一句值萬金，營銷傳奇王老吉

2012年5月，廣藥集團(tuán)依法收回王老吉紅罐紅瓶生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)并授權(quán)王老吉大健康公司生產(chǎn)經(jīng)營紅罐、紅瓶王老吉涼茶。一方面，無生產(chǎn)線、無銷售渠道、無團(tuán)隊(duì);另一方面，各種官司接踵而來，然而，即便經(jīng)歷了諸多坎坷，這個(gè)擁有涼茶代名詞之稱的百年品牌“王老吉”卻并沒有停止前行的步伐，從2012年開始成為了營銷界的傳奇。一開始，王老吉的營銷之路并不一帆風(fēng)順，有不少“短板”阻礙著企業(yè)的發(fā)展。首先，消費(fèi)者的認(rèn)知十分混亂，消費(fèi)者往往把王老吉涼茶理解為“藥用涼茶”，并不是常見的飲料，這種“藥”的觀念直接限制了消費(fèi)者群體，影響了產(chǎn)品銷量和品牌發(fā)展。王老吉也并沒有通過營銷手段對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)，統(tǒng)一消費(fèi)者的認(rèn)知。除此之外企業(yè)的宣傳概念也十分模糊，作為飲料的王老吉沒有找到與其他品類、品牌的區(qū)隔，宣傳上沒有鮮明的主張打動(dòng)消費(fèi)者。而且涼茶的概念在南方比較深入人心，但是在全國范圍內(nèi)限制了王老吉拓寬市場。

那么王老吉是如何扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的呢？先知中國認(rèn)為王老吉的轉(zhuǎn)變正是通過強(qiáng)大的詞語戰(zhàn)略“怕上火，喝王老吉”而轉(zhuǎn)變的。預(yù)防上火，所有人都能喝、都要喝，消費(fèi)群體一下子覆蓋14億的中國人。并且定位了產(chǎn)品的特性——涼茶，可以去火，區(qū)分了和其他飲料的不同；其次廣告語定位精準(zhǔn)——就是涼茶市場；而且詞語簡單好記，朗朗上口，每當(dāng)消費(fèi)者有不想上火的念頭時(shí)，就能直接聯(lián)想到王老吉，形成了強(qiáng)大的詞語戰(zhàn)略。詞語戰(zhàn)略是指以強(qiáng)大的戰(zhàn)略性詞語系統(tǒng)為核心，快速、低成本地利用企業(yè)人才和資源，讓企業(yè)的每一份投入都累積到品牌資產(chǎn)，同時(shí)也縮短了成就強(qiáng)大品牌的時(shí)間成本。

里斯和特勞特在《商戰(zhàn)》一書中表示：設(shè)定營銷項(xiàng)目步就是向自己設(shè)問“我們要打哪一類戰(zhàn)爭？” 中國的品牌普遍缺乏品牌戰(zhàn)略，不像眾多外國成熟的品牌那樣，定位明確，而定位詞語正是品牌戰(zhàn)略落地的重要武器。從行為心理學(xué)的觀察角度來看，人接收定位信息的方式是被動(dòng)學(xué)習(xí)的過程。但是，人的行為可以通過學(xué)習(xí)和訓(xùn)練加以控制的，我們通過強(qiáng)大的詞語戰(zhàn)略來影響和塑造消費(fèi)者的心理和行為，形成消費(fèi)者對(duì)品牌的條件反射，達(dá)到無意識(shí)的品牌忠誠。