詞語(yǔ)戰(zhàn)略——媒體價(jià)值

　　先知詞語(yǔ)戰(zhàn)略十二步工作原理強(qiáng)調(diào)強(qiáng)大媒體，媒體就是資源。央視是媒體，分眾是媒體，獲取這些資源的代價(jià)巨大。先知認(rèn)為比央視和分眾更重要的媒體，是品牌自身的產(chǎn)品、包裝、渠道、終端等呈現(xiàn)方式。產(chǎn)品和包裝是媒體，官網(wǎng)是媒體，店面也是媒體，如何充分利用好這些自媒體資源，用媒體化的呈現(xiàn)方式獲取客戶對(duì)品牌的認(rèn)同，是品牌成敗關(guān)鍵。

　　強(qiáng)大廣告，看一遍就形成購(gòu)買，先知認(rèn)為廣告，想被記住一定要有高頻次，在信息大爆炸的時(shí)代，廣告費(fèi)浪費(fèi)現(xiàn)象似乎更加嚴(yán)重了。作為宣傳時(shí)更常使用的一種手段，廣告不管在品牌建設(shè)中，還是在營(yíng)銷推廣中，都占據(jù)了很重要的地位。廣告可以是闡述理念的品牌廣告，也可以是達(dá)成銷售的產(chǎn)品廣告；可以是引人入勝，帶你走進(jìn)品牌空間。廣告的內(nèi)容可以靈活多樣，也可以是堪比電影的電視廣告。也可以報(bào)紙，雜志、廣播、微信、抖音。其實(shí)，隨著當(dāng)下媒體種類的復(fù)雜化，人們有限的注意力被無(wú)限分散，不管哪一種廣告，都很容易被淹沒(méi)在各種信息之中。

　　究竟怎么做才能讓廣告被大家記住，才能讓廣告產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。這背后是什么原理在發(fā)揮著作用，又有哪些小技巧可以加深廣告效果。

　　(1)廣告內(nèi)容更好一致，也就是不斷重復(fù)同樣或相似的內(nèi)容，不要盲目追求創(chuàng)意以免導(dǎo)致本末倒置。

　　(2)持續(xù)投放才有作用，尤其在關(guān)鍵時(shí)刻重點(diǎn)突擊、飽和突擊，以確保廣告被目標(biāo)受眾充分認(rèn)識(shí)到。這就是重復(fù)效應(yīng)。

　　(3)利用強(qiáng)大頻次占領(lǐng)受眾心智

　　在廣告界一直流傳著“創(chuàng)意為王”這個(gè)定律，有了好的創(chuàng)意，你的廣告就能被更多人喜歡并記住。先知認(rèn)為其實(shí)真正讓廣告變得有效的，是重復(fù)效應(yīng)。那為什么是重復(fù)效應(yīng)？這看似簡(jiǎn)單的原因，背后的本質(zhì)支撐點(diǎn)是什么？我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)研中，被訪者為一群號(hào)稱“完全不看廣告”甚至完全對(duì)廣告討厭的群體，調(diào)研結(jié)果顯示，他們其實(shí)都看過(guò)廣告，但無(wú)一例外都是在地鐵和公交站出現(xiàn)的廣告。這些廣告的品牌名稱及具體內(nèi)容或多或少地被人們記住，甚至還有人因?yàn)閺V告購(gòu)買了產(chǎn)品。而且還有一個(gè)“潛規(guī)則”，廣告出現(xiàn)頻次越高，影響消費(fèi)者的程度越深。

　　我們?cè)偻钜粚拥厝ニ伎?。從本質(zhì)來(lái)看，其原因正是“重復(fù)效應(yīng)”在發(fā)揮效用。尤其是地鐵，國(guó)航，公交人群流動(dòng)量到達(dá)的地方，人們的關(guān)注力相對(duì)聚焦，更大化投放能更有效造成人們認(rèn)知的重復(fù)效應(yīng)，從而提升廣告效果。這個(gè)調(diào)研也側(cè)面反映了，為什么在全國(guó)媒體投放花費(fèi)下降的情況下，地鐵、國(guó)航媒體仍然逆襲穩(wěn)定增長(zhǎng)。重復(fù)效應(yīng)有助于記憶加深，這個(gè)結(jié)論來(lái)源于一百多年前精神分析學(xué)派創(chuàng)始人弗洛伊德的研究成果，他總結(jié)說(shuō)：當(dāng)對(duì)一個(gè)問(wèn)題的重復(fù)超過(guò)十遍時(shí)，人們會(huì)把某個(gè)信息內(nèi)化為自己的知識(shí)體系。有關(guān)于重復(fù)效應(yīng)對(duì)品牌產(chǎn)生的作用，更典型的例子就是腦白金了。即使再視而不見(jiàn)，相信你也能說(shuō)出“今年過(guò)節(jié)不收禮”的下一句，“收禮只收腦白金”。一遍又一遍地播出，更在每年春節(jié)、中秋節(jié)這些更高頻的送禮時(shí)刻進(jìn)行洗腦式宣傳，并且堅(jiān)持了幾十年的重復(fù)投放，漸漸成為每個(gè)人耳熟能詳，記憶深刻的“國(guó)民廣告”，也為企業(yè)帶來(lái)了上百億的銷售額。

　　先知認(rèn)為廣告投放的目的是占領(lǐng)用戶心智，想要占領(lǐng)用戶心智就得首先占領(lǐng)用戶時(shí)間。因?yàn)槿说挠洃浭怯袝r(shí)間差的。長(zhǎng)期記憶的形成，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，大腦之中負(fù)責(zé)記憶的海馬體，需要反復(fù)刺激才能形成痕跡，碎片化的單點(diǎn)信息很難在人們的大腦中留存。之前為了讓大家能記住我們的信息，很多廣告都選擇驚人的廣告創(chuàng)意，以此不斷刺激大家的認(rèn)知神經(jīng)，但不堅(jiān)持重復(fù)。這些有創(chuàng)新的廣告可能只是曇花一現(xiàn)，而那些看上去毫無(wú)創(chuàng)意的廣告通過(guò)重復(fù)法則卻能使廣告效果達(dá)到更佳。

　　我們只要在廣告內(nèi)容中明確表達(dá)出“你是誰(shuí)”或“你為何重要”就可以實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的有效互動(dòng)，這就是詞語(yǔ)戰(zhàn)略的媒體價(jià)值。