做好農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃，讓品牌贏在起跑線上

　　一個(gè)企業(yè)首先有了產(chǎn)品，才能夠帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)品牌的發(fā)展。隨著生活水平提高以及品牌意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求愈加旺盛，品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間逐步擴(kuò)大，中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)迎來(lái)了黃金時(shí)期。那么該如何讓自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌成為行業(yè)內(nèi)的佼佼者呢？我想說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃是關(guān)鍵。一個(gè)好的策劃方案決定著品牌的未來(lái)。今天我們就來(lái)分析一下農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃如何做。

　　食品安全、農(nóng)藥殘留、健康需求，以及因生活條件改善引發(fā)的“食用更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的享樂(lè)動(dòng)機(jī)，都讓人看到農(nóng)產(chǎn)品品牌之路無(wú)限的前景。另一方面，許多依靠種植生產(chǎn)、對(duì)外出口起家的企業(yè)家，不再甘心給國(guó)外企業(yè)打工，決定做自主品牌，反攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。糧油、水果、蔬菜無(wú)不呈現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。同時(shí)品牌營(yíng)銷本身就是一種差異化的創(chuàng)新，不是嗎？當(dāng)前更多的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)粗放式的大流通，攤販、零售占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額，行業(yè)集中度低，行業(yè)形象低，而品牌營(yíng)銷完全不同。如果說(shuō)健康安全需求讓人看到市場(chǎng)前景，那么品牌營(yíng)銷這種差異化的運(yùn)作模式無(wú)疑墊定了勝券在握的信心。

　　做好農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃需要解決的幾個(gè)問(wèn)題：

　　一、做好品牌定位

　　很多農(nóng)產(chǎn)品品牌開(kāi)口 便是“我的定位是高端”，因?yàn)槲业漠a(chǎn)品質(zhì)量很好，只針對(duì)具有高購(gòu)買力的高端客戶。其實(shí)，高端農(nóng)產(chǎn)品品牌真正的“高端”定位，不是簡(jiǎn)單的高價(jià)位和針對(duì)高端人 群，而是一種價(jià)值定位，是一種特定需求的瞄準(zhǔn)：品牌能提供怎樣更高的價(jià)值？能滿足和挖掘高端人群的哪種特定需求？而不只是因?yàn)楦叨巳巳壕哂休^高的消費(fèi)實(shí) 力。如果“高價(jià)值”未能成功構(gòu)建，那么“高端”定位只是空談。

　　二、凸顯品牌優(yōu)勢(shì)

　　農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃，高端農(nóng)產(chǎn)品品牌永遠(yuǎn) 要明白自身優(yōu)勢(shì)所在，是生產(chǎn)的產(chǎn)品、加工的技術(shù)還是推崇的“有機(jī)、生態(tài)、無(wú)公害、新鮮、時(shí)尚”的生活理念？也許，品牌也許會(huì)說(shuō)這些都是我的優(yōu)勢(shì)，給人感覺(jué) 好像優(yōu)勢(shì)很多非它不選，但事實(shí)上完全錯(cuò)了：太多優(yōu)勢(shì)等于沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，而且這所有的優(yōu)勢(shì)都是同類產(chǎn)品一直所宣揚(yáng)的，根本找不到突出亮點(diǎn)所在。高端農(nóng)產(chǎn)品品牌必 須找到2-3個(gè)真正具有自身特色、其他同類品牌無(wú)法比擬的突出點(diǎn)，并進(jìn)行不斷放大，才能立于不敗之地。

　　農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃

　　三、建立品牌區(qū)分

　　當(dāng)前高端農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng) 多是以“原產(chǎn)地”、“原生”、“原生態(tài)”等作為宣傳噱頭，殊不知“原產(chǎn)地”只適合于采用跟隨策略的新小品牌，對(duì)于志在做的品牌而言，如何將產(chǎn)地轉(zhuǎn)化 為“產(chǎn)地”的優(yōu)勢(shì)，既獲得消費(fèi)者認(rèn)可，又構(gòu)建跟隨者的模仿難度是很值得深思的。如果將“原產(chǎn)地特產(chǎn)”作為主要賣點(diǎn)，一旦“特產(chǎn)”進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)不再稀 缺，就會(huì)陷入尷尬境地。因此“原產(chǎn)地”只能作為品牌價(jià)值、品牌形象元素里的“之一”，切忌鎖定“”。

　　四、促成品牌聯(lián)想

　　通俗點(diǎn)說(shuō)，品牌聯(lián)想 就是消費(fèi)者能通過(guò)某一領(lǐng)域或類別的關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞直接聯(lián)想到對(duì)應(yīng)的品牌。，如提到“電腦”，人們腦海中立刻就會(huì)聯(lián)想到“惠普”、“聯(lián)想”、“宏碁”等品牌；說(shuō) 起“手機(jī)”，人們自然而然就想到“蘋果”、“三星”等品牌。高端農(nóng)產(chǎn)品品牌也應(yīng)建立這種關(guān)聯(lián)度，達(dá)成“眾口皆碑”，以品牌強(qiáng)大的度和美譽(yù)度帶動(dòng)產(chǎn)品銷 售。

　　五、精準(zhǔn)品牌推廣

　　農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃高端農(nóng)產(chǎn)品面向社 會(huì)，但其高價(jià)位注定只能鎖定城市10%左右的高消費(fèi)人群，從客觀上看，這群人已逐漸脫離“土豪”行列，消費(fèi)趨于理性，特別是在日常消費(fèi)品方面的話費(fèi)，更傾 向于購(gòu)買“值得買”的產(chǎn)品。因此，高端的農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣應(yīng)在充分結(jié)合產(chǎn)品特色和營(yíng)銷需求的基礎(chǔ)上，深入分析行業(yè)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶，透徹之后再契合媒體需求及 消費(fèi)者的信息接收習(xí)慣和渠道，更終精準(zhǔn)傳遞給目標(biāo)客戶。

　　什么是好產(chǎn)品？喬布斯重返蘋果的時(shí)候，說(shuō)蘋果的產(chǎn)品糟透了，注意，他不是說(shuō)制造糟透了。蘋果對(duì)產(chǎn)品的理解，全盤沒(méi)有提功能。“只有你的產(chǎn)品打動(dòng)了人心，你的產(chǎn)品才告結(jié)束。”所以，產(chǎn)品的目的是打動(dòng)人心。喬布斯付出全部心血，一年做一款產(chǎn)品。你做了產(chǎn)品，如果你自己不用，自己不感動(dòng)，無(wú)情懷無(wú)溫度，別人也完全無(wú)感。包括現(xiàn)在分享流行的“匠人精神”。今天的情懷不能光是普世價(jià)值觀的逼格，要有自己的調(diào)性在里面。農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃也需要有自己的調(diào)性。做好農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃，讓你的品牌贏在起跑線上。