企業(yè)品牌故事講好、講精的關(guān)鍵——?jiǎng)?chuàng)造性

　　品牌故事是企業(yè)向公眾和市場(chǎng)傳遞企業(yè)品牌態(tài)度、企業(yè)家創(chuàng)業(yè)故事、企業(yè)文化等等的集合體。品牌故事作為對(duì)內(nèi)龍頭戰(zhàn)略，對(duì)外品牌傳播的媒介，企業(yè)如何將品牌故事深入人心，讓消費(fèi)者“從一而終”呢？

　　品牌故事也是一個(gè)故事，因?yàn)樗且粋€(gè)故事，首先要解決的是講什么--故事內(nèi)容。

　　品牌故事的完整定義：創(chuàng)意表達(dá)(形式)定位(內(nèi)容)。

　　在競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境中，品牌建設(shè)的直接目的是解決競(jìng)爭(zhēng)，即為顧客提供一個(gè)"必須銷(xiāo)售的理由"，即品牌的定位。所以寫(xiě)一個(gè)品牌故事的目的只是其中之一，就是傳播品牌定位，也就是傳播"買(mǎi)我而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"的理由--因此，從內(nèi)容的角度看，品牌故事確實(shí)可以在某種程度上作為初步證據(jù)來(lái)確定企業(yè)戰(zhàn)略是否清晰。

　　從古代到現(xiàn)在，感人的"故事"很容易被口頭傳下來(lái)，而它們被口頭傳下來(lái)的原因在于它們的"創(chuàng)造性表達(dá)"。

　　既然有"創(chuàng)造性表達(dá)"，那么就必須有"非創(chuàng)造性表達(dá)"，否則對(duì)"創(chuàng)造性表達(dá)"的引用本身就沒(méi)有意義。

　　那么，什么是"非創(chuàng)造性表達(dá)"呢？我們認(rèn)為"原因+結(jié)論"這一常見(jiàn)的表達(dá)方式(可以稱(chēng)為"因果關(guān)系表達(dá)")是非創(chuàng)造性表達(dá)；與這種表達(dá)方式相比，創(chuàng)造性表達(dá)的目的是降低溝通成本，提高溝通效率。

　　一個(gè)好的品牌故事是消費(fèi)者與品牌之間的"情感"切入點(diǎn)，賦予品牌精神內(nèi)涵和精神，使消費(fèi)者受到感染或沖擊，充分激發(fā)消費(fèi)者潛在的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，使消費(fèi)者愿意"從一到終"。這就像電影和電視劇中沖突與自然的區(qū)別一樣。為了達(dá)到傳播定位的效果，品牌故事要給出創(chuàng)造性的來(lái)源，理順品牌故事，以保證出口品牌定位的邏輯性和可信度。