速凍食品營銷策劃方法

 　　速凍食品是指以米、面、雜糧等為主要原料，以肉類、蔬菜等為輔料，經(jīng)加工制成各類烹制或未烹制的主食品后，立即采用速凍工藝制成并可以在凍結(jié)條件下運(yùn)輸儲(chǔ)存及銷售的各類主食品，如速凍包子、速凍餃子、速凍湯圓、速凍饅頭、花卷、春卷等。隨著人們收入水平的提高和生活節(jié)奏的加快，我國速凍行業(yè)迅速成長，自20世紀(jì)90年代以來，每年產(chǎn)量以超過20%的速度增長，成為食品行業(yè)中的新星。先知品牌就來談?wù)撘幌挛覈賰鍪称返臓I銷策劃方法。

　　中國速凍食品起步于20世紀(jì)80年代，經(jīng)歷了快速發(fā)展和價(jià)格大戰(zhàn)，目前已經(jīng)成為食品行業(yè)更具競爭力的領(lǐng)域。2006年1-12月，中國速凍食品制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值15,601,269千元，比上年同期增長了40.58%;實(shí)現(xiàn)累計(jì)產(chǎn)品銷售收入15,209,649千元，比上年同期增長了44.23%;實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤總額847,734千元，比上年同期增長了85.09%。

　　一.速凍食品的營銷策劃方案格式

　　1.方案目的

　　2.市場背景分析

　　a.市場概況

　　b.競爭對(duì)手分析

　　c.消費(fèi)者分析

　　3.自身品牌SWOT分析

　　a.優(yōu)勢

　　b.劣勢

　　c.品牌未來的發(fā)展機(jī)會(huì)

　　d.競爭對(duì)手的威脅

　　4.市場推廣策略

　　二.速凍食品營銷策劃方法分享

　　1.找準(zhǔn)自己產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體

　　一個(gè)品牌的產(chǎn)品或一個(gè)品類的產(chǎn)品不可能同時(shí)適合所有不同年齡、性別、收入、職業(yè)消費(fèi)者的需求。中小速凍食品企業(yè)要通過消費(fèi)者需求定量市場調(diào)研來確定自己產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體。將企業(yè)的資源集中對(duì)準(zhǔn)這個(gè)核心消費(fèi)群體傳播，用核心消費(fèi)群體帶動(dòng)周邊消費(fèi)群體的購買。

　　2.了解消費(fèi)者購買速凍食品的核心需求

　　消費(fèi)者購買速凍食品的動(dòng)機(jī)會(huì)很多，但其中包括對(duì)速凍食品更核心的需求。不同細(xì)分市場的消費(fèi)群體的核心需求可能存在差異。中小速凍食品企業(yè)必須準(zhǔn)確了解自己產(chǎn)品消費(fèi)

　　者購買速凍食品的核心需求，包括理性需求和感性需求。也就是說要首先了解消費(fèi)者為什么買你的產(chǎn)品。

　　3.通過品牌定位重新界定好速凍食品的標(biāo)準(zhǔn)

　　在準(zhǔn)確了解目標(biāo)消費(fèi)群體的核心消費(fèi)需求后，根據(jù)自己企業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢，為自己的產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，并以該品牌定位重新界定好速凍食品的標(biāo)準(zhǔn)。告訴消費(fèi)者只有符合該產(chǎn)品定位的才是品質(zhì)好的速凍食品。比如今麥郎方便面從“彈面”的品牌定位中延伸出彈面才是品質(zhì)好的方便面標(biāo)準(zhǔn)。憑借彈面的品牌定位，今麥郎在競爭激烈的方便面市場一舉成名。

　　4.提煉出能扎根消費(fèi)者心中的廣告語

　　還是用今麥郎方便面來舉例。今麥郎是華龍集團(tuán)旗下的品牌，在方便面市場以彈面的品牌定位為基礎(chǔ)，提煉出了“就你彈”這樣經(jīng)典的廣告語。雖然只有三個(gè)字，但已與康師傅、統(tǒng)一等方便面品牌形成了有效的市場區(qū)隔，快速建立了自己的品牌，有力拉動(dòng)了產(chǎn)品的銷售。

　　中小速凍食品企業(yè)雖然在品牌度和產(chǎn)品銷量方面比不過三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭這些品牌，但在品牌定位和品牌廣告語的提煉等品牌策劃的每個(gè)核心環(huán)節(jié)必須要做到更好，才會(huì)給自己的企業(yè)贏得更多的市場機(jī)會(huì)，更大限度減少營銷風(fēng)險(xiǎn)。

　　5.系列產(chǎn)品賣點(diǎn)支撐品牌定位和廣告口號(hào)

　　有了精準(zhǔn)的品牌定位和廣告口號(hào)后，還需要進(jìn)一步根據(jù)產(chǎn)品、工藝或技術(shù)的特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)速凍食品的需求歸納、總結(jié)出系列產(chǎn)品品牌的利益點(diǎn)，來支撐品牌定位和廣告語。一般情況可以提出6個(gè)左右的產(chǎn)品賣點(diǎn)，這樣消費(fèi)者容易記憶，也能夠與競品形成區(qū)隔。

　　6.在產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域不斷創(chuàng)新

　　速凍食品在產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)很難與競品形成明顯差異，但中小速凍食品企業(yè)還是要在產(chǎn)品技術(shù)、工藝、口味等方面不斷創(chuàng)新。僅僅靠品牌概念的傳播很難贏得更終競爭優(yōu)勢，只有品牌力、產(chǎn)品力和銷售力同時(shí)推進(jìn)才能夠成就品牌。

　　7.產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)影響消費(fèi)者的購買

　　消費(fèi)者購買速凍食品時(shí)，產(chǎn)品包裝的差異化在很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者的購買。即使開始品牌力不夠，但產(chǎn)品包裝能夠首先吸引消費(fèi)者，就可能很快形成購買。對(duì)于中小速凍食品產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的重要程度要大于品牌。

　　8.產(chǎn)品品質(zhì)決定消費(fèi)者重復(fù)購買的頻次

　　即使品牌策劃、市場策劃、包裝策劃的再好，產(chǎn)品的品質(zhì)跟不上，消費(fèi)者購買以后也很難再形成重復(fù)購買。所以產(chǎn)品品質(zhì)不好，品牌傳播和市場推廣力度越大，企業(yè)衰退的速度也會(huì)越快。就好像你一直在告訴消費(fèi)者我的產(chǎn)品品質(zhì)不好，下次你不要選擇我了一樣?？梢姾玫漠a(chǎn)品品質(zhì)是贏得消費(fèi)者重復(fù)購買的前提條件。

　　9.沒錢的階段要做產(chǎn)品銷售終端的品牌傳播

　　僅僅靠產(chǎn)品本身與消費(fèi)者進(jìn)行溝通很難快速提升品牌和產(chǎn)品銷量。很多中小速凍食品企業(yè)在產(chǎn)品銷售終端除了產(chǎn)品銷售外，沒有任何宣傳、促銷品與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。其實(shí)對(duì)于正處在發(fā)展中的中小速凍食品企業(yè)來說，通過產(chǎn)品銷售終端海報(bào)、單頁、POP、促銷品與消費(fèi)者面對(duì)面溝通，花錢很少，宣傳效果會(huì)非常直接、有效。

　　10.有錢的時(shí)候需要電視廣告拔高品牌

　　整合營銷策劃指的就是在與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)去建立和提升品牌。當(dāng)中小速凍食品企業(yè)發(fā)展到一定的階段，手里有了一定的資金，千萬要注重加大品牌的傳播。除了繼續(xù)關(guān)注產(chǎn)品銷售終端的宣傳外，電視廣告是拔高品牌額媒體。以品牌定位和廣告語為基礎(chǔ)，制作一條有創(chuàng)意的TVC廣告片，并選擇適合的電視媒體、適合的時(shí)段投放，往往會(huì)使企業(yè)品牌度和產(chǎn)品銷售上一個(gè)新的臺(tái)階。