淺談快速消費品營銷策略

 　　快速消費品的特征就是壽命較短、消費速度比較快。互聯(lián)網(wǎng)對于快速消費品牌的定義是產(chǎn)品經(jīng)過包裝成一個個獨立的小單元來進(jìn)行銷售，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。今天先知品牌就來和大家談一下國內(nèi)快速消費品的營銷策略。

　　一.快速消費品的行業(yè)現(xiàn)狀

　　1.快速消費品行業(yè)偏重營銷致勝。

　　2.品牌識別必須建立在三個品質(zhì)的基礎(chǔ)上：持久性、協(xié)同性以及可行性。因此，必須在品牌建立之初，對企業(yè)識別、產(chǎn)品包裝、終端物料調(diào)性和基礎(chǔ)元素等進(jìn)行系統(tǒng)的整體規(guī)劃。品牌命名上必須搶占制高點，根據(jù)競爭性理論策略的植田T理論，借助一個有影響力的事物來實現(xiàn)品牌目標(biāo)，采用事件營銷與公共營銷作為品牌傳播途徑。

　　3.品牌形象和產(chǎn)品口味是關(guān)鍵。

　　4.試圖為所有的人服務(wù)，想賺所有人的錢。但這肯定是不可能的，在市場細(xì)分化已經(jīng)做到如此地步的今天，不可能有一種產(chǎn)品適用于所有人群。所以，對于品牌定位來說，越純粹越有震撼力越簡單越有穿透力。

　　5.單以與主要競爭對手不相上下的技術(shù)、資金實力，以傳統(tǒng)的方式進(jìn)入市場，只能憑借價格沖擊作為主要手段而分得一塊蛋糕，因此難以形成核心優(yōu)勢。

　　二.快速消費者行業(yè)存在的問題

　　1.產(chǎn)品核心價值定位模糊，對客戶個性需求把握不到位

　　在快消品營銷策略當(dāng)中，更為關(guān)鍵的就是要認(rèn)準(zhǔn)產(chǎn)品的核心價值，并且在產(chǎn)品中體現(xiàn)出來。在快消品營銷環(huán)節(jié)上，產(chǎn)品能夠滿足顧客需求是更為重要的方面，而其核心價值是消費者追求的實質(zhì)。但目前，企業(yè)存在出產(chǎn)品核心價值定位模糊，沒有充分體現(xiàn)滿足客戶個性需求的問題。

　　2.產(chǎn)品不同批次品質(zhì)參差不齊，品牌意識薄弱或落后

　　快消品行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不同批次相差甚大的情況，這極大地影響到消費者對企業(yè)、品牌的信任感，而且該行業(yè)內(nèi)大多企業(yè)在品牌塑造的過程中存在品牌意識淡薄或落后等劣勢，同時由于消費者的置換成本小，選擇空間大，更終企業(yè)一心做銷售，更終遭遇增長的瓶頸，無法運用有效的營銷活動挽救企業(yè)而陷入僵局。

　　3.渠道建設(shè)重量不重質(zhì)，難以形成有效的分銷體系

　　由于快消品行業(yè)產(chǎn)品和市場特點，為了更快、更大范圍地將產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費者面前，很多快消品企業(yè)的渠道建設(shè)重量不重質(zhì)，講究產(chǎn)品覆蓋率，而不能全面考慮渠道合作伙伴的能力、應(yīng)收貨款等實際問題，更后盲目的渠道建設(shè)成為企業(yè)經(jīng)營的經(jīng)濟拖累和有效管理的阻礙。

　　4.促銷策略豐富多樣，卻很難達(dá)到有的放矢

　　快消品行業(yè)的宣傳手段很豐富，包括電視、廣播等媒體廣告，微博、微視頻等網(wǎng)絡(luò)宣傳，甚至海報等終端促銷方式。但是，綜合考慮快消品的宣傳方式我們發(fā)現(xiàn)，其廣告宣傳過程中對于市場的復(fù)雜性考慮不夠全面，缺乏足夠的針對性，其宣傳效果也并不盡如人意。

　　三.決定快速消費品營銷策略是否成功的六大要素

　　1. 產(chǎn)品力：快消品是產(chǎn)品高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，這種特點決定了快消品的競爭是品牌、通路、營銷的全方位綜合競爭，另一方面也說明，快消品一旦具有了獨特的產(chǎn)品賣點，就很容易獲得市場先機。這也是快消品市場產(chǎn)品形態(tài)和概念層出不窮的重要原因。市場營銷的本質(zhì)還是產(chǎn)品的競爭或者說是消費者對產(chǎn)品體驗的競爭?？煜啡绻皇且晃兜啬７潞透S，我們就無法看到市場上豐富多彩的產(chǎn)品。產(chǎn)品力的提升并不一定是產(chǎn)品形態(tài)徹底地顛覆和創(chuàng)新，有時候，哪怕只是一點改變，就可以幫助產(chǎn)品獲得巨大的市場空間。

　　2.渠道力：在快消品領(lǐng)域，我們經(jīng)常能夠聽到“渠道為王”的理論?？煜繁旧淼目焖傧M的特點決定了，誰能夠讓消費者更便捷地購買到產(chǎn)品，誰就能夠生存。渠道為王說的就是快消品在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境里，誰能掌握更多渠道，誰對渠道的把控力夠強，誰就能擁有市場話語權(quán)。無論多么具有競爭力的產(chǎn)品和價格，如果不能掌握更多渠道，就不能讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為銷售額。正因為快消品對渠道的依賴性，導(dǎo)致快消品同渠道商談判時往往處于被動，渠道費用的高漲也成為制肘快消品發(fā)展的關(guān)鍵因素，尤其是對于新生快消品品牌，往往在難以承受高昂的渠道費用而夭折。因此，成熟的快消品品牌如何建設(shè)組合渠道策略，降低渠道費用成為提升利潤率的重要手段。而新生的快消品，則需要在渠道聚焦和精準(zhǔn)渠道開發(fā)上降低營銷成本，從而獲得市場先機。

　　3.形象力：消費者對快消品的關(guān)注已經(jīng)不僅僅局限于對產(chǎn)品本身的關(guān)注，而更多地關(guān)注于品牌和產(chǎn)品的雙重體驗。消費者，尤其是城市消費者，在消費快消品時往往更關(guān)注品牌與自身氣質(zhì)、社會身份的一致性。同樣是礦泉水，不同的消費者或者消費者在不同的消費環(huán)境，對品牌的需求都是不一樣的。

　　4.傳播力：對于快消品企業(yè)管理，對產(chǎn)品和品牌的傳播力度基本決定了我們的市場地位，當(dāng)然前提是定位準(zhǔn)確。否則，我們的傳播就變成了燒錢。通過渠道自然銷售的產(chǎn)品通常難以擁有在行業(yè)的話語權(quán)和真正具有競爭力的市場地位。即使對于沒有更多傳播預(yù)算的產(chǎn)品，也需要規(guī)劃適合自己的精準(zhǔn)的傳播策略，這樣才能夠讓我們在快消品的紅海中生存的時間更長一點。尤其是對于招商型企業(yè)，經(jīng)銷商通常關(guān)注的就是產(chǎn)品力、供貨價格和營銷傳播支持，如果我們有一套具有特色的傳播策略，我們的代理經(jīng)銷商也更樂意同我們合作。其實傳播并不等于廣告投放，如果我們的終端包裝更有特色，如果我們有更新穎的消費者互動傳播，我們同樣可以取得傳播優(yōu)勢。

　　5.促銷力：對于快消品來說，促銷是企業(yè)又愛又恨的營銷法寶。快消品是消費者價格敏感度很高的產(chǎn)品類型，促銷作為變相降價的營銷手段，是快消品必不可少的競爭手段和沖銷量手段。但是促銷的千篇一律和頻繁導(dǎo)致消費者對促銷敏感度越來越弱，促銷成了企業(yè)的常規(guī)市場營銷手法，以至于有促銷才有銷量，沒促銷就沒銷量。促銷成了營銷雞肋。為了避免消費者對促銷的審美疲勞，快消品要提升促銷力的關(guān)鍵是要能夠有更多的促銷創(chuàng)新。要激發(fā)消費者的促銷參與熱情，不能僅僅靠促銷力度的加強。除非在重要銷售季，為了應(yīng)對競爭對手的無底線促銷，我們才需要不得不拿出割肉刮骨的促銷。

　　6.視覺力：快消品是終端銷售型產(chǎn)品，帶有很強的隨機性，因此是否能夠吸引消費者的眼球，是否能夠體現(xiàn)品牌同消費者審美的契合，成為隨機消費成敗的重要因素。視覺力的提升不僅僅是包裝視覺的創(chuàng)新，還包括包裝形式的創(chuàng)新。