)的良好形象，以有利于企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

　　 （1l）維持性公關(guān)―潤(rùn)物無(wú)聲。這種類繃的公關(guān)比較平靜均衡持續(xù)地傳播企業(yè)信息，注重公關(guān)傳播活動(dòng)的潛移獄化作用。主要用在長(zhǎng)期穩(wěn)定鞏固原有的良好關(guān)系．(12）防御性公關(guān)―防做杜漸二當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)潛在危機(jī)時(shí)，為及時(shí)消除隱患．堵塞漏洞，企業(yè)應(yīng)敏銳地發(fā)現(xiàn)危機(jī)前兆，采取防御性公關(guān)措施，調(diào)節(jié)自身，引導(dǎo)形勢(shì)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。

　　 （13）危機(jī)性公關(guān)―化險(xiǎn)為夷。當(dāng)企業(yè)形象受到損害時(shí)，必須及時(shí)開(kāi)展一系列撼救企業(yè)形象的公關(guān)活動(dòng)。如上海某化妝品廠曾幾次受到奧論界貴難，該廠每次都能主動(dòng)求找責(zé)任，用真誠(chéng)的解釋、負(fù)責(zé)的態(tài)度來(lái)點(diǎn)得公眾的理解，均取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　 (14）進(jìn)攻性公關(guān)杉顯本色，當(dāng)企業(yè)與外部環(huán)境發(fā)生某種沖突時(shí)，企業(yè)也可以以攻為守，采取斷然措施，引起公眾注意和興趣，取得公眾輿論支持，彰顯企業(yè)個(gè)性和主張．改變環(huán)境，創(chuàng)新局面．