企業(yè)品牌危機(jī)形成的原因及處理原則

　　企業(yè)品牌危機(jī)形成的原因是企業(yè)的品牌未朝著好的方向去發(fā)展，也體現(xiàn)了企業(yè)與公眾的認(rèn)知不一致，從而導(dǎo)致企業(yè)行為與公眾期望的沖突。2016年的滴滴順風(fēng)車、百度魏則西、順豐快遞小哥被打事件、如家和頤酒店遇襲事件、斗魚直播事故和餓了么：3.15曝光黑作坊這些都是具有代表性的企業(yè)品牌危機(jī)。下文先知小編就企業(yè)品牌危機(jī)形成的原因及處理原則來給大家詳細(xì)介紹下。

　　一.品牌危機(jī)形成的原因

　　1.品牌危機(jī)之質(zhì)量危機(jī)

　　已經(jīng)投放市場的產(chǎn)品，由于設(shè)計(jì)或制造技術(shù)方面的原因，而造成產(chǎn)品存在缺陷，不符合相關(guān)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)，從而引發(fā)質(zhì)量問題。

　　2.品牌危機(jī)之信譽(yù)危機(jī)

　　企業(yè)由于在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、性能、售后服務(wù)等方面與消費(fèi)者產(chǎn)生糾紛甚至造成消費(fèi)者重大損失，使企業(yè)整體形象嚴(yán)重受損，信譽(yù)降低，進(jìn)而被提出巨額賠償甚至被責(zé)令停產(chǎn)，致使品牌形象力減弱。一般來說主要表現(xiàn)為：品牌度下降，認(rèn)知度降低和品牌聯(lián)想度下降。反宣傳一般有兩種：一種是對品牌的不利情況的報(bào)道(情況是屬實(shí)的)，像品牌產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣、企業(yè)偷稅漏稅、財(cái)務(wù)混亂、貪污舞弊等報(bào)道;另一種是對品牌的歪曲失實(shí)的報(bào)道。對這些傳聞和報(bào)道如不加以及時(shí)處理，對品牌形象、產(chǎn)品信譽(yù)十分有害，導(dǎo)致公眾對品牌喪失信心。

　　3.品牌危機(jī)之服務(wù)危機(jī)

　　企業(yè)在向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，由于其內(nèi)部管理失誤、外部條件限制等因素，造成了消費(fèi)者的不滿，從而引發(fā)的品牌危機(jī)。如出現(xiàn)的“砸大奔事件”等。此類危機(jī)與企業(yè)品牌意識、服務(wù)意識相對薄弱有關(guān)，目前一些企業(yè)依然存在促銷陷阱，宣傳承諾不兌現(xiàn)、售后服務(wù)不規(guī)范。

　　4.品牌危機(jī)之品牌被仿冒

　　在我國許多企業(yè)的品牌商標(biāo)被其他企業(yè)或機(jī)構(gòu)搶注;許多國內(nèi)馳名企業(yè)的品牌商標(biāo)被國外企業(yè)或機(jī)構(gòu)搶注。據(jù)有關(guān)資料顯示，我國目前由2000多萬個企業(yè)，實(shí)際使用的商標(biāo)只有500多萬個，而現(xiàn)有注冊商標(biāo)僅有80多萬個，商標(biāo)注冊率不到20%。

　　5.品牌危機(jī)之品牌延伸策略失誤

　　企業(yè)一定要注意品牌延伸安全，否則就會進(jìn)入品牌延伸誤區(qū)，出現(xiàn)品牌危機(jī)。這主要有三種情況：一是品牌本身還未被廣泛認(rèn)識就急于推出該品牌的新產(chǎn)品，結(jié)果可能是新老產(chǎn)品一起死亡;二是品牌延伸后出現(xiàn)的新產(chǎn)品的品牌形象與原產(chǎn)品的品牌形象定位互相矛盾，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突和障礙，從而導(dǎo)致品牌危機(jī);三是品牌延伸速度太快、太多，超過了品牌的支持力。

　　二.企業(yè)品牌危機(jī)處理的七大原則

　　1.企業(yè)品牌危機(jī)處理之主動性原則

　　任何危機(jī)發(fā)生后，都不可回避和被動性應(yīng)付，當(dāng)務(wù)之急是要積極直面危機(jī)，首先要阻斷、控制其蔓延、擴(kuò)散的速度、范圍，有效控制局勢，挽救品牌生命，為重塑品牌形象，度過危機(jī)奠定基礎(chǔ)：切不可因急于追究責(zé)任而任憑事態(tài)發(fā)展。

　　2.企業(yè)品牌危機(jī)處理之快捷性原則

　　對品牌危機(jī)的反應(yīng)必須快捷，無論是對受害者、消費(fèi)者、社會公眾，還是對新聞媒介，都盡可能成為首先到位者，以便迅速、快捷地消除公眾對品牌的疑慮。在危機(jī)發(fā)生的個24小時(shí)至關(guān)重要，如果危機(jī)處理失去更佳時(shí)機(jī)，即使事后再努力，也往往于事無補(bǔ)。

　　3.企業(yè)品牌危機(jī)處理之誠意性原則

　　消費(fèi)者的權(quán)益高于一切，保護(hù)消費(fèi)者的利益，減少受害者損失，是品牌危機(jī)處理的要務(wù)。因此品牌危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)及時(shí)向消費(fèi)者、受害者表示歉意，必要時(shí)還要通過新聞媒介向社會公眾發(fā)表致歉公告，主動承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，以顯示企業(yè)對消費(fèi)者、受害者的真誠，從而贏得消費(fèi)者、受害者以及社會公眾和輿論的廣泛理解和同情，而切不可只關(guān)心自身品牌形象的損害。

　　4.企業(yè)品牌危機(jī)處理之真實(shí)性原則

　　危機(jī)爆發(fā)后，必須主動向公眾講明事實(shí)的全部真相，而不必遮遮掩掩，像擠牙膏一樣，那樣反而會增加公眾的好奇、猜測乃至反感，延長危機(jī)影響的時(shí)間，增強(qiáng)危機(jī)的傷害力，不利于控制局面。只有真實(shí)傳播，才能爭取主動，把品牌形象的損失降低到更小限度。

　　5.企業(yè)品牌危機(jī)處理之統(tǒng)一性原則

　　品牌危機(jī)處理必須冷靜、有序、果斷，指揮協(xié)調(diào)統(tǒng)一，宣傳解釋統(tǒng)一，行動步驟統(tǒng)一，而不可失控、失真、失序。因?yàn)槲C(jī)一般來得突然，處理時(shí)不可能事先有周密安排，需當(dāng)機(jī)立斷、靈活處理，才能化險(xiǎn)為夷，扭轉(zhuǎn)公眾對企業(yè)包括品牌的誤解、懷疑甚至反感。

　　6.企業(yè)品牌危機(jī)處理之全員性原則

　　企業(yè)全體員工都是企業(yè)信譽(yù)、品牌的創(chuàng)建者、保護(hù)者、鞏固者，當(dāng)危機(jī)到來時(shí)，他們不是旁觀者，而是參與者。提高危機(jī)透明度，讓員工了解品牌危機(jī)處理過程并參與品牌危機(jī)處理，不僅可以發(fā)揮其整體宣傳作用，減輕企業(yè)震蕩和內(nèi)外壓力，而且可以使公眾通過全員參與，重新樹立對企業(yè)及品牌的信心品牌危機(jī)管理的對策與方法危機(jī)管理。

　　7.企業(yè)品牌危機(jī)處理之創(chuàng)新原則

　　龍頭上沒有兩次完全相同的危機(jī)，當(dāng)然也就沒有完全相同的處理手段和辦法。因此，品牌危機(jī)處理既需要充分借鑒成功的處理經(jīng)驗(yàn)，也要根據(jù)品牌危機(jī)的實(shí)際情況，尤其要借助新技術(shù)、新信息和新思維，進(jìn)行大膽創(chuàng)新。

　　三.企業(yè)品牌危機(jī)管理三個層次

　　企業(yè)品牌危機(jī)管理更低級的層次是正確地應(yīng)對和處理危機(jī)

　　當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，能夠冷靜思考，正確應(yīng)對，解決危機(jī)?？墒?，危機(jī)的爆發(fā)畢竟是造成了損失，即使處理得當(dāng)，也只能是減少損失，而不能徹底避免損失。

　　企業(yè)品牌危機(jī)管理個層次是化解危機(jī)

　　就是在危機(jī)爆發(fā)之前，于其尚在胚胎中將其化解。這等武功需要修煉的時(shí)間就要長得多，而且要有運(yùn)行良好的日常工作的監(jiān)督和反饋機(jī)制。任何危機(jī)的爆發(fā)，都是有其醞釀的過程，處理得當(dāng)，則可以事半功倍地化解危機(jī)。比如，核心人才的流失，一定是他對工作的環(huán)境、待遇，或是公司發(fā)展的戰(zhàn)略感到不滿意和不適應(yīng)，而這些，都是會通過平時(shí)的工作表現(xiàn)出來的現(xiàn)代企業(yè)危機(jī)管理的3個層次現(xiàn)代企業(yè)危機(jī)管理的3個層次。產(chǎn)品設(shè)計(jì)或生產(chǎn)質(zhì)量的問題，在平時(shí)的檢驗(yàn)中和用戶的反饋里是可以得到一些信息的。信息不是簡單的數(shù)據(jù)羅列，而是需要把數(shù)據(jù)進(jìn)行去偽存真的加工計(jì)算，才能得到有效的信息，為化解危機(jī)提供幫助。

　　企業(yè)品牌危機(jī)管理更高的一個層次，則是真正的高手之道，那就是利用危機(jī)，甚至制造危機(jī)，為我所用。善于發(fā)現(xiàn)危機(jī)中的機(jī)遇。