韓都衣舍的品牌營銷策略

　　全民關(guān)注度極高的雙十一已經(jīng)落幕，在這個網(wǎng)購時代爆炸的時代，服裝行業(yè)作為更激烈的競爭行業(yè)之一，舉手投足間都將成為雙十一這個商業(yè)戰(zhàn)場的“成王”、“敗寇”，近幾年，服裝電商品牌蓬勃發(fā)展，韓都衣舍更是取得了巨大成功，連續(xù)三年在淘寶“雙十一”大戰(zhàn)中奪得女裝銷售量前，但風(fēng)云莫測的電商市場形勢下，曾經(jīng)的電商佼佼者凡客、麥考林等現(xiàn)在都陷入產(chǎn)品單一、質(zhì)量欠缺的困境中。對于韓都衣舍來說，要想更好地把握機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，在復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)營銷格局中站穩(wěn)腳跟，不斷變化網(wǎng)絡(luò)營銷策略與手段就顯得至關(guān)重要。

　　100年前，人們的注意力持續(xù)時間平均20分鐘。在互聯(lián)網(wǎng)時代，這個時間縮短至8秒——人們總是不斷渴望跳到下一個話題，下一條微博，尋找更新鮮的感覺。注意力的缺失，催生出“網(wǎng)紅”群體；人們對新銳事物的渴望，成就了年上線近3萬新款的韓都衣舍。

　　韓都衣舍牽手“網(wǎng)紅”，“活該新銳”成為了這個雙十一前更搶眼的話題。

　　一、一次無關(guān)劇本的營銷策劃--化腐朽為神奇：

　　2015年10月26日，在這個臨雙十一非常接近的日日子里，韓都衣舍天貓旗艦店的首頁“被黑”，這一事件在當(dāng)時引起了不小轟動，很多商友和網(wǎng)友都對此次時間抱有一種“事件營銷”的自編自導(dǎo)心理，但是韓都衣舍負(fù)責(zé)人說，“首頁異常”事件，并非事先策劃，也非員工搞惡。是美工在切換網(wǎng)頁是，傳錯圖片所致，有策劃與美工的聊天記錄為證，并且他稱，針對這次事件網(wǎng)友的猜測，他表示能夠理解。在查明原因后，韓都衣舍對此事件進(jìn)行了快速果斷的危機(jī)應(yīng)對，也算是借勢營銷吧。就在當(dāng)晚，他們開始了“活該新銳”營銷策劃，經(jīng)過簡單地修改后，提前啟幕。對于此次營銷策劃的提前亮相，他們表示，雖然這是個意外，但是這個意外足以積攢了勢能來引爆我們既定的營銷事件，所以提前啟幕。

　　二、“網(wǎng)紅”上陣再次激發(fā)新一輪看點(diǎn)--二輪刺激引爆狂潮：

　　網(wǎng)紅的二輪刺激再次引爆了消費(fèi)者對韓都衣舍關(guān)注的高潮，這次的網(wǎng)紅上陣，營銷節(jié)奏把握的恰到好處，不管首頁被黑是否是精心策劃，現(xiàn)在看來已經(jīng)不重要了，重要的是，“活該新銳”和“網(wǎng)紅”已經(jīng)真真正正，非常精妙的把韓都衣舍品牌的熱度推向了新高度。因?yàn)樵谶@個雙十一全民關(guān)注的節(jié)骨眼上，出了這樣一檔子事，很難讓消費(fèi)者不去關(guān)注，而正是這種消費(fèi)者的極強(qiáng)的好奇心就造就了韓都衣舍的今天。

　　分析看來，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的持續(xù)關(guān)注度更多三天，而韓都衣舍恰好踩準(zhǔn)了這個點(diǎn)：10月26日，“網(wǎng)絡(luò)異常”事件引來圍觀；10月27日，借助明星的力量，讓粉絲來捧場；10月28日，“網(wǎng)紅”這個新生群體登場，算得上是“連環(huán)爆”的波。

　　畢竟，相對于對明星粉絲，‘網(wǎng)紅’的粉絲更加多元化，且更加趨于感性。

　　事實(shí)也證明了韓都衣舍的“睿智”。10月28日，九大“網(wǎng)紅”攜精彩的段子同時出現(xiàn)在韓都衣舍天貓旗艦店首頁，其效果不亞于“網(wǎng)頁異常”事件的爆破力。

　　接下來我們就來看一下這些網(wǎng)紅段子。

　　登錄這些“網(wǎng)紅”的微博，話題一出，和者云集。

　　“我的龍頭里/沒有掩飾和妥協(xié)/人生只活一次/寧缺毋濫/不為取悅他人/嚴(yán)選細(xì)節(jié)/活，該貓力/活，該挑剔。”這個精彩的段子出自“網(wǎng)紅”貓力molly的微博。這種生活主張與人生內(nèi)涵，引來的是粉絲的轉(zhuǎn)評與點(diǎn)贊。

　　“活，該真實(shí)/沒不一定真實(shí)/但真實(shí)一定很美/身體負(fù)責(zé)走秀/而我只管走心/活，該黃一琳/活，該真實(shí)。”這是黃一琳的微博，更是作為名模的職業(yè)哲理。

　　同樣，潮人徐峰立、王卯卯、仲尼Johnny、mik、恒洋同學(xué)的微博，也以這樣的形式跟進(jìn)。

　　接下來我們再繼續(xù)扒一扒韓都衣舍曾經(jīng)用過的品牌營銷策略：

　　1、營銷策略:用明星引爆粉絲效益

　　在2014年之前,韓都衣舍就已經(jīng)形成一定的度,但美譽(yù)度和品牌力量還不夠,急需事件營銷擴(kuò)大品牌名譽(yù).基于這個方向,韓都衣舍在2014年和《來自星星的你》主角全智賢合作,簽約3年,極大地推動了品牌銷售.

　　2、運(yùn)營策略:單品全流程運(yùn)營體系(三人團(tuán))

　　單品全流程運(yùn)營體系指的是,將產(chǎn)品研發(fā)人員和整個頁面制作的設(shè)計導(dǎo)購人員,以及貨品和庫存的管理人員打包,編成一個小組.一個小組在結(jié)構(gòu)上是3個人,再以單款來考慮,用率倒逼各個鏈條做好單款生命周期的管理.

　　3、供應(yīng)鏈策略:多款少量、快速返單、靈活性

　　傳統(tǒng)品牌每款鋪貨上萬件,這就像拳擊手打出的一記重拳,力量雖大,可一旦落空,風(fēng)險極大;而電商少批量、多批次的銷售更像詠春的貼身短打,一旦擊中則數(shù)拳跟進(jìn),一擊不中立刻改換套路.

　　4、大促策略:緊盯市場變化(以雙11為例)

　　以2014年雙十一為例,3月份韓都開雙十一備貨會,6月份更批款式投產(chǎn),8月份完成所有款式的更波生產(chǎn)和拍攝.到這一步他們與普通服裝企業(yè)的更大差別是:他們的下單量是總預(yù)估量的40%.

　　現(xiàn)在是商品經(jīng)濟(jì)社會,不是古代的'好酒不怕巷子深,當(dāng)今的企業(yè)要生存必須把自己的品牌打出去,所以韓都衣舍的品牌營銷策劃就是要更多的人了解企業(yè),企業(yè)才能有發(fā)展,有活力,才能立于不敗之地。然而，每一個企業(yè)和品牌都是一個個性鮮明的獨(dú)立個體，他們的成功也是不可能復(fù)制的，所以，每一個品牌都要有自己獨(dú)立的思維模式和運(yùn)作策略才能夠在行業(yè)內(nèi)樹立標(biāo)桿。