白酒營(yíng)銷策劃的誤區(qū)及分析

 　　白酒營(yíng)銷策劃的誤區(qū)及分析

　　一.酒水營(yíng)銷5大誤區(qū)

　　1.中低檔白酒不需要品牌

　　品牌體現(xiàn)附加值，建設(shè)品牌是為賣高價(jià)。中低檔酒價(jià)格本來(lái)就低，無(wú)需做品牌。

　　2.歷史文化就是品牌文化

　　中國(guó)白酒多講歷史文化作為品牌文化，哪怕是虛擬的歷史文化。白酒無(wú)歷史就無(wú)文化。

　　3.酒水營(yíng)銷就是資源比拼

　　擁有無(wú)限資源自然好做營(yíng)銷，但只靠燒錢的營(yíng)銷不是好營(yíng)銷。真正的營(yíng)銷是對(duì)企業(yè)既有綜合資源的更大化利用，花小錢辦大事的才是真正的營(yíng)銷。目前的酒水營(yíng)銷被嚴(yán)重的誤導(dǎo)!

　　4.中小型酒企將成批死亡

　　白酒產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，中大企業(yè)都將市場(chǎng)重心下移，未來(lái)的中小型白酒企業(yè)絕大部分將推出市場(chǎng)，成批死亡。

　　5.酒互聯(lián)網(wǎng)+主要是平臺(tái)開店

　　酒水互聯(lián)網(wǎng)+，目前主要是在天貓、京東等平臺(tái)，或者和酒仙網(wǎng)開店合作，或者選擇1919類的o2o供應(yīng)鏈合作平臺(tái)，至多在就是做做互聯(lián)網(wǎng)廣告或產(chǎn)品定制，別無(wú)他法，而且互聯(lián)網(wǎng)對(duì)酒水來(lái)說(shuō)是無(wú)主流的。

　　二.中低端白酒營(yíng)銷策劃的幾點(diǎn)思考

　　1.中低端白酒的戰(zhàn)略定位

　　中低端白酒在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)成功案例眾多，但能夠做大做強(qiáng)的品牌卻，先知營(yíng)銷品牌介紹，在酒水行業(yè)，就是各個(gè)中低端白酒品牌只想著賣酒，有一種“逢山開路，遇水架橋”的短暫性思維，這種缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略思維的短視營(yíng)銷行為只能是低級(jí)別的維持生存狀態(tài)。

　　因此，對(duì)于中低端白酒來(lái)講，如果按照上述思路運(yùn)營(yíng)，也只能“泯然眾人矣”。顯然，清晰準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位是中低端白酒必須要思考清楚的。通常來(lái)講，市場(chǎng)份額戰(zhàn)略、品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、利潤(rùn)導(dǎo)向戰(zhàn)略是中低端白酒成功企業(yè)主要奉行的戰(zhàn)略，如中低端白酒的代表品牌老村長(zhǎng)就是這樣的戰(zhàn)略的成功典范。

　　綜合分析，我們認(rèn)為，中低端白酒酒在目前的市場(chǎng)格局下走市場(chǎng)份額戰(zhàn)略為上。原因有二：一是在市場(chǎng)拓展上，企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)份額戰(zhàn)略，就要犧牲掉一部分企業(yè)自身的利潤(rùn)，來(lái)鼓勵(lì)和支持經(jīng)銷商及終端商積極協(xié)助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展，這就是我們常說(shuō)的渠道為王終端為王;二是產(chǎn)品在松原市場(chǎng)發(fā)力，必然會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，企業(yè)必須有足夠的心理準(zhǔn)備來(lái)應(yīng)對(duì)這種反擊，拿出一部分人財(cái)物資源做為對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“槍支彈藥”非常必要。

　　鑒于中低端白酒的市場(chǎng)份額戰(zhàn)略定位，企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)就是集中優(yōu)勢(shì)資源迅速占領(lǐng)松原中低端白酒市場(chǎng)，在市場(chǎng)份額上不斷尋求突破，直至取得更地位。在后續(xù)的營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃制定上，就要圍繞著這個(gè)目標(biāo)來(lái)制定戰(zhàn)略執(zhí)行計(jì)劃。

　　2.中低端白酒的產(chǎn)品定位

　　中低端白酒要給白酒消費(fèi)者一個(gè)什么樣的印象?中低端白酒要給白酒消費(fèi)者一個(gè)什么樣的價(jià)值認(rèn)知印象?有兩個(gè)方面的思考供參考。

　　低端升級(jí)版：所謂低端升級(jí)版，就是在眾多以價(jià)格戰(zhàn)洗禮之下形成的中低端白酒產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)升級(jí)，走出白酒消費(fèi)者對(duì)于特定級(jí)別白酒的價(jià)格認(rèn)知。

　　中端價(jià)值版：所謂中端價(jià)值版，是指通過(guò)將主推的中端白酒下拉以進(jìn)行超額消費(fèi)價(jià)值定位，使消費(fèi)者花費(fèi)比同等白酒相對(duì)較少的價(jià)格購(gòu)買到同等白酒產(chǎn)品。

　　3.中低端白酒的區(qū)域精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)

　　由于中低端白酒采取步步為營(yíng)的市場(chǎng)份額戰(zhàn)略，在進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)之上，全面摸清餐飲終端、煙酒店、食雜店、商超等不同渠道的每一家白酒營(yíng)銷基本情況后，進(jìn)行精細(xì)化分類，按照不同渠道的不同分類進(jìn)行精準(zhǔn)化市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，為不同渠道的不同分類的終端制定詳細(xì)的獨(dú)特的促銷計(jì)劃和促銷方案，使方案精準(zhǔn)到同類消費(fèi)者的心理，使計(jì)劃得以精準(zhǔn)落實(shí)毫無(wú)浪費(fèi)，這樣的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃可以保證中低端白酒的運(yùn)營(yíng)成本支出縮減20%左右，極大提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　三.中低端白酒成功營(yíng)銷的品牌

　　金六福：企業(yè)應(yīng)打好概念營(yíng)銷這張牌。在大多數(shù)情況下，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品并不僅僅是為了購(gòu)買產(chǎn)品本身，更多的是產(chǎn)品所能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的核心利益和它所能給消費(fèi)者帶來(lái)的期望。因此，在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流過(guò)程中，這就需要我們?nèi)コ醋饕粋€(gè)概念，創(chuàng)造一種時(shí)尚，龍頭一種潮流。“金六福”--“好日子要喝金六福酒”，“喝金六福酒，運(yùn)氣就是這么好”。難道過(guò)上好日子就得喝金六福酒?當(dāng)然不是，但是金六福把消費(fèi)者對(duì)未來(lái)生活的期望以及對(duì)現(xiàn)有美好生活的贊美深深地融入酒中，著實(shí)打了一個(gè)漂亮的概念牌。

　　瀏陽(yáng)河：一位偉人，一條名河，一首名歌構(gòu)成了瀏陽(yáng)河酒獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和文化個(gè)性。瀏陽(yáng)河的文化價(jià)值在于名人--名歌--名河，事實(shí)上名人精神才是品牌文化價(jià)值的核心，名歌、名河只是名人精神文化的載體。“蘊(yùn)旭日東升，釀五糧新貴”“瀏陽(yáng)河酒，的酒”，利用劉璇、熊倪、龔智超、楊霞等這些體育名將來(lái)代言，突出個(gè)性與品位。

　　水井坊：將傳統(tǒng)的歷史文化資源與現(xiàn)代文化進(jìn)行了有效的揉合，很輕易的在高端白酒品牌中脫穎而出，并且與商務(wù)消費(fèi)文化非常吻合，所以很快就得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，迅速成為高端市場(chǎng)的一顆刺眼明星，創(chuàng)造了一個(gè)白酒業(yè)的品牌神話。

　　金士力：倡導(dǎo)“現(xiàn)代白酒”新概念。“金士力”在酒界一亮相，就一反業(yè)界貼牌成風(fēng)的潮流。據(jù)悉，金士力集團(tuán)已在國(guó)酒之都、赤水河畔茅臺(tái)鎮(zhèn)斥資1。38億元打造生產(chǎn)釀造基地，成為僅次于茅臺(tái)的大釀酒企業(yè)。“水乃酒之源，酒乃水之魂”，在急功近利的當(dāng)今社會(huì)，在動(dòng)不動(dòng)就稱“王”稱“帝”的白酒行業(yè)，金士力不為眼前利益所動(dòng)，堅(jiān)定走質(zhì)量路線，顯然是從要把做酒當(dāng)成長(zhǎng)線來(lái)考慮的。依托天士力集團(tuán)強(qiáng)大的現(xiàn)代化科研力量，利用國(guó)際更的超臨界萃取技術(shù)，從十余種天然植物中提取出無(wú)色無(wú)味的營(yíng)養(yǎng)液用以調(diào)配基酒，不僅把傳統(tǒng)白酒對(duì)人體肝臟、腸胃的傷害降低至“趨零標(biāo)準(zhǔn)”，而且又催化了酒汁的老熟：醬香、濃香、天然植物香融為一體又相得益彰，可以說(shuō)，這在目前的白酒界是相當(dāng)超前的。