現(xiàn)代品牌的十大特征道

現(xiàn)代企業(yè)的品牌從哪里著手，企業(yè)品牌具有哪些特性呢？
    本文所說的現(xiàn)代化品牌，是指企業(yè)的產(chǎn)品名稱、注冊(cè)商標(biāo)以及主體廣告語，是企業(yè)長期傳播的主要口號(hào)或概念。
    簡單

    簡單作為品牌的特征，是品牌更鮮明的標(biāo)志。

    我們知道，產(chǎn)品和產(chǎn)品的區(qū)分首先是名稱，從基本的命名到注冊(cè)商標(biāo)到到品牌，都是在講產(chǎn)品的“名字”。那名字更基本的要求就是響亮、容易記憶和容易傳播。“簡單”就是要求品牌至簡至易，純粹自然。

    “摩托羅拉”在中國為品牌投入數(shù)十億之巨，但是在競爭中深刻的感覺到四個(gè)字的傳播難度之大，特別是中國農(nóng)村市場，這個(gè)名字對(duì)于企業(yè)簡直是個(gè)災(zāi)難，于是果斷啟用“MOTO摩托”的新品牌概念，為以后企業(yè)在國內(nèi)更大幅度的品牌傳播奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    當(dāng)然，品牌的簡單不只是字?jǐn)?shù)多少，而是包含閱讀習(xí)慣、是否順口、避免閉口音詞、避免歧義等諸多方面，SONY的品牌經(jīng)過的調(diào)查，其響亮和簡單使傳播極度的方便，PANASONIC的英文非常的清爽，中文就直接叫“松下”。相反，“阿里斯頓”、“伊萊克斯”、“AO史密斯”、“CECT”這樣的品牌對(duì)中國文化以及市場的了解肯定還需要繼續(xù)付出代價(jià)（甚至是沉重的代價(jià)），可口可樂雖然也是四個(gè)字，但是叫起來非常順口，而且可以叫成可樂——“來杯可樂”這樣的說法使可口可樂成為碳酸飲料的代名詞，屬于的品牌。

    拋開管理、網(wǎng)絡(luò)等諸多因素，單純從品牌傳播的角度，“麥斯維爾”就不是“雀巢” 的對(duì)手。那些喜歡故做玄虛的企業(yè)，實(shí)際上往往出力不討好，例如房地產(chǎn)行業(yè)的“伊斯蘭堡風(fēng)情”，反倒不如直接命名“國際公寓”更容易記憶（僅僅為例，如有雷同，純屬巧合）。

    形象

    形象是品牌的識(shí)別工具，也是關(guān)系到顧客接受度的重要媒介。

    形象首先要和產(chǎn)品功能結(jié)合，和產(chǎn)品用途、使用人群、人群的生活習(xí)慣等結(jié)合，我們看龍頭日化巨頭P＆G，其中文名字是“寶潔”，會(huì)直接產(chǎn)生潔白干凈的聯(lián)想；汽車行業(yè)的“寶馬”、“奔馳”和速度和激情結(jié)合的非常貼切；記得中國醫(yī)藥保健品行業(yè)曾興稱大戰(zhàn)，“護(hù)彤”、“補(bǔ)雪”這樣的名字也算是品牌的經(jīng)典案例。

    品牌的形象還包括企業(yè)形象（VI、CI）和傳播的主調(diào)多個(gè)方面。形象當(dāng)然還包含產(chǎn)品的形象，這是品牌的一個(gè)重要組成部分，例如我們熟知的海爾藍(lán)、海信綠、太太紫、可樂紅等，都成為企業(yè)的標(biāo)志，中國工商銀行的銀灰基調(diào)也是一種風(fēng)景。這主要是品牌的VI，但實(shí)際上還包括聲音系統(tǒng)——企業(yè)音樂和歌曲，“當(dāng)太陽升起的時(shí)候”——“太陽神”勝訴“可口可樂”就是例子。

    形象也要求簡單和醒目，拿海報(bào)來說“傻大黑粗”之所以被很多行業(yè)推崇，主要的原因就是品牌的記憶度高，品牌的提示需要更直接的形象和方式。

    形象有三個(gè)主要原則：一致性、性和排它性，這就要求企業(yè)在品牌的建設(shè)上從基本元素做起，深度挖掘，讓品牌形象成為“明星”。

    性格

    品牌需要性格（也可以叫做內(nèi)涵）的支持，否則就是空殼，性格是品牌的靈魂。

    性格是什么呢？就是品牌要表達(dá)的中心思想和企業(yè)的核心意圖，一般來說，和企業(yè)戰(zhàn)略是緊密聯(lián)系的。

    “海爾——真誠到永遠(yuǎn)”，服務(wù)文化的提出使海爾超越了同行得到了市場的廣泛認(rèn)可；“諾基亞　科技以人為本”使這個(gè)行業(yè)巨頭比當(dāng)時(shí)的“飛躍無限”更贏得人心；“永遠(yuǎn)的可口可樂”是這樣自信和樂觀。我們?cè)倏粗袊睦献痔?hào)：“全聚得”、“恒源祥”、“狗不理”甚至“杜康”，到底想表達(dá)什么涵義（寫本文時(shí)正好狗不理商標(biāo)被拍賣，很直接的印證了本文的觀點(diǎn)），在我給很多類似企業(yè)咨詢的過程中，企業(yè)也說不清楚究竟想說什么，象只有形沒有神的木塑或石雕。這樣的企業(yè)品牌建設(shè)面臨著巨大危機(jī)——顧客的認(rèn)知和忠誠非常困難，所以難以保證企業(yè)根基的牢固。