淺談消費(fèi)者行為與奢侈品營(yíng)銷策略的關(guān)系

 　　奢侈品又被稱為“非生活必需品”，是一種超出了一般人生存與發(fā)展的需求范圍，更多的體現(xiàn)了其獨(dú)特、和珍奇的特點(diǎn)，社會(huì)的快速發(fā)展，很多消費(fèi)者對(duì)于奢侈品也是情有獨(dú)鐘，今天先知品牌就從消費(fèi)者的行為與奢侈品營(yíng)銷策略的關(guān)系和大家一起來(lái)探討一下，希望大家有所收獲。

　　一.奢侈品的分類

　　1.時(shí)裝和皮具

　　2.游艇

　　3.汽車和摩托車

　　4.珠寶和腕表

　　5.鋼筆

　　6.香水和化妝品

　　7.葡萄酒

　　8.家具和家紡

　　9.廚具、餐具和瓷器

　　10.物件設(shè)計(jì)

　　11.豪華酒店

　　12.手機(jī)和電腦

　　二.我國(guó)奢侈品消費(fèi)者的現(xiàn)狀

　　1、消費(fèi)群體的年輕化：中國(guó)的消費(fèi)群體年齡相對(duì)其他國(guó)家較為年輕，大多數(shù)為20—40歲之間，其中女性占比較大的比例。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，年輕人進(jìn)入社會(huì)工作的時(shí)間較早，具備一定的經(jīng)濟(jì)購(gòu)買能力，他們通常是時(shí)尚潮流的代表者，這類消費(fèi)者更鐘愛一些能夠彰顯其個(gè)性與身份的品牌。還有一些年輕的女性，為了追趕時(shí)尚潮流，她們會(huì)存上幾個(gè)月的薪水去購(gòu)買一個(gè)品牌手袋或首飾。

　　2、奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的單一化：中國(guó)的奢侈品消費(fèi)主要集中在名表、包等實(shí)體物品上，而歐美國(guó)家的奢侈品消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入自我滿足式消費(fèi)階段，他們的消費(fèi)更趨向于體驗(yàn)式和家庭消費(fèi)，如一次奢華的假期或昂貴的服務(wù)。 3、消費(fèi)理念及消費(fèi)方式的不理性：中國(guó)消費(fèi)者過(guò)于重視奢侈品的價(jià)格，很少考慮到奢侈品品牌背后的歷史文化意義，偏向于炫耀性消費(fèi)而非單純的象征性消費(fèi)，而歐美國(guó)家奢侈品消費(fèi)者則比較注重奢侈品的文化內(nèi)涵，更加注重個(gè)人取向的消費(fèi)價(jià)值。

　　3、消費(fèi)理念及消費(fèi)方式的不理性：中國(guó)消費(fèi)者過(guò)于重視奢侈品的價(jià)格，很少考慮到奢侈品品牌背后的歷史文化意義，偏向于炫耀性消費(fèi)而非單純的象征性消費(fèi)，而歐美國(guó)家奢侈品消費(fèi)者則比較注重奢侈品的文化內(nèi)涵，更加注重個(gè)人取向的消費(fèi)價(jià)值。

　　4、消費(fèi)心理的不成熟：中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群心態(tài)不夠成熟可表現(xiàn)為三種。更種是位于社會(huì)上層具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人士，希望自己通過(guò)購(gòu)買奢侈品來(lái)彰顯自己的地位，提高自己的品位。種是以白領(lǐng)為主的人群，他們有著一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，購(gòu)買奢侈品時(shí)更多的考慮時(shí)尚性。第三種則是更為年輕的群體，追求潮流，有很強(qiáng)的消費(fèi)欲望。

　　三.奢侈品營(yíng)銷策略

　　1.產(chǎn)品策略。

　　產(chǎn)品的使用價(jià)值是生命基礎(chǔ)。打造超的產(chǎn)品質(zhì)量是維護(hù)奢侈品牌長(zhǎng)期壽命的需要。如果我們想進(jìn)一步了解奢侈品的價(jià)值，可以用“慢工出細(xì)活”來(lái)形容。

　　2.價(jià)格策略

　　奢侈品牌常常把價(jià)格定得很高，讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺，因此，價(jià)格是奢侈品牌設(shè)置的消費(fèi)壁壘，拒大眾消費(fèi)者于千里之外。對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，讓羨慕品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差與距離感，才能讓奢侈品牌有存在的意義和價(jià)值， 奢侈常常與遙不可及、價(jià)格高昂相關(guān)， 用消費(fèi)者的話說(shuō)，就是大多數(shù)人買不起，產(chǎn)生可望不可及的感覺，少數(shù)人能擁有的叫奢侈。奢侈品以高價(jià)位彰顯其.

　　3.市場(chǎng)定位策略

　　在市場(chǎng)定位上，奢侈品常常在宣揚(yáng)只有成功的有地位的人才可以享用，是面向高端人群的商品，區(qū)隔社會(huì)，讓消費(fèi)者進(jìn)行攀比，無(wú)形中在消費(fèi)者中制造了一種劃分，這種潛在激發(fā)消費(fèi)者攀比心理的營(yíng)銷讓很多消費(fèi)者都希望自己能夠通過(guò)消費(fèi)來(lái)展現(xiàn)身份，于是，有條件一定要消費(fèi)奢侈品牌，沒條件制造條件也要消費(fèi)讓奢侈品牌備受追捧。奢侈品牌地設(shè)置消費(fèi)壁壘，拒大眾消費(fèi)者于千里之外，維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美，使羨慕品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在，距離感恰恰讓奢侈品的潛在消費(fèi)者感覺到其名貴和稀有，卻又不能唾手可得，就真正顯示了其奢華的本質(zhì)。

　　4.銷售渠道策略

　　奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對(duì)市場(chǎng)的有限而挑剔的渠道覆蓋，只選擇他們認(rèn)為更有檔次的渠道，同時(shí)絕不在渠道中提供大量的產(chǎn)品以供消費(fèi)者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態(tài)，限制其產(chǎn)量和銷量，有意的制造，只和的百貨、酒店合作，或者在機(jī)場(chǎng)等渠道建立專賣店等等，都在對(duì)奢侈品消費(fèi)者做著區(qū)隔，告訴消費(fèi)者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出現(xiàn)的場(chǎng)合，以此保證能夠觸及到高端的客戶群。

　　5.品牌核心價(jià)值觀策略。

　　對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，它的核心價(jià)值就比較集中在一點(diǎn)上，“富貴”是奢侈品牌的基本核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是釀造底蘊(yùn)深厚的富貴文化，幾乎每一個(gè)真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠(yuǎn)的歷史文化為著力點(diǎn)的，如同文物一樣，悠久的歷史和獨(dú)特的文化賦予了這些品牌無(wú)法取代的內(nèi)涵，品牌的這種文化價(jià)值主要來(lái)自于它的歷史。如果一個(gè)產(chǎn)品的歷史越長(zhǎng)，那么它的文化內(nèi)涵就會(huì)越豐富。在豪華的基調(diào)上，賦予了文化的內(nèi)涵，在加上時(shí)間的積累，素養(yǎng)的熏陶，這才成就了真正的奢侈。

　　6.促銷策略

　　奢侈品牌與的時(shí)裝展覽、時(shí)尚趨勢(shì)等等密不可分。站在流行時(shí)尚更前線，比如每年巴黎時(shí)裝周等等總會(huì)成為龍頭更絢麗的奢侈品的展覽舞臺(tái)，更的品牌，更的模特，更有影響力的設(shè)計(jì)師，加上時(shí)尚雜志的編輯和時(shí)尚界的評(píng)論家聚在一起發(fā)布更前沿的時(shí)尚趨勢(shì)。奢侈品牌利用這些秀場(chǎng)，在更前沿的發(fā)布會(huì)中秀出品牌，同時(shí)讓這些品牌始終站在奢侈的先鋒陣線，各種時(shí)尚媒體對(duì)此的順勢(shì)傳播就讓這些奢侈品牌成為了的昂貴的更為奢華的話題。