云南白藥牙膏品牌市場定位全案

 　　云南白藥集團(tuán)推出以"防治牙齦出血"為主要訴求點的白藥牙膏，是一次將企業(yè)自身的優(yōu)勢和消費者的潛在需求相結(jié)合，針對分眾市場推出細(xì)分產(chǎn)品的一次很好的嘗試。下面就來了解一下：云南白藥牙膏品牌市場定位全案

　　2005年是云南白藥集團(tuán)開拓快速消費品市場疆域的關(guān)鍵一年，云南白藥牙膏能否以新品身份獲得成功，決定了云南白藥進(jìn)軍快速消費品行業(yè)槍的成敗。云南白藥集團(tuán)對外宣稱，2005年牙膏這塊業(yè)務(wù)的銷售收入目標(biāo)定在上億元，而2004年云南白藥牙膏上市半年僅僅為集團(tuán)帶來了200萬元的銷售額。

　　云南白藥牙膏品牌市場定位搖擺：日化還是藥品?

　　白藥牙膏是云南白藥集團(tuán)股份有限公司研發(fā)生產(chǎn)的一種護(hù)齦固齒功能健康性產(chǎn)品。它是根據(jù)我國牙周病發(fā)病率高居不下，市場缺乏有效的防治牙周疾病的產(chǎn)品的現(xiàn)實，開發(fā)以牙膏為載體，內(nèi)含云南白藥特殊活性成分，以防治牙齦出血、牙齦炎、牙周炎，牙齦萎縮和口腔潰瘍的專業(yè)性口腔護(hù)理、保健產(chǎn)品。它的問世，被云南白藥自詡了"革命性的開啟了中國口腔護(hù)理、保健的新時代，為中國人的牙齒健康提供了新的保障"的意義。

　　應(yīng)該說，云南白藥集團(tuán)推出以"防治牙齦出血"為主要訴求點的白藥牙膏，是一次將企業(yè)自身的優(yōu)勢和消費者的潛在需求相結(jié)合，針對分眾市場推出細(xì)分產(chǎn)品的一次很好的嘗試。

　　云南白藥牙膏的市場潛力和優(yōu)勢主要有三點：，云南白藥這個百年老字號在中國消費者中的認(rèn)知度相當(dāng)高，白藥的止血、組織修復(fù)、活血化淤等功能被消費者廣泛認(rèn)同，白藥牙膏防止牙齦出血的功能訴求很容易讓中國消費者信服;，我國80%的消費者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場潛力龐大;第三，在目前的牙膏市場上，盡管有不少品牌的牙膏都具有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的能效，但是將綜合性能效著眼防止牙齦出血這一點進(jìn)行訴求的，獨云南白藥牙膏一家，因此這個領(lǐng)域的競爭環(huán)境是相對寬松的。這也為云南白藥在未來實現(xiàn)"白藥牙膏=防止牙齦出血的牙膏"的強勢地位帶來了機會。

　　消費人群：高端還是患者?

　　正是因為有這種自信，云南白藥牙膏上市伊始，走的就是高端路線，根據(jù)地區(qū)不同試銷價每支22至24元。更近，筆者調(diào)查了沃爾瑪與一些連鎖藥店，云南白藥牙膏的市場零售價基本上就統(tǒng)一在了19.8元/支。按業(yè)界的一般說法，一支重量120克的牙膏，價位在6元以上的就屬高端牙膏，如高露潔、黑妹、佳潔士等;價位2～6元的是中檔牙膏，2元以下的算低檔。在品牌多達(dá)40多個、品種超過300種的牙膏市場上，它是少有的幾個價格在20元左右的牙膏品牌之一。

　　很明顯，白藥牙膏將自己定位在了高端市場，也就是說，它的目標(biāo)受眾基本上就鎖定在了兩個人群：一是有牙齦出血癥狀的高端收入人群;二是在收入上不一定有多高，但至少是牙齦出血的重度患者。類人群對價格比較敏感，他們通常只會在其他牙膏及其相應(yīng)藥物不怎么顯效的情況下，才可能轉(zhuǎn)身投向白藥牙膏進(jìn)行嘗試。