康師傅市場營銷策略

　　康師傅是食品品牌中獨樹一幟的大品牌，多年來，康師傅品牌一直在市場中占據(jù)更地位，為什么它能夠坐擁行業(yè)老大這把交椅上這么多年屹立不倒？今天先知品牌營銷策劃公司就來跟大家說一說康師傅市場營銷策略。

　　企業(yè)能否在市場中有一席之地，更重要的是企業(yè)在其目標消費群體中是否有一個良好的品牌形象，可以說品牌再是企業(yè)長久發(fā)展的核心之一。企業(yè)要想穩(wěn)定發(fā)展就要靠在市場的拓展，有了市場就意味著企業(yè)效益的提高。當代企業(yè)才會有長足的發(fā)展。如何讓當代企業(yè)在瞬息萬變的市場競爭中取得更高效益。關鍵就是進行合適的市場營銷策略。這關系到企業(yè)的生存與發(fā)展。

　　一、康師傅方便面的消費者行為

　　方便面以其“方便”的特點成為大多數(shù)人居家出行必備的食品，而它也同時具備經(jīng)濟、好吃、保存時間長等優(yōu)點。走進任意一個都能看到琳瑯滿目的各種品牌、口味的方便面，消費者在面對這種情況時，會怎樣選擇并購買方便面呢？   

　　經(jīng)過調(diào)查，現(xiàn)在中國大陸地區(qū)制造方便面的企業(yè)有1000多家，市面上較受歡迎、銷量占大份額的幾個方便面品牌有康師傅、統(tǒng)一、日清、出前一丁，其中，康師傅可謂一騎絕塵。2008年統(tǒng)計數(shù)字顯示，“康師傅”的市場占有率達到了47.84%。

　?。ㄒ唬┯绊懴M行為的因素

　　    影響消費者的個體與心理因素是：需要與動機；知覺；學習與記憶；態(tài)度；個性、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費者的決策行為，而且它們對外部環(huán)境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用。 

　　1.方便面的需求因人而異，它不屬于必需品，更像是一種休閑零食，而這種需求的發(fā)生，可能是人體內(nèi)機能的感受所引發(fā)的，如因饑餓而引發(fā)購買方便面，也可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見電視中的廣告而決定要購買方便面，或者逛路過賣面的貨架臨時決定要購買等。當然，有時候消費者的需求可能是內(nèi)、外原因同時作用的結(jié)果。 

　　2.知覺是指面對不同方便面或促銷員的推銷等等刺激下，消費者自己產(chǎn)生的感覺和對周圍事物的反映。如面對同一個推銷員，小張可能覺得推銷員夸大其詞，不能相信而不買他的產(chǎn)品，小李則可能被推銷員說服更終購買了產(chǎn)品。 

　　3.現(xiàn)代人通過學習，對食品安全和綠色健康食品越來越看重，這就使得非油炸方便面相較油炸面更受歡迎，一些方便玉米面、方便粉絲也由此暢銷。 

　　4.而許多人對于方便面更傾向自己習慣的品牌和口味，這是記憶的作用，就如眾所周知的康師傅紅燒牛肉面的廣告詞“就是這個味兒”，抓住消費者這一心理，贏得了許多“回頭客”。 

　　5.個性、態(tài)度、自我概念和生活方式可反映在對某個新品牌方便面或者新口味方便面的選擇上，追求時尚的年輕人喜歡嘗試新事物，若有新口味方便面可以著力向年輕人多做推廣；同時，它們也作用于品牌的選擇，商譽好壞、形象是否正面、有沒有發(fā)生過丑聞等等這些因素，會引導或抑制消費者的選擇和購買。

       （二）購買行為的類型 

　　   消費者在購買商品時，會因商品價格、購買頻率的不同 ，而投入購買的程度不同。西方學者根據(jù)購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費者的購買行為分為四種類型。

　　1.復雜的購買行為。當消費者初次選購價格較貴或購買次數(shù)較少的方便面（如進口方便面、新口味方便面）時，則屬于高度介入購買。由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，他們可能需要收集有關信息，了解這個品牌這個口味的面是否健康、是否好吃，才能作出購買決策。

       2..減少不協(xié)調(diào)感的購買行為。當消費者高度介入某樣方便面的購買，但又看不出各廠牌有何差異時，對所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。因為方便面的品牌差異并不算太大，消費者雖然對購買行為持謹慎的態(tài)度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價格是否優(yōu)惠、購買時間、 地點是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進行比較，而且從產(chǎn)生購買動機到?jīng)Q定購買之間的時間較短。

       3..廣泛選擇的購買行為。又叫做尋求多樣化購買行為。許多消費者購買方便面時，因可供選擇的品牌很多，也許他們并不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。比如他們上次買的是康師傅紅燒牛肉面，而這次想購買統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面。這種品種的更換并非對上次購買餅干的不滿意，而是想換換口味。

　　4.習慣性的購買行為。消費者有時購買方便面，并不是因為特別偏愛某一品牌，而是出于習慣。畢竟方便面一種價格較低廉、品牌間差異不太大的商品，消費者購買它時，大多不會太關心品牌，而是靠多次食用而形成的習慣去選定某一口味。

       （三）購買決策過程 

　　每一消費者在購買某一商品時，均會有一個決策過程，只是因所購產(chǎn)品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區(qū)別，但典型的購買決策過程 一般包括以下幾個方面：

　　1.認識需求。認識需求是消費者購買決策過程的起點。當消費者在現(xiàn)實生活中感覺到或意識到實際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問題的要求時，購買的決策便開始了。

　　2.收集信息。當消費者產(chǎn)生了購買動機之后，便會開始進行與購買動機相關聯(lián)的活動。如果他所欲購買的面就在附近，他便會實施購買活動，從而滿足需求。

       （四）消費行為中的信息來源

       1）.個人來源 

　　消費者會從從家庭、親友、鄰居、同事等個人交往中獲得信息，那種面好吃、實惠等等。

       2）.商業(yè)來源 

　　這是消費者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝 、產(chǎn)品說明書等提供的信息。

       3.）公共來源 

　　消費者從電視、廣播、報刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息。

       4）.經(jīng)驗來源 

　　    消費者從自己親自食用過方便面的過程中得到的經(jīng)驗。

　　二、康師傅方便面的市場定位

　　(一)產(chǎn)品基本情況

　　1.概況： “康師傅”方便面一直堅持以真材實料為基礎，并特別關注各地消費者不同口味變化及需求。處于中國方便面生產(chǎn)廠商的龍頭位置，已經(jīng)成為更受消費者喜愛的方便食品。目前康師傅控股公司在全國建有包括:天津、廣州、杭州、重慶、武漢、沈陽、西安、福州、哈爾濱、新疆、青島、昆明、臺灣等13個方便面生產(chǎn)基地，123條生產(chǎn)線，并在同行業(yè)內(nèi)率先引入了國際通行的ISO質(zhì)量證，所有公司全部通過了ISO9002產(chǎn)品質(zhì)量認證。在2001年，經(jīng)過嚴格審核，“康師傅”被中國食品協(xié)會評為“中國食品工業(yè)20大品牌”。

　　2.產(chǎn)品特點：豐富的美味、小巧的容量、不燙手的設計。

　　3.口味分類：經(jīng)典美味紅燒牛肉面，香辣牛肉面，鮮蝦魚板面，香菇燉雞面，酸菜牛肉面，酸菜仔雞面，酸辣牛肉面，雪筍肉絲面，爆椒牛肉面，泡椒牛肉面，剁椒排骨面，野山椒仔雞面，番茄筍干排骨面，雪菜大湯黃魚面，東坡紅燒肉面，筍干老鴨煲面，筍干燒肉面，梅干菜扣肉面，紅燒排骨面，蔥燒排骨面，鹵香牛肉面。好滋味紅燒牛肉面，香辣牛肉面，酸辣牛肉面，雪菜肉絲面，紅燒排骨面，蔥燒排骨面，原盅雞湯面。江南美食番茄筍干排骨面，雪菜大湯黃魚面，東坡紅燒肉面，筍干老鴨煲面，筍干燒肉面，梅干菜扣肉面，魚香泡椒肉絲面，泡椒牛肉面，酸蘿卜老鴨湯面,老壇酸菜牛肉面，泡豇豆排骨面。本幫燒紅燒雞煲翅面，紅燒排骨面，紅燒獅子頭面，紅燒辣肉面。千椒百味酸辣牛肉面，泡椒牛肉面，爆椒牛肉面，水煮牛肉面，香辣牛肉面，椒香牛肉面，川辣排骨面，麻辣牛肉面，剁椒牛肉面，野山椒仔雞面，麻辣鯽魚面。亞洲精選新紅燒牛肉面（中國大陸），燒烤牛肉面（韓國），咖喱牛肉面（印度），豚骨拉面（日本），黑椒牛柳面（新加坡），蟹黃鮑魚面（中國香港），辣白菜面（韓國），私房肉燥面（中國臺灣），魔鬼拉面（日本），沙喋牛肉面。食面八方雙椒雜醬面，魚香肉絲炒面，蔥油拌面，珍饌炸醬面（臺灣），香辣肉醬面，紅燒肉醬面。面霸紅燒牛肉面，香辣牛肉面，上湯排骨面，翡翠鮮蝦面，蔥香牛肉面，肥?；疱伱?，泡椒牛柳面。勁爽紅燒牛肉面，香辣牛肉面，老壇酸菜牛肉面，西紅柿打鹵面。超級福滿多京都炸醬面，紅燒牛肉面，香辣牛肉面，排骨燉雞面，雪菜肉絲面，野山椒仔雞面，酸菜牛肉面。珍品紅燒牛肉面，香辣牛肉面，老壇酸菜牛肉面，西紅柿打鹵面。

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　　1.市場占有 

　　優(yōu)勝劣汰是自然界的基本規(guī)律，也是市場經(jīng)濟規(guī)律的基本法則，方便面市場同樣在遵循這一普遍的規(guī)律?？梢钥吹?，全國方便面市場經(jīng)過幾年的大洗牌后，所剩的基本是有經(jīng)濟規(guī)模、技術含量相對較高、市場占有率較高的企業(yè)。而康師傅集團作為行業(yè)的，市場占有率達到47.8%以上，幾乎占據(jù)了整個市場的一半。

       2..產(chǎn)品種類  “康師傅”方便面一直堅持以真才實料為基礎，并特別關注各地消費者不同口味變化以及需求，以“康師傅”系列產(chǎn)品為首，現(xiàn)已延伸到：面霸120﹑料珍多﹑新面族﹑巧玲瓏﹑勁拉面﹑亞洲精選﹑福滿多﹑好滋味﹑小虎隊等多種系列產(chǎn)品來滿足各類消費的需求，通過高，中，低檔的結(jié)合，有效的迎合了各個層次的需求。

       3.劣勢 

　　（1）對于現(xiàn)在的方便面市場上，出現(xiàn)了眾多的中小企業(yè)，對我們構(gòu)成了眾大的威脅。她們多是定位于中低層消費者，價格便宜，吸引了許多的中低層消費者。占去了20%的市場。 

　?。?)現(xiàn)在的農(nóng)村市場也是一個不可忽視的，目前我們在農(nóng)村市場的占有率還很薄弱，中國70%的人在農(nóng)村。這點是不容忽視的。 

　?。?）產(chǎn)品分銷渠道要更加的社區(qū)化，人性化。同時要從各個中間商搞好關系。

　　三、康師傅方便面營銷組合策略

　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略

　　1. 產(chǎn)品品牌策略 

　　企業(yè)形象是顧客、社會公眾、企業(yè)員工對企業(yè)的總體評價和認定，是企業(yè)文化的綜合體現(xiàn)和外在反映。良好的企業(yè)形象是一種無形的財富，是企業(yè)的軟黃金，他可以為具有該企業(yè)名稱的任何一種商品和服務創(chuàng)造出一種消費信心。  頂新集團在1991年進入大陸市場時開發(fā)的針對大陸創(chuàng)立了“康師傅” 這個新品牌，康取用健康的康字，以塑造“講究健康美味的健康食品顧問”形象，“師傅”在中華人中與親切感、責任感、專業(yè)成就的印象，這個名字很有親和力。產(chǎn)品力求以好的原料、好的技術達到物超所值的標準，注重產(chǎn)品的色、香、味，賣的是感官刺激和誘惑。正是憑借著其優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)使康師傅快速建立了比較穩(wěn)固的品牌形象，“康師傅好吃看得到”成為大眾耳熟能詳?shù)膹V告語。康師傅以講究健康美味的美食顧問的形象在中國市場建立了“康師傅”食品王國。

       2.產(chǎn)品組合策略 

　　  “康師傅”在產(chǎn)品組合決策上針對不同層次的消費者做了有效的市場細分，分出了高、中、低檔的結(jié)合，針對低消費者的品牌“福滿多”系列，還鼓勵消費者購買的5連包包裝方便面。中端產(chǎn)品是傳統(tǒng)口味的“紅燒”系列，“麻辣”系列，“海鮮”系列等等。在高端這一片，“康師傅”推出的品牌是“亞洲精選”和“面霸”，這在價格上稍微高些，而且包裝也比其他包裝精致，這主要針對的消費者是對口味要求更高的群體。“康師傅”有效的迎合了各個層次的需求，獲得了很大的市場。

　　（二）價格策略

　　在價格策略上，“康師傅”采用差別定價策略，不同地區(qū)不同消費人群不

　　同產(chǎn)品形式價位都不同

　?。ㄈ┣啦呗?

　　康師傅于1998年開始實施“通路精耕”策略，在全國45個城市設銷售分公司與發(fā)貨倉庫，同時擴建完善了其物流系統(tǒng)，以放射性網(wǎng)絡有效的連接生產(chǎn)廠、倉庫、批發(fā)商與零售商，以建立起順暢通達的銷售網(wǎng)絡。在此之前，康師傅已先后在全國的各個大區(qū)相繼建立了12個生產(chǎn)基地（公司）和30個營業(yè)部，加上遍布全國各地的分銷商和零售商（康師傅目前擁有4583家經(jīng)銷商及33454家直營零售商），康師傅方便面已擁有了開拓農(nóng)村市場的渠道通路。康師傅渠道建設更成功之處在于其采取了就近設廠，減少配送成本，快速搶占市場的策略。由于我國幅員遼闊，農(nóng)村市場更是分散，方便面從生產(chǎn)廠家進入農(nóng)村市場消費者手中需要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)，不僅增加了成本，還很容易錯失市場良機，造成利潤的損失。為解決這些問題，康師傅在全國的華東、東北、西南、西北等地廣泛設立生產(chǎn)基地，由各基地進行產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、推廣，從而大大減少了配送和物流環(huán)節(jié)，降低了成本，增強了產(chǎn)品競爭能力。 同時，根據(jù)農(nóng)村市場特點，實施獨特的促銷策略。如1997年，康師傅重慶公司為推廣針對農(nóng)村市場而推出的新品牌福滿多，采取了別具一格的促銷活動：首先是康師傅業(yè)務員與經(jīng)銷商合作，廣泛開展各種形式的“送福下鄉(xiāng)” 活動，在重慶各地鄉(xiāng)村、集鎮(zhèn)開展大規(guī)模的新產(chǎn)品試吃、樣品免費大放送等活動，并深入到邊遠農(nóng)村地區(qū)，積極發(fā)掘終端客戶,更終促銷收到良好效果。但是康師傅在農(nóng)村的市場相對還比較薄弱，很多中小企業(yè)以低價位占領了農(nóng)村市場，而中國農(nóng)村人口眾多，所以擴大農(nóng)村市場占有率也是不能忽視的問題。

　?。ㄋ模┐黉N策略

　　康師傅通過產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告突破的模式，持續(xù)資源的投入把 “紅燒牛肉面”打造成了企業(yè)的聲譽產(chǎn)品，獲得了大量的利潤。1992年，當國內(nèi)企業(yè)還沒有很強的廣告意識，康師傅的年廣告支出就達到了3000萬元，為了將一句“好味道是吃出來的”的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個世紀90年代中后期，每年的廣告投入從不低于1億元。而現(xiàn)如今，為了配合各地不同口味面的促銷，康師傅又打造了新的創(chuàng)意策略。根據(jù)制定“地道”的廣告策略，表現(xiàn)出個地方系列口味的“地方特色”，從眼耳鼻舌身意六大感官出發(fā)，與當?shù)孛耧L充分融合，取得消費者感情上的共鳴，得到消費者的心理認同。在小范圍內(nèi)，康師傅還采取了分眾傳播策略，如為了提升在校園內(nèi)的度和影響力，通過主辦一些全國性的賽事，如營銷策劃大賽、創(chuàng)業(yè)大賽等來增強認知，通過贊助一些校園活動來提升度與影響力。

　　總結(jié)：從以上分析可以看出，要想進一步擴大市場，不僅需要從產(chǎn)品上

　　創(chuàng)新，在營銷策略上創(chuàng)新，更需要以人為本，了解消費者偏好，深入消費者的心理，從而更終贏得市場。

　　康師傅市場營銷策略就為大家介紹到這里希望能夠?qū)Υ蠹矣兴鶐椭?。更后提醒各位企業(yè)家注意的是，每一個品牌的成功都有它的獨到之處，并且成功的模式是不可以被復制的，企業(yè)只有挖掘自身的獨特魅力，運用更合適企業(yè)本身的營銷策略去應對市場去面向消費者才能夠俘獲市場與消費者的心。如果您有食品營銷策劃方面的問題，歡迎您致電先知品牌營銷策劃公司，我們定將竭誠為您服務！