定位咨詢：功能飲料品牌戰(zhàn)略咨詢

　　品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速、健康發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。功能飲料作為目前占領(lǐng)我國(guó)半壁江山的飲料品類，對(duì)于功能飲料的新產(chǎn)品品牌如何通過品牌戰(zhàn)略才能與功能飲料在市場(chǎng)上形成制衡呢？本文我們就功能飲料品牌戰(zhàn)略咨詢定位來了解下。

　　功能飲料企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略如何“借力打力”

　　1.善于利用所在國(guó)家的國(guó)情：如在我國(guó)，許多企業(yè)便運(yùn)用中國(guó)悠久的歷史文化作號(hào)召來經(jīng)營(yíng)品牌，如黃酒、五糧液、王老吉等。

　　2.利用小成本的營(yíng)銷方式：如運(yùn)用制作精美的DM（直接郵寄廣告）、口碑營(yíng)銷手法、街頭活動(dòng)、電話拜訪營(yíng)銷、親鄰宣傳活動(dòng)、折價(jià)單等。

　　3.功能飲料品牌戰(zhàn)略要避免一切不切實(shí)際的贊助活動(dòng)，有些贊助活動(dòng)的確可以提高品牌度，然而有些卻只是當(dāng)冤大頭而已。

　　4.善于利用“事件”來做宣傳：如自然災(zāi)害的緊急救助、企業(yè)捐獻(xiàn)或是突發(fā)事件的創(chuàng)意化解、慶祝特殊節(jié)慶活動(dòng)等，都是提升企業(yè)形象及品牌價(jià)值的好方法。

　　5.善于運(yùn)用高科技：如互聯(lián)網(wǎng)等，這不可是低成本的品牌經(jīng)營(yíng)方式，透過完善的網(wǎng)站規(guī)劃，還可協(xié)助提高度，實(shí)時(shí)客戶服務(wù)與互動(dòng)，獲得直接數(shù)據(jù)，提高品牌價(jià)值。

　　6.品牌延伸，即利用現(xiàn)有“成名”的品牌做品牌名聲的再利用，如使用副品牌及子品牌等，提高已有品牌的價(jià)值。

　　功能飲料品牌戰(zhàn)略案例：紅牛分享

　　當(dāng)步入千禧年后的紅牛一路順風(fēng)順?biāo)畷r(shí)，它遇到了罕見的大危機(jī)。

　　2003年非典爆發(fā)，在藥店里的 “維生素片”幾乎脫銷的情況下，公眾對(duì)具有免疫功能的功能飲料有一種求生性質(zhì)的反應(yīng)，紛紛進(jìn)行。

　　這件事于紅牛來說是一次機(jī)會(huì)，但它卻在這一次機(jī)會(huì)中顯得非常“佛系”，反而被其他功能性飲料搶占了先機(jī)：2004年，脈動(dòng)投放了大約1.2億的廣告費(fèi)，獲得7億左右的銷售額；娃哈哈的激活砸了1.5億的廣告費(fèi)，獲得3億左右的營(yíng)業(yè)額；匯源的他+她投放了0.5個(gè)億，也獲得了3個(gè)億的成績(jī)。

　　這些興起的功能性品牌與紅牛相比大都追求時(shí)尚新潮，并且定價(jià)還比紅牛低，因此迅速搶奪了紅牛的部分消費(fèi)者。隨后短短幾年，紅牛市場(chǎng)份額就從70%降到31%，脈動(dòng)奪走了19%，寶礦力14%，力保健12%。

　　危機(jī)一觸即發(fā)，紅牛意識(shí)到“領(lǐng)地正在遭受侵略”，隨后便啟動(dòng)了“大媒體+大渠道+大終端”的戰(zhàn)略反擊。

　　所謂大媒體其實(shí)是實(shí)施全方面的廣告投放系統(tǒng)，這一塊的缺失也是紅牛被其他品牌“侵犯”的重要原因。而在這次大媒體戰(zhàn)略中，紅牛在品牌戰(zhàn)略上直接的調(diào)整其實(shí)是廣告目標(biāo)消費(fèi)者的改動(dòng)。

　　此前，紅牛一直強(qiáng)調(diào)“解乏、解困”功能，比如“困了累了，喝紅牛”的廣告詞一共喊了8年，這個(gè)策略是使其與碳酸飲料劃清界限。但這種廣告品牌戰(zhàn)略是一把雙刃劍，雖然強(qiáng)化了品牌形象但卻縮小了傳播界限，同時(shí)也沒有將品牌內(nèi)涵及生活方式傳遞給消費(fèi)者。

　　于是從2003年開始，紅牛的廣告語開始發(fā)生悄然變化，先后啟用了“你的能量超乎你想象”、“誰能阻擋你”、“紅牛時(shí)間到”等廣告語，這種品牌戰(zhàn)略調(diào)整弱化了“功能性飲料”的形象，轉(zhuǎn)而將目標(biāo)人群擴(kuò)散更大的范圍。

　　同一年，紅牛還開啟了一系列針對(duì)年輕潮流文明的營(yíng)銷活動(dòng)，比如從2007年開始的紅牛不插電演唱會(huì)、植入當(dāng)下熾熱的影視劇等等，這些策略都在將紅牛的方針顧客從膂力工作者、熬夜族等群體擴(kuò)散到Z年代年輕人、白領(lǐng)等更廣闊的范圍。由此，紅牛成功地從一個(gè)功能性飲料定位轉(zhuǎn)向?yàn)榫C合性能量飲料品牌。

　　在廣告策略調(diào)整的同時(shí)，紅牛還配合以大渠道建設(shè)。所謂大渠道其實(shí)是紅牛在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的整合，在很短的時(shí)間里建立起全國(guó)的代理經(jīng)銷制度，并扶持各個(gè)層級(jí)的經(jīng)銷商，利用密集的通路在各地迅速拓展占領(lǐng)市場(chǎng)。另外紅牛還加深大渠道戰(zhàn)略，即占領(lǐng)所有的直接終端，與顧客對(duì)話，據(jù)悉目前紅牛已經(jīng)在全國(guó)形成了60萬核心終端，400萬渠道終端。

　　在“大媒體+大渠道+大終端”的品牌戰(zhàn)略調(diào)整下，紅牛的市場(chǎng)份額逐漸有了起色，到2018年其占到了功能性飲料58.8%的市場(chǎng)份額，位居行業(yè)品類的地位無人可動(dòng)搖。

　　先知公司對(duì)于功能飲料品牌戰(zhàn)略的建議

　　1.樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

　　企業(yè)的發(fā)展很大程度上取決于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，深刻認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于功能飲料未來發(fā)展的重要作用，樹立正確的品牌觀念，不應(yīng)該局限于銷售這個(gè)簡(jiǎn)單的層面，從功能飲料企業(yè)的市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶的定位、客戶滿意度等方面入手制定更加科學(xué)合理的方案，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

　　2.利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新產(chǎn)品宣傳

　　現(xiàn)在的年代是網(wǎng)絡(luò)的年代，信息的年代，傳統(tǒng)模式依托人力銷售現(xiàn)已不具有競(jìng)爭(zhēng)性不能滿意現(xiàn)代人們的需要。所以品牌推廣完全可以使用網(wǎng)絡(luò)設(shè)備拓展市場(chǎng)，新產(chǎn)品的導(dǎo)入勢(shì)必會(huì)引起年青集體的注重，只要確保做好產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品質(zhì)量就可以獲得年青集體的喜愛。新產(chǎn)品的導(dǎo)入不只節(jié)省廣告等不必要的開支并且用更快的速度讓社會(huì)大眾知曉產(chǎn)品的存在，一起做好售后作業(yè)，提高客戶的滿意度。

　　3.實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)

　　品牌戰(zhàn)略不同于其他的經(jīng)營(yíng)模式，一方面品牌戰(zhàn)略要重視產(chǎn)品的連鎖經(jīng)營(yíng)，拓寬銷售渠道，就需要有堅(jiān)實(shí)的資金基礎(chǔ)，對(duì)于目前很多小型企業(yè)很難達(dá)到，所以就應(yīng)該依靠有實(shí)力的大型集團(tuán)，大集團(tuán)有著人才資金上的優(yōu)勢(shì)。另一方面小型企業(yè)接觸大型集團(tuán)還能夠?qū)W習(xí)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念有利于自身產(chǎn)品定位。

　　4.提升客戶滿意度

　　消費(fèi)者滿意度強(qiáng)弱是證明產(chǎn)品優(yōu)劣的重要的途徑，對(duì)于年青消費(fèi)群體而言，功能飲料產(chǎn)品質(zhì)量是影響其點(diǎn)評(píng)的一方面，另一方面就是服務(wù)、營(yíng)銷理念。企業(yè)探析年青群體的喜好，在營(yíng)銷形式和服務(wù)方式上有針對(duì)性的做出調(diào)整有利于提高消費(fèi)群體的滿意度，從而增強(qiáng)企業(yè)的中心競(jìng)爭(zhēng)力。