耐用消費品價格定位營銷策略分析

 　　耐用消費品是指那些使用壽命較長，一般可多次使用的消費品。耐用消費品由于購買次數(shù)少，因而消費者的購買行為和決策較慎重。耐用消費品的典型適用產(chǎn)品如：家用電器、家具等。今天先知品牌就耐用消費品在價格定位的營銷策略和大家共同分享一下，希望可以幫到更多的品牌。

　　一.耐用消費品的價格定位

　　在成熟市場上，耐用消費品的定位要注意的是消費人群永遠是新的。隨著時代的變化，這些新的消費人群永遠都喜歡更新款式及更新功能的產(chǎn)品。所以，在同等品牌條件下，更新的款式、更新的產(chǎn)品內涵、更新的科技手段，總是可以輕易地抓到這些人群;如果在同等產(chǎn)品條件下，品牌所體現(xiàn)出來的優(yōu)勢就會更重要。

　　在成熟市場上，消費該類產(chǎn)品的消費者有更次消費的，也會有重復消費的。如果只為了追求產(chǎn)品的銷量，可以定位在以往教育過的人群。在產(chǎn)品款式基本符合需要的條件下，追求價格上的合理性。

　　如果為了吸引更次消費該產(chǎn)品的人群，就要找出該人群中的個性人群，從產(chǎn)品的外觀款式、功能特點上做出個性來，滿足這些人的愛好和品位。當然，這只是搶奪市場的一種定位，而這種定位的目標是為了增加市場份額。

　　電腦、彩電、冰箱等都屬于耐用消費品，它們的產(chǎn)品利益基本相同，所以各自要找出自己的定位，如是大眾的、個性的、專業(yè)的、耐用的，還是價格實惠的，總之，需要找出自己的一個位置。

　　二.耐用消費品和快速消費品的不同

　　1.購買習慣

　　快速消費品分為人護理品行業(yè)、家庭護理品行業(yè)和品牌包裝食品飲料類行業(yè)，這就奠定了快消品簡單、迅速、沖動和感性的購買習慣耐用消費品由于其使用壽命長，價格也相對昂貴，消費者的購買行為表現(xiàn)得較為理性。其消費者消費購買習慣如下：

　　1.消費者購買時選擇性大，購買決策相對復雜

　　2.消費者會仔細比較各種品牌的性能價格比，對產(chǎn)品品質、功效、售后服務質量，包括企業(yè)的商譽都有較高要求

　　3.消費者購買時并不就近購買，而是到規(guī)模較大產(chǎn)品較集中的商場進行購買行為，而且經(jīng)常貨比三家

　　三.耐用消費用的營銷策略

　　1.價格政策

　　基于以上購買習慣的截然不同我們在制定價格政策時的側重點有所不同?？傮w來說由于單件產(chǎn)品金額不一樣，耐用消費品的經(jīng)銷商利潤率一般比快速消費品低消費者對耐用消費品價格的敏感度通常比快速消費品大消費者相對更熱衷于耐用消費品的價格折扣促銷。

　　新上市的品牌耐用消費品注重產(chǎn)品價格的競爭力且一開始就要著手維護價格的相對穩(wěn)定防止終端價格的混亂。經(jīng)銷商的單件產(chǎn)品利潤相對成熟品牌也較高企業(yè)一般預留多級經(jīng)銷價格體系快速消費品大都會保證各級渠道足夠的利潤空間以求更多的經(jīng)銷商經(jīng)銷其產(chǎn)品其鋪市率較高、渠道面較廣。

　　成熟的品牌耐用消費品的價格透明度較高品牌的認知度、美譽度較高，那么選擇經(jīng)銷商和終端較為容易，各級經(jīng)銷商的利潤空間相對較低。從價格政策的制定上看更加促使提高其總銷售金額快速消費品的價格也有一定的透明度，但消費者時常不因為價高而不就近購買。從價格政策制定上促使提高其總銷售量。 另外，在很多特殊的銷售渠道如賓館、酒店、娛樂場所等耐用消費品與快速消費品營銷策略之不同，快速消費品可制定高價的銷售策略其關鍵在于如何刺激銷售商。

　　2. 產(chǎn)品周轉速度

　　由于其購買使用頻率的高低、產(chǎn)品保質期的長短決定了彼此的產(chǎn)品周轉周期不同。

　　耐用消費品大都不必考慮產(chǎn)品保質期使用的年限較長購買次數(shù)較少。在制定銷售策略時就可以讓經(jīng)銷商投入更多的資金加大其壓貨量“強迫”其提高銷售額?？梢愿嗟刂朴唽?jīng)銷商壓貨的獎勵政策快速消費品的產(chǎn)品保質期相對較短在加大有貯藏條件的經(jīng)銷商適量庫存的同時必須加快銷售終端的產(chǎn)品周轉速度加大終端的促銷力度?？梢愿嗟刂贫ńK端實際銷售獎勵制度。比如啤酒、飲料品牌一般采用憑瓶蓋兌獎。

　　3.宣傳推廣

　　企業(yè)宣傳，品牌對于耐用消費品和快速消費品企業(yè)都相當重要但是消費者對耐用消費品品牌更為關注且一旦認可不會輕易改變?？焖傧M品更能說明“廣告只能將顧客引到購買現(xiàn)場”消費者對品牌的忠誠度不是太高容易受到現(xiàn)場氣氛的影響。耐用消費品品牌需要側重對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品質量、技術等方面的宣傳讓消費者建立認知度和美譽度快速消費品在宣傳企業(yè)與品牌的同時可注重對促銷活動的策劃并在媒體及現(xiàn)場加大其宣傳。

　　促銷推廣，消費者會更注重耐用消費品價格當然價格促銷是雙刃劍企業(yè)應仔細權衡成本及自身的實力。現(xiàn)場人員促銷，由于其產(chǎn)品金額、購買決策及消費習慣等因素耐用消費品的現(xiàn)場人員促銷相對難于快速消費品。但是耐用消費品更需要人員詳細介紹其產(chǎn)品性能、價格等快速消費品需向消費者介紹其活動、及其它非產(chǎn)品因素就能達到銷售目的。

　　4.由于產(chǎn)品價值較高、使用年限較長耐用消費品企業(yè)的售后服務工作顯得尤為重要。售后服務質量的好壞直接影響到其實際銷售更多的企業(yè)轉向了服務戰(zhàn)。他們大都有自己獨特的服務理念、提出完善的服務承諾、建立嚴格的服務技術和行為規(guī)范?，F(xiàn)在更多的人士關注3C產(chǎn)品家電、通訊、計算機的服務例如已經(jīng)出現(xiàn)上海家維、賽維等第三方連鎖服務企業(yè)相對而言快速消費品企業(yè)的售后服務主要集中在對客戶投訴的迅速反饋及有效處理。