品牌文化建設(shè)的5個關(guān)鍵

　　品牌文化是指品牌在經(jīng)營中逐漸形成的文化積淀，代表著品牌自身的價值觀、龍頭觀。優(yōu)秀的品牌文化始自好的品牌命名，對于企業(yè)來說，企業(yè)品牌文化是企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌文化一旦形成，就會對企業(yè)產(chǎn)生巨大的影響和能動作用。消費者購買產(chǎn)品，看重的不僅僅是產(chǎn)品的品質(zhì)和功效，而是品牌所表達出來的文化觀念。優(yōu)秀的品牌大都蘊含者豐富的文化內(nèi)涵，諸如萬寶路、古琦等均有著令人稱道的文化內(nèi)涵，品牌文化賦予消費者情感體驗，從而也造就和提升了品牌的價值。

　　那么，企業(yè)該如何讓品牌綻放有生命力的品牌文化呢?

　　圍繞品牌核心價值演繹

　　品牌文化的演繹必須圍繞品牌核心價值的主線，改變或偏離這根主線往往使消費者霧里看花，對品牌認知產(chǎn)生錯亂，自然難以積淀成深厚的文化內(nèi)涵。

　　例如，萬寶路品牌的核心價值是男子漢的“陽剛、豪邁”，萬寶路三十余年一直鼎力贊助F1方程式車賽、滑雪、沙漠探險等運動，這些自由、奔放且挑戰(zhàn)性的運動緊緊圍繞“陽剛、豪邁”這一主線，地演繹了萬寶路品牌的文化內(nèi)涵。

　　白沙集團塑造了品牌獨特的“飛翔”文化，他們通過“舞城運”、“穿天門”、“賀金鷹”、“環(huán)太湖”、 “慶申奧”、“抗非典”、“頌神五”、“助劉翔”等一系列公關(guān)活動圍繞“飛翔”展開，再加上“我心飛翔”的口號，使白沙集團很快從區(qū)域性品牌發(fā)展成全國性品牌，單品銷量也從全國第三連續(xù)三年保持全國。

　　芙蓉王打造“成功人士”的品牌形象，他們一直選用高爾夫球手作為品牌代言人，高爾夫這一高尚運動自然使人聯(lián)想到“成功人士”的身影。

　　細小之中見偉大

　　一顆子彈想打下樹上所有的鳥，更終只能是一個也打不著，一個文化想打動所有人的心，更終也只能是一句空話。

　　大而全的品牌文化就是沒有文化，也無法深入人心，引起共鳴。品牌文化從來就是細小之中見偉大，正如原子彈，其巨大的核威力卻來自于更細小的分子聚變。

　　酒鬼酒宣稱自己是“中國酒文化的引導(dǎo)者”，然而酒文化又是一個多么寬泛的概念，將自己等同于酒文化，這樣的文化又有幾個人能領(lǐng)悟其中的內(nèi)涵。

　　紅塔集團的口號是“山外有山，紅塔集團”，是謙遜還是自信?這樣籠統(tǒng)的文化內(nèi)涵往往令人霧里看花。

　　相反，許多優(yōu)秀的品牌文化以小見大，以少見多，動人心懷。如金帝巧克力“只給更愛的人”表達了情人之間的愛，打動了多少戀人的心;腦白金“送禮只送腦白金”體現(xiàn)出兒女對父母的孝敬之情，也造就了腦白金品牌;納愛斯雕牌日化品通過“媽媽，我可以幫你洗衣了” 等電視廣告圍繞母女情來演繹品牌文化。

　　品牌文化，往往是細小之中見偉大。

　　自然清新獨特的內(nèi)涵

　　更能打動人心的東西往往是更自然清新獨特的東西，就像清水之中的芙蓉，東施效顰、故作姿態(tài)往往只能是適得其反，其實品牌的文化內(nèi)涵又何嘗不如此。

　　從經(jīng)典品牌的發(fā)展歷路可以看出，凡是能夠穿越時光，跨越國界的品牌往往都蘊含著自然、鮮明、獨特的文化內(nèi)涵，自然流露，動人心弦，保持長久的生命。

　　例如，可口可樂的“歡樂、自由”、戴比爾斯鉆石的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、“SK-II”護膚品的“高雅”文化氣息、555的“紳士的風(fēng)度”、七星的“唯美精神”等等。

　　相反，生搬硬套、拾人牙慧的品牌文化只能是過眼云煙，曇花一現(xiàn)。

　　例如，你演繹成功，我也宣傳成功，連幾百塊錢的西裝也不例外;你有“薇姿”，我有“薇×”、“×姿”;你有“年輕一代的選擇”，我也“年輕沒有失敗”;明明是國內(nèi)產(chǎn)品，卻偏偏稱為國外高科技等等……

　　品牌建設(shè)的短視、急功近利往往導(dǎo)致品牌文化內(nèi)涵的浮淺、匱乏，這樣的品牌文化難以博得大眾的共鳴和青睞，自然是一顆流星，轉(zhuǎn)瞬即逝。

　　滿足消費者的人性需求

　　在的“行銷28律”中，“人性律”擺在了位，這也說明滿足人性需求的品牌文化才是更有生命力的。品牌文化雖由企業(yè)建設(shè)培育，但卻由消費者需求而定，所以品牌文化的演繹應(yīng)該洞察消費者的內(nèi)心龍頭，滿足消費者的人性需求。

　　例如，有家汽車經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)許多購車者往往把車當(dāng)成個家，于是，該企業(yè)通過建立“家”文化為突破口，不斷在經(jīng)營活動中演繹“家”文化的溫馨、幸福、開心、美滿，得到了員工、車主及社會的多方認同，并產(chǎn)生了共鳴，從而在競爭激烈的市場中，拉動了汽車的銷售，促進了企業(yè)的發(fā)展。

　　多形式的演繹手段

　　品牌文化的培育應(yīng)該是點滴積累，循序漸進的過程，全境式的廣告轟炸只能快速提高品牌度，卻很難積淀品牌深厚的文化內(nèi)涵。除了廣告外，品牌文化的培育還需要多種手段，如公益活動、新聞宣傳、公關(guān)贊助等等。

　　百事可樂的街頭主題式文娛活動，通過更多社會公眾的積極參與，喚起消費者對百事可樂品牌的美好感情與聯(lián)想;耐克常年贊助體育比賽，使品牌始終與目標消費群體保持親密的接觸，將品牌文化的內(nèi)涵植入人心;2003年“蒙牛：中國航天員的專用牛奶”的事件營銷，產(chǎn)生了巨大的輻射力，全面提升了蒙牛的品牌價值，使蒙牛一躍成為中國乳業(yè)的“領(lǐng)軍者”。

　　本應(yīng)倡導(dǎo)一種以健康為主題的健康文化，然而，“哈藥”從2000年起“地毯式”的廣告轟炸，使許多人不勝其煩，甚至得了“哈藥恐懼癥”，一看到哈藥的廣告，就會“頭暈惡心”，這樣又怎能培育出一種文化的境界呢?