如何給品牌改個(gè)好名

　　記得上學(xué)的時(shí)候?qū)W過(guò)“蜀道難”這首詩(shī)，其中有一句現(xiàn)在人經(jīng)常拿來(lái)吐槽，“蜀道難，蜀道難，難于上青天”，而對(duì)現(xiàn)在的公司或企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌命名之難，難于上青天!名字是品牌要素中的重中之重，因?yàn)樯a(chǎn)商著重為利，而要想獲得更多利益，除了產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，必要的宣傳手段外，重要的是先要攻占消費(fèi)者的心里。給品牌命名時(shí)，響亮的名字更好符合品類(lèi)特征和沒(méi)有歧義，易讀易記還要有寓意，符合當(dāng)?shù)匚幕鹊?，這可是難倒不好好漢!萬(wàn)一千辛萬(wàn)苦起的名字，卻不得不改，那干脆不上青天直接上西天算了。那么如果給如何給品牌改個(gè)好名!

　　里斯曾經(jīng)表示：“如果一個(gè)品牌名字已經(jīng)在很多顧客的心智中建立起來(lái)，那么公司幾乎就永遠(yuǎn)不該修改這個(gè)品牌名。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)對(duì)先前的品牌名字非常熟悉，要接受一個(gè)新品牌名就很困難。”

　　這話說(shuō)得很正確，句句在理，但如果當(dāng)一個(gè)品牌名確實(shí)阻礙到企業(yè)的發(fā)展和再擴(kuò)大，通過(guò)更名可以掃清前進(jìn)道路上的阻礙，那有時(shí)即使暫時(shí)付出一定的代價(jià)，我認(rèn)為也是值得的。

　　一個(gè)現(xiàn)時(shí)看來(lái)比較成功的例子是天貓。

　　天貓的前身是“淘寶商城”，很多人詬病的“天貓”二字，個(gè)人覺(jué)得挺好。用動(dòng)物作品牌名和形象載體的案例數(shù)不勝數(shù)：有太多人開(kāi)著捷豹車(chē)、穿著彪馬鞋和鱷魚(yú)上衣、喝著虎牌啤酒、背著有大象logo的愛(ài)華仕背包……在互聯(lián)網(wǎng)上更是個(gè)動(dòng)物龍頭：有雅虎、搜狗、搜狐、藝龍、鳳凰網(wǎng)、驢媽媽、途牛網(wǎng)、蜂鳥(niǎo)網(wǎng)……再多只天貓也沒(méi)什么大不了，“雙11”的驚人業(yè)績(jī)已經(jīng)證明，不說(shuō)改名有多成功，但消費(fèi)者似乎并不討厭這名字，或者說(shuō)根本不在意。

　　在英國(guó)的一名上海教授蔣彝更后擊敗其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪得了頭名，他的應(yīng)征答案是：可口可樂(lè)。

　　今天眾人皆知寶馬香車(chē)花滿(mǎn)路，可誰(shuí)又知道寶馬始進(jìn)中國(guó)時(shí)名喚“巴伊爾”?

　　如果糾正一個(gè)錯(cuò)誤的成本還不太高時(shí)，果斷勇敢地改正吧!

　　先知中國(guó)喜歡干幫人改名這種積德的事，當(dāng)然，是在成本還不致太高昂的背景之下。當(dāng)初有家連鎖餐飲店叫“雙種子”，一共九家店其中兩家虧損，調(diào)研之后證明“雙種子”這名確實(shí)與城市主流文化有些格格不入，于是將其改成了“真功夫”。

　　當(dāng)時(shí)雙種子的部分高管還是有些擔(dān)心，說(shuō)我們雙種子品牌資產(chǎn)怎么也得有個(gè)幾千萬(wàn)吧，改起來(lái)傷筋動(dòng)骨啊!改吧，今天吃苦明天幸福。到了2009年，今日資本和聯(lián)動(dòng)資本購(gòu)買(mǎi)了真功夫6個(gè)點(diǎn)股份，花了3個(gè)億。

　　另外一家生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的企業(yè)叫“別克”。這名字沒(méi)什么不好，但逼的通用汽車(chē)天天上門(mén)找它麻煩，我表示改吧，于是將“別克”改成了“361°”。當(dāng)時(shí)代理商的反對(duì)意見(jiàn)更為強(qiáng)烈，的確，當(dāng)時(shí)別克怎么說(shuō)也有上百家店幾億的銷(xiāo)售，確實(shí)比雙種子規(guī)模要大不少。但團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)分析后指出：當(dāng)時(shí)的本土運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)還處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，是產(chǎn)品和渠道量的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)渠道多誰(shuí)就賺錢(qián)，把安踏改成踏安一樣賣(mài)貨。

　　九個(gè)小時(shí)的溝通后，代理商終于同意，改名也不易啊!

　　改名是件大學(xué)問(wèn)。比如你是位作家，書(shū)寫(xiě)的沒(méi)話說(shuō)，然后讀者一看你名字：管謨業(yè)。管謨業(yè)、管謨業(yè)，記不住啊……那要是換個(gè)名字，莫言。

　　你看如何?

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