超級大品牌的三大共性

超級大品牌的三大共性
　　的市場研究公司AC尼爾森近期發(fā)布的一項研究顯示：吸引當今消費者的超級大品牌具備三大共性，信任感、有獨特的專業(yè)性、品牌延伸范圍較為合理。

　　“專業(yè)性、信任感和合理的品牌延伸是創(chuàng)建超級大品牌的三大關鍵要素。”AC尼爾森服務董事長及“超級大品牌”研究的發(fā)起人Jane Perrin評論說，“在品牌延伸到核心品類以外的其他品類，或者打入本國以外的其他國家和地區(qū)的過程中，這三大共性所帶來的優(yōu)勢是非常突出的。”

　　AC尼爾森的以上發(fā)現(xiàn)來自于其在50多個國家和地區(qū)對快速消費品(FMCG)行業(yè)超過50個生產(chǎn)商的200多個品牌進行的一項研究。此項研究顯示有62個品牌符合AC尼爾森的超級大品牌標準。

　　約1/3以其公司名稱冠名

　　個人護理用品和化妝品行業(yè)的生產(chǎn)商似乎尤其善于樹立性的超級大品牌。62個超級大品牌當中有半數(shù)以上屬個人護理用品和化妝品。 Beiersdorf的妮維雅就充分發(fā)揮了在護膚品中的專業(yè)優(yōu)勢，其品牌橫跨19個產(chǎn)品品類從潤膚產(chǎn)品、曬后爽膚乳液到洗發(fā)用品和剃須膏，不一而足。在亞洲，妮維雅覆蓋了所有參加調查的12個國家和地區(qū)。其他堪稱楷模的還有強生、高露潔-棕櫚以及歐萊雅。

　　62個超級大品牌當中有 22個是以其公司名稱冠名的。這種情況在亞洲相當普遍。另外，吉列、露華濃和MARS在亞洲推廣其產(chǎn)品時也同樣使用了他們的公司名稱。其他品牌則是利用了合理的品類延伸在消費者心目當中樹立起強大的超級大品牌的形象。例如，吉列的歐樂B品牌所跨越的品類為牙膏、牙刷、牙線、漱口水，品牌延伸較為合理。

　　在食品、飲料和糖果類領域，AC尼爾森列出了23個超級大品牌。其中雀巢品牌覆蓋了所有亞洲國家和地區(qū)，同時跨越了17個品類。雀巢也充分利用了消費者對公司名稱的信任，其名稱被廣泛應用于諸如早餐用谷麥類食品、焙烤或備餐輔料、巧克力以及水的品牌。

　　某些生產(chǎn)商則發(fā)揮其所具備的某些獨特的專業(yè)性，把品牌形象延伸到多個產(chǎn)品領域。諾華的Gerber品牌就利用了其在嬰兒用品的專業(yè)優(yōu)勢，把品牌延伸到了個人護理用品、食品、飲料、化妝品和保健品，乃至兒童壽險的領域。

　　并非所有成功的品牌都是

　　根據(jù)Perrin所稱：“值得注意的是，那些在范圍取得極大成功的品牌并不一定就是超級大品牌。有些市場顧問可能認為所有成功品牌都會順理成章地進行品牌的延伸，但事實上某些的品牌卻一直專注于某一個單一的品類?？煽诳蓸泛腿f寶路都是AC尼爾森在此前所完成的上億品牌研究中列出的品牌，然而他們都主要是在單一的品類當中取得了成功。”

　　Perrin更后說：“是不是所有成功的品牌都一定要選擇品牌延伸?這是市場學上很有意思的一個問題。接下來的10年里，有關這個問題的爭論仍將繼續(xù)，同時把產(chǎn)品延伸到不同品類和不同國家的趨勢也將持續(xù)下去。”