如何科學(xué)規(guī)劃高端品牌營(yíng)銷策略

 　　高端品牌策略顯而易見就是定位于高消費(fèi)人群，其表現(xiàn)的不是商家的價(jià)格，而是高端商品品牌所帶來的價(jià)值和地位，但是我們?cè)谏钪袝?huì)發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)因?yàn)闆]有科學(xué)的規(guī)劃高端品牌營(yíng)銷，致使對(duì)品牌造成很大的影響，今天先知品牌就如何科學(xué)規(guī)劃高端品牌營(yíng)銷策略做一個(gè)深入的分析，希望對(duì)大家有所幫助。

　　一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略后，就形成了一個(gè)品牌家族，品牌架構(gòu)是指品牌家族中的企業(yè)品牌(母品牌)與產(chǎn)品品牌(子品牌)、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系的總和。科學(xué)地規(guī)劃品牌架構(gòu)，梳理好母品牌與子品牌、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，使它們相互互動(dòng)，相得益彰、相互提升形成整合力。能節(jié)省很多成本，達(dá)到整個(gè)品牌家族的效益更大化。

　　母品牌與子品牌的關(guān)系可以分為以下三類：雙品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略、隱身品牌戰(zhàn)略。如何選擇三種戰(zhàn)略中的哪一種對(duì)品牌家族的整體收益會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。有不少企業(yè)因?yàn)闆]有科學(xué)規(guī)劃母品牌與子品牌關(guān)系的科學(xué)而招致很大損失。

　　如何科學(xué)規(guī)劃高端品牌營(yíng)銷策略：

　　1.市場(chǎng)重心會(huì)逐漸從高端市場(chǎng)向低端市場(chǎng)轉(zhuǎn)化

　　幾乎在所有行業(yè)都是首先出現(xiàn)高端市場(chǎng)，然后才出現(xiàn)低端市場(chǎng)。筆記本電腦、大屏幕彩電、汽車，所有這些產(chǎn)品從無到有進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，價(jià)格都非常昂貴，有能力購買的消費(fèi)者數(shù)量都非常少，后來價(jià)格逐漸下降，出現(xiàn)了低端市場(chǎng)，形成了從高到低的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

　　以彩電為例，高新產(chǎn)品層出不窮，每當(dāng)有更高技術(shù)含量的產(chǎn)品推出時(shí)，這些產(chǎn)品就成為整個(gè)行業(yè)的新的高端市場(chǎng)的代表產(chǎn)品，原有的高端產(chǎn)品下降為“準(zhǔn)高端”市場(chǎng)，然后再逐漸成為低端市場(chǎng)。

　　當(dāng)技術(shù)沒有根本性的進(jìn)步時(shí)，高配置、高性能的產(chǎn)品占據(jù)高端市場(chǎng)，低配置、低性能的產(chǎn)品占據(jù)低端市場(chǎng)，例如汽車業(yè)，每年都有高端豪華汽車上市，進(jìn)入高端市場(chǎng)，也有低檔車上市，占據(jù)低端市場(chǎng)。隨著時(shí)間的推移，我們可以看到，原有的高端產(chǎn)品的價(jià)格越來越便宜，越來越大眾化，又有新的、集成了更新技術(shù)的高端產(chǎn)品涌現(xiàn)。

　　這種現(xiàn)象就是“高端產(chǎn)品低端化”。推動(dòng)“高端產(chǎn)品低端化”的原因主要有兩個(gè)：更、技術(shù)進(jìn)步，有新的高端產(chǎn)品涌現(xiàn);、市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)期或成熟期，產(chǎn)品技術(shù)趨于成熟，產(chǎn)品成本下降，導(dǎo)致高端產(chǎn)品的“低端”化趨勢(shì)。

　　2.低端市場(chǎng)在進(jìn)入大眾化時(shí)代后，低端市場(chǎng)會(huì)趨于細(xì)分

　　所謂的大眾化時(shí)代，對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期和成熟期。當(dāng)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成長(zhǎng)期后，特別是進(jìn)入成長(zhǎng)期的中后期，產(chǎn)品從少數(shù)高消費(fèi)者向各種收入普及，從少數(shù)時(shí)尚人士或成功人士引導(dǎo)潮流式的購買，變成大眾消費(fèi)者的日常購買，市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，銷量快速增長(zhǎng)，這就是大眾化時(shí)代。

　　由于消費(fèi)群體大，所以存在豐富的消費(fèi)需求，即市場(chǎng)細(xì)分化的趨勢(shì)非常明顯，由于存在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，所以對(duì)產(chǎn)品系列化提出很高要求，廠家必須推出多種規(guī)格的產(chǎn)品才能適應(yīng)消費(fèi)者的復(fù)雜需求;同時(shí)，在大眾化時(shí)期，一款產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期會(huì)比較短，因此，廠家推出新產(chǎn)品的速度成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素。

　　2.利潤(rùn)在高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)之間變遷規(guī)律

　　高端市場(chǎng)的利潤(rùn)率永遠(yuǎn)高于低端市場(chǎng)，這一點(diǎn)從無例外。但是利潤(rùn)總量的大小，則在高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)之間反復(fù)變遷。

　　在一個(gè)產(chǎn)品的導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的前期，高端市場(chǎng)無論是利潤(rùn)率還是利潤(rùn)總額都高于低端市場(chǎng)，實(shí)際上此時(shí)還沒有低端市場(chǎng)，高端市場(chǎng)幾乎就是全部。

　　高端品牌營(yíng)銷策略步驟：

　　1.首先找出市場(chǎng)或消費(fèi)者認(rèn)知的空白點(diǎn)

　　關(guān)于市場(chǎng)或消費(fèi)者認(rèn)知的空白點(diǎn)，只有搶占與被搶占，在經(jīng)過跨越式發(fā)展后的中國市場(chǎng)空白點(diǎn)，已經(jīng)很少。用現(xiàn)在很流行的一句話就是;你搶與不搶，它就在那。首先要對(duì)行業(yè)發(fā)展階段、消費(fèi)者認(rèn)知、企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)地位等方面進(jìn)行自行診斷。

　　2.將企業(yè)、產(chǎn)品或品牌與空白點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合

　　對(duì)自身產(chǎn)品所處品類進(jìn)行概念還原，提出品類聚類和分化模型，確定品類范圍和當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與者各自所代表的細(xì)分品類概念;在各個(gè)空白品類間進(jìn)行市場(chǎng)容量、發(fā)展?jié)摿?、?jìng)爭(zhēng)替代、對(duì)立程度、認(rèn)知空白、消費(fèi)喜好、企業(yè)資源六個(gè)維度的優(yōu)劣勢(shì)推理分析，確定更具潛力的分化品類;在企業(yè)現(xiàn)有資源中尋找與目標(biāo)分化品類可進(jìn)行關(guān)聯(lián)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合點(diǎn)，或根據(jù)企業(yè)潛力而發(fā)展出優(yōu)勢(shì)結(jié)合點(diǎn)，并給出品類新命名;

　　3.形成定位區(qū)隔概念、提出定位訴求

　　將企業(yè)品牌與新品類從技術(shù)、成份、地點(diǎn)、代差、形象、特征、需求、口味等關(guān)聯(lián)點(diǎn)進(jìn)行關(guān)聯(lián);提出定位的品類特征及品牌訴求、品牌形象氣質(zhì)、USP核心賣點(diǎn)、核心廣告語等品牌策略內(nèi)容;通過以上階段性工作完成新品類在市場(chǎng)當(dāng)中與跟隨者及競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行明顯區(qū)隔，并提出自己的定位訴求。