詞語戰(zhàn)略的六大品牌核心問題

　　詞語戰(zhàn)略和品牌營銷到底要解決哪些問題？這是很多創(chuàng)始人非常關(guān)心的。幾大核心問題：

　　一、品牌形象識(shí)別的問題，也就是大家常見的VI視覺識(shí)別系統(tǒng)，如何讓人記住品牌的抽象符號(hào)；先知王思翰教授在《詞語戰(zhàn)略成就強(qiáng)大品牌》一書中，強(qiáng)調(diào)；品牌形象系統(tǒng)也是重要的品牌資產(chǎn)；品牌形象識(shí)別在于用詞語戰(zhàn)略打造強(qiáng)大原形，體現(xiàn)品牌的差異化價(jià)值，讓品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智，從而形成購買力。從品牌形象到品牌價(jià)值觀，在全新的時(shí)代中，顧客希望能夠購買到這樣品牌的產(chǎn)品/服務(wù)：其所包含的價(jià)值觀和理念能夠與自己所欣賞或推崇的價(jià)值觀及理念相符合。所以，在今天，越來越多的顧客，越來越渴望了解企業(yè)品牌背后的價(jià)值觀，因此企業(yè)要把展示品牌形象識(shí)別放在首要位置。

　　二、品牌價(jià)值觀識(shí)別系統(tǒng)，也就是通常講的MI，如果讓品牌理念更符合社會(huì)、大眾、消費(fèi)者的價(jià)值取向，讓品牌就如人一樣變得有血有肉，更有情懷價(jià)值；品牌價(jià)值識(shí)別:可以讓客戶對(duì)品牌認(rèn)知度增高，可以說是看不見的錢，品牌價(jià)值是與品牌相關(guān)產(chǎn)品所生產(chǎn)的附加利益價(jià)值的總和；一個(gè)是市場(chǎng)角度，品牌價(jià)值源于消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品產(chǎn)生的差昇化行為。如果說消費(fèi)者的心是看不到摸不著的，那么品牌價(jià)值恰恰是個(gè)對(duì)消費(fèi)者心的很好的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

　　(1)穩(wěn)定性；主要是品牌在市場(chǎng)上長期表現(xiàn)穩(wěn)定的能力。

　　(2)市場(chǎng)度；主要是品牌在市場(chǎng)中的占有份額,份額越高分值越高。

　　(3)力；主要指品牌的定價(jià)能力,以及龍頭行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的能力。

　　(4)更新性；主要指品牌是否能夠適應(yīng)時(shí)代即刻做出調(diào)整從而確保品牌地位和形象不變。

　　(5)支持度；主要指組織內(nèi)部對(duì)品牌未來的發(fā)展的投入程度，包括人、財(cái)、物。

　　(6)受保護(hù)程度；主要指品牌對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、專利、品牌形象的保護(hù),這個(gè)也和品牌所面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。

　　(7)國際化，不是簡單考量這個(gè)品牌的海外市場(chǎng)表現(xiàn),而是考量品牌的跨文化溝通能力。 這里多說一句，一般國際品牌要求人選企業(yè)必須有30%的收人來自于海外市場(chǎng) 這是很多企業(yè)敗下陣來的首要原因。

　　三、品牌識(shí)別；品牌識(shí)別體現(xiàn)包括品牌所有的顯性元素，如品牌名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、形象代言人、品牌口號(hào)、廣告歌曲和包裝等，這些能幫助消費(fèi)者更便捷更直觀地認(rèn)知品牌。哪些行為規(guī)范應(yīng)該是品牌所特有的，行為識(shí)別雖然也需要條款和制度的規(guī)范，然而這種制度規(guī)范與規(guī)章紀(jì)律的約束全然不同。它側(cè)重于用條款形式來塑造一種能激發(fā)企業(yè)活動(dòng)的機(jī)制，這種機(jī)制應(yīng)該是自己獨(dú)特的、具有創(chuàng)造性的，因而也是具有識(shí)別性的。

　　四、品牌載體，也就是產(chǎn)品和服務(wù)，簡稱PS，品牌是需要通過產(chǎn)品和服務(wù)這個(gè)道具去傳遞信息的；先知中國的詞語戰(zhàn)略五步法也強(qiáng)調(diào)；“針對(duì)競爭環(huán)境和競爭格局用詞語系統(tǒng)在消費(fèi)者心智中建立優(yōu)勢(shì)位置”。詞語戰(zhàn)略管理有三個(gè)源頭:一是基于行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品品類或服務(wù)。品類的詞語系統(tǒng),即企業(yè)在通過一系列的獨(dú)特的運(yùn)營活動(dòng)提供具有差異化的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),基于品類的核心能讓企業(yè)在內(nèi)外部創(chuàng)造強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值;

　　五、傳播系統(tǒng)。簡稱BS，品牌不是放在辦公室自我欣賞，需要把品牌的形象、行為、理念傳遞出去；傳播要能引起消費(fèi)者的二次傳播、二次轉(zhuǎn)化。要么有趣好玩,要么具備高價(jià)值的信息。如果能彰顯傳播者的社會(huì)地位、財(cái)富、學(xué)識(shí)、愛心、社會(huì)責(zé)任等內(nèi)容，能迅速引爆市場(chǎng)。 廣告對(duì)品牌的作用無疑是巨大的，好的廣告不僅讓品牌為人所知，還能通過廣告創(chuàng)造出品牌的新功能，使它成為被廣告構(gòu)建的品牌意義中的一部分。通過廣告的傳達(dá)，強(qiáng)化了品牌，并有利于品牌識(shí)別系統(tǒng)的傳播和記憶。

　　六、品牌的落地執(zhí)行系統(tǒng)。簡稱OS，更多的體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營管理的微觀決策執(zhí)行過程。

　　先知詞語戰(zhàn)略讓一切戰(zhàn)略可落地執(zhí)行。品牌落地執(zhí)行。大多數(shù)國際戰(zhàn)略理論來到中國，會(huì)出現(xiàn)水土不服，很多戰(zhàn)略變成了“紙上畫畫,墻上掛掛”,對(duì)于國內(nèi)企業(yè)缺乏實(shí)操性價(jià)值。品牌落地執(zhí)行也容易流于形勢(shì)，缺乏實(shí)操性，詞語戰(zhàn)略抓住了戰(zhàn)略的牛鼻子，牽一發(fā)而動(dòng)全身。通過直觀的詞語表達(dá)，形成統(tǒng)一認(rèn)知。在外部用詞語戰(zhàn)略獲取消費(fèi)者心智，在內(nèi)部用詞語戰(zhàn)略協(xié)調(diào)內(nèi)部運(yùn)營配稱。 基于創(chuàng)造市場(chǎng)和獲取心智認(rèn)知的角度，讓品牌戰(zhàn)略能落地執(zhí)行。