詞語戰(zhàn)略之一詞獲受眾心智資源

       ——讓上帝記住我的品牌名稱

       文字之事從來大，起名字要慎重。

       春秋時(shí)期，晉穆公給自己不喜歡的大兒子起名為仇，給自己喜歡的小兒子起名為成師。此后兩個(gè)兒子及后世果然反目成仇，爭(zhēng)戰(zhàn)不斷，便是“曲沃代晉”。前清時(shí)期，考生王國(guó)鈞因諧音“亡國(guó)君”與高官厚祿失之交臂。而考生王壽彭殿試時(shí)正當(dāng)慈禧壽辰， “王壽彭”正合“王者壽比彭祖”之意，王壽彭因此被欽點(diǎn)狀元。

       如果是企業(yè)品牌的名字呢？起名不僅要慎重，還需要算計(jì)。

       受眾是從品牌名稱來理解品牌的。道生一，一生二，二生三。做品牌，需要做品牌定位，設(shè)計(jì)品牌內(nèi)涵，據(jù)此確定品牌原型、品牌價(jià)值、品牌個(gè)性、品牌身份等，布局品牌文化，就是道之二三。而企業(yè)品牌內(nèi)涵高度概括，成倆三字，形成品牌名稱，就是道之一。所以品牌名稱不僅是面向用戶的印象，更是企業(yè)品牌大樹的根，是戰(zhàn)略性的。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、信息泛濫的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌建設(shè)是首重，起個(gè)適合的品牌名稱是踏出重要一步。是謂需慎重。

       傳統(tǒng)上為企業(yè)起名，更多關(guān)注的是文化因素，如：是否吉祥，是否符合五行八卦，然而這樣的名字往往不能涵括品牌內(nèi)容之全部，與產(chǎn)品服務(wù)的關(guān)聯(lián)性并不強(qiáng)，虛玄者大于實(shí)用性。品牌運(yùn)營(yíng)是實(shí)學(xué)，肩負(fù)企業(yè)發(fā)展重任，包括品牌名字，涉及更多的是與用戶之間的互動(dòng)關(guān)系，更終是要用于營(yíng)銷活動(dòng)的，是要實(shí)用的。品牌名稱準(zhǔn)確，則品牌定位準(zhǔn)，品牌定位準(zhǔn)，則品牌傳播準(zhǔn)。

       品牌名稱準(zhǔn)確，則可以迅速而準(zhǔn)確地為用戶認(rèn)知，更大化節(jié)省用戶認(rèn)知成本，這才是有效的傳播。如果品牌名稱不準(zhǔn)確，必然使得用戶認(rèn)知錯(cuò)位或無效，這是一種不經(jīng)濟(jì)的傳播。所謂算計(jì)，是充分考慮受眾的認(rèn)知因素，從讀音到字形字義來設(shè)計(jì)、定位、雕琢品牌名稱，與用戶有效共鳴，免于差之毫厘，謬以千里。

       如果抱著無所謂態(tài)度的，走一段看一段，等企業(yè)做大了再改品牌名稱，可就費(fèi)周折了。

       1972年，美國(guó)新澤西標(biāo)準(zhǔn)石油公司決定換掉原來的名字，于是歷時(shí)3年，先后調(diào)查了55個(gè)國(guó)家和地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，從1萬個(gè)名稱中，選出8個(gè)，再充分考慮品牌名稱在世界各種文字的音、形、諧音、誤解、近義、聯(lián)想等因素，更后確定把企業(yè)名稱定 為“EXXON”：?？松?這次改名共花費(fèi)了1億美元，還不包括其后的巨額宣傳和推廣費(fèi)用。

       如何從用戶認(rèn)知的角度，來設(shè)計(jì)矯正品牌名稱呢？有一門學(xué)科，叫品牌語言學(xué)，專門研究語言因素對(duì)品牌識(shí)別、品牌體驗(yàn)、品牌象征、品牌關(guān)系的影響；研究如何適應(yīng)并應(yīng)用用戶心智資源科學(xué)地為品牌命名，使得品牌更符合定位，更容易為受眾記憶、接受，從而更容易傳播。

       既然用戶是我們的上帝，我們不妨了解一下這門學(xué)說，上帝更喜歡什么樣的名字符號(hào)？

       根據(jù)品牌語言學(xué)的研究，一個(gè)品牌能否被受眾記住，取決于兩個(gè)因素，一是名稱的復(fù)雜程度，比如一般的品牌名稱為兩至四個(gè)字的詞組，四個(gè)以上的就少了，字越多，越不利于記憶。如早期合資品牌：美菱-阿里斯頓和琴島-利勃海爾，這名字誰記得??？二是受限于受眾的認(rèn)知能力，名稱被認(rèn)知解讀的難易程度。比如，“蘭草”容易被解讀，如果是“簠簋”，除了搞文物的，普通人很難產(chǎn)生有意義的印象。

       品牌名稱是讓人來讀的，首先考慮名稱的讀音，因?yàn)槠放泼Q的發(fā)音會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶和評(píng)價(jià)。

       一位研究朗讀的朋友告訴我，如果不考慮詩詞的含義，但聽讀音，歷史上的詩詞，比如毛澤東的《沁園春》，劉邦的《大風(fēng)歌》，詩詞的韻尾發(fā)的是如獅虎吼叫的前元音，而歷史上婉約派的詩詞，李煜的、李清照的，詩詞的韻尾多是如蟲鳥鳴叫的后元音，聽起來就是柔弱凄苦的。

       品牌語言的研究與此相似：更具價(jià)值品牌中的品牌與普通品牌的發(fā)音特征，發(fā)現(xiàn)高價(jià)值品牌會(huì)比其他普通品牌頻繁地使用某些元音（如寶馬、老板、方大），此外還有爆破音（如卡夫（Kraft）、家樂氏（Kellogg’s））等，美國(guó)20世紀(jì)70年代末的200個(gè)更佳品牌中，名稱首字母為K的比例遠(yuǎn)高于其他字母。研究者認(rèn)為這些發(fā)音或能激發(fā)消費(fèi)者的積極反應(yīng)。

       關(guān)于品牌名稱讀音，疊音的使用也比較普遍。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、滴滴、倒到、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、陌陌、釘釘，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下應(yīng)用更為普遍。這是因?yàn)?，疊音品牌名稱比非疊音名稱更能帶來積極的消費(fèi)者評(píng)價(jià)。

       但是需要注意的是，在中文語境中，疊音會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為品牌溫暖但能力低，因?yàn)榀B音的發(fā)音特征與嬰兒的語言特征相吻合，能夠啟動(dòng)與嬰兒有關(guān)的概念（如可愛、獨(dú)立行動(dòng)能力低）；所以疊音更適用于需要溫暖知覺的享樂型產(chǎn)品，如陽光貝貝、欣欣王子；功能型產(chǎn)品命名時(shí)應(yīng)盡量避免使用疊，如腦黃金就不宜叫腦金金。

       此外，品牌名稱諧音應(yīng)用也很廣泛。如可口可樂、默默無蚊、食玖號(hào)等。

       品牌名稱除了讀出來，就是寫出來，更多的是直接將品牌名稱做成logo，文字字體也需要考究。如品牌名稱采用花體字時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為品牌的創(chuàng)新性和效率更高（如可口可樂、耐克、安踏）；而端正字體（如同仁堂）則令消費(fèi)者認(rèn)為品牌更穩(wěn)定可靠。此外，發(fā)現(xiàn)不完整的企業(yè)品牌名稱字體（如IBM標(biāo)識(shí)的格柵式字體）可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新能力感知。

       用戶認(rèn)知品牌的感覺，除了有其形象，還會(huì)有其內(nèi)容含義。該選哪些詞語合適呢？一種是實(shí)物具象的名字，如土豆網(wǎng)、小米手機(jī)、錘子手機(jī)、芝麻信用，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在無提示的情況下更容易回憶起有詞義名稱的品牌；一種是與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)度的具象名字，如周黑鴨、飯掃光、淘寶等，這是因?yàn)檎Z義概念與產(chǎn)品屬性之間的關(guān)聯(lián)程度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

       有一種常見現(xiàn)象，比如E·P、夢(mèng)特嬌、MO&CO等品牌名稱，你以為是進(jìn)口品牌，實(shí)際上是地道的國(guó)產(chǎn)，是為了讓用戶產(chǎn)生進(jìn)口產(chǎn)品或國(guó)外技術(shù)的聯(lián)想。需要提醒：本土品牌取西化名稱也許能提高消費(fèi)者的質(zhì)量感知，但西化名稱還會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)真實(shí)來源國(guó)的困惑。如果非要這樣，建議在品牌中包含確定原產(chǎn)品的信息（如馬可波羅瓷磚）。

       說來說去，名稱是讓用戶讀或看的，品牌名稱必然要和用戶所知所感的事物有關(guān)聯(lián)，才能產(chǎn)生共鳴，你的品牌名稱才能在他心里放大，以產(chǎn)生積極反應(yīng)。起名方法雖多，能更快更有效更準(zhǔn)確與用戶心智匹配契合的那個(gè)詞，這才是你需要的。所以起名前，更重要的一步，是了解你未來的用戶。實(shí)際上，品牌語言學(xué)，正是應(yīng)用了各用戶群體的認(rèn)知資源，是在開發(fā)這種認(rèn)知資源，這是基礎(chǔ)。

       起名字可以應(yīng)用這些方法，但不要弄巧成拙，更不能東施效顰。比如 “大開殺戒”就不合時(shí)宜，鈴木品牌在中國(guó)化過程中為什么就不能改個(gè)讀音，“神馬”是個(gè)什么馬？NIKE-SB讀著有點(diǎn)不雅。

       起名字都想表現(xiàn)出文化韻味，但要考慮具體的產(chǎn)品和用戶群體，更重要的是品牌定位。有次筆者外出，猛然間看到一個(gè)飯店名稱為“北大菜”，頓時(shí)感覺文化品位十足，再細(xì)看，原來還有一字被遮住了，應(yīng)是“東北大菜”，不僅啞然失笑。即使用北大菜的招牌，怕店主也經(jīng)營(yíng)不了北大菜的品味。

       如何有一個(gè)合理的品牌名稱，不應(yīng)單純看成一種文化追隨，更是精確算計(jì)和衡量。予子何名，茲事體大。如果對(duì)自己的品牌名稱沒有太大把握，更好讓更專業(yè)的人去做。