先知詳細(xì)剖析可口可樂的營銷策略

　　任何一個品牌沒有雨消費者的接觸點都是無法成功的。在我們生活的過程中，每次消費體驗都會包含一個或一系列品牌的接觸點，而每一個品牌接觸點都在傳播著品牌信息，同時，都會或多或少的影響著消費者的購買決策。而品牌營銷就是為了能夠創(chuàng)造接觸點而存在的。對于可口可樂來說，它的成功也不是大風(fēng)刮來的，這里邊有多少員工的艱辛努力，有多少策劃營銷人員的思維創(chuàng)造。品牌營銷是一個非常復(fù)雜的工作，今天先知品牌營銷策劃公司就來跟大家詳細(xì)解讀一下可口可樂營銷策略。

　　可口可樂認(rèn)為：營銷不應(yīng)該是什么莫測高深的理論，而是一種能夠應(yīng)用在具體工作中，去幫助解決實際問題的行為?？煽诳蓸穼I銷是這樣定義的：營銷，是一個組織用來促進(jìn)其產(chǎn)品銷售的所有行為。它包括戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個部分?？煽诳蓸氛J(rèn)為：營銷的意義主要表現(xiàn)在企業(yè)行為的兩個方面，一是創(chuàng)造消費者的需求；二是強(qiáng)化消費者對品牌的認(rèn)知。

　　一. 可口可樂公司的經(jīng)營理念

　　概括的講，可口可樂公司的經(jīng)營理念包括以下四個方面：

　　1. 持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量

　　可口可樂公司認(rèn)為產(chǎn)品的廣告形象固然非常重要，但是產(chǎn)品本身才是更重要的因素。如果產(chǎn)品本身有瑕疵，更終一定是會被消費者所拋棄，所以可口可樂公司一貫都非常重視產(chǎn)品的品質(zhì)管理和質(zhì)量保證。如目前可口可樂公司在裝瓶廠推廣的TCCQS（The Coca-Cola Quality System）系統(tǒng)，就是充分體現(xiàn)了可口可樂的這種理念。

　　2. 重視提升工作效率

　　工作效率是決定企業(yè)市場競爭能力和盈利能力的核心因素之一，因此，可口可樂公司始終重視生產(chǎn)及運作過程中工作效率地不斷提升。可口可樂公司提升工作效率的方法包括更新工廠、采用新的生產(chǎn)技術(shù)、重視運用信息系統(tǒng)、持續(xù)優(yōu)化運作流程、實踐先進(jìn)的運作理念（如供應(yīng)鏈理念），等等。

　　3. 不斷完善銷售網(wǎng)絡(luò)

　　可口可樂公司一貫重視銷售網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，其無處不在(Pervasiveness)的營銷策略正是這種理念的集中體現(xiàn)?？煽诳蓸饭镜匿N售網(wǎng)絡(luò)包括裝瓶業(yè)務(wù)的特許經(jīng)營商網(wǎng)絡(luò)以及各區(qū)域的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。其中，可口可樂的營銷渠道策略，主要是在中國市場的營銷渠道策略，正是本論文主要研究的內(nèi)容?？煽诳蓸饭句N售網(wǎng)絡(luò)完善的動力在于其追求“共富”的哲學(xué)，也就是努力與特約裝瓶商、員工、合作伙伴、零售商、供應(yīng)商、消費者以及其他相關(guān)的人共同創(chuàng)造財富的哲學(xué)。

　　4. 重視培訓(xùn)專業(yè)人才

　　可口可樂公司一貫重視對于人才的培訓(xùn)。他們在龍頭各地建立有訓(xùn)練中心、管理學(xué)院，對不同等級、不同崗位的員工給予不斷的訓(xùn)練。以中國為例，可口可樂公司在天津就建立有一所培訓(xùn)中心，對整個可口可樂生產(chǎn)的過程、技術(shù)訓(xùn)練、個別專業(yè)的講題、講座，都在天津培訓(xùn)中心展開。另外，可口可樂公司還跟復(fù)旦大學(xué)合辦了一個可口可樂管理學(xué)院，目標(biāo)是專業(yè)培訓(xùn)高層管理人員?？煽诳蓸废到y(tǒng)本身是性的，因此他們還會派員工到美國總部及其他地區(qū)，跟系統(tǒng)內(nèi)的同事學(xué)習(xí)交流。

　　二. 可口可樂公司的基本策略

　　可口可樂公司將其基本的策略概括為六條，并按照先后次序排列如下：

　　1. 以可口可樂為首，加速碳酸飲料的增長；

　　可口可樂是可口可樂公司永恒的主題，也是其企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，因此，維持可口可樂及其類別碳酸飲料市場基礎(chǔ)的不斷擴(kuò)大是其公司的首要策略。

　　2. 選擇性地擴(kuò)大我們的飲料品牌系列，以促進(jìn)利益的增長；

　　現(xiàn)在，可口可樂公司正努力向一個全面型飲料公司的方向發(fā)展，而不甘心僅僅是碳酸飲料的提供者，因此它在保持有效盈利的前提下，在全龍頭范圍內(nèi)不斷擴(kuò)大它的飲料系列，不斷地開發(fā)新的飲料產(chǎn)品。僅在2000年，可口可樂在45個亞洲國家推出了15種新飲料品種。

　　3. 與裝瓶伙伴共同提高產(chǎn)品體系的盈利率和生產(chǎn)率；

　　特約裝瓶商系統(tǒng)是可口可樂公司實現(xiàn)其化目標(biāo)的主要手段之一，因此，關(guān)注并維持其裝瓶伙伴的運作狀況，也是保證可口可樂公司自身利益的重要內(nèi)容。

　　4. 以創(chuàng)新及一貫的精神待客，以求在各方面共同增長；

　　“共富”思想是可口可樂公司的基本哲學(xué)，也是其能夠成長為企業(yè)翹首的內(nèi)在因素之一，而創(chuàng)新則是可口可樂公司實現(xiàn)“共贏”的主要手段。

　　5. 把資金投放于各市場中更具潛力的領(lǐng)域；

　　6. 在各方面提升效能和經(jīng)濟(jì)效益。

　　三. 可口可樂公司的營銷策略

　　長期以來，可口可樂公司奉行營銷三環(huán)，環(huán)環(huán)相扣的策略

　　1984年以前，三環(huán)代表的是3A，買得起、買得到和樂得買，其中：買得起（AFFORDABILITY）：是要求可口可樂公司產(chǎn)品的零售價格適當(dāng)，確保消費者能夠買得起；

　　買得到（AVAILABILITY）：是要求可口可樂公司產(chǎn)品的市場鋪貨率高，確保消費者只要想買，總能夠買到；樂得買（ACCEPTABILITY）： 則是力爭使得消費者接受并喜歡可口可樂公司的產(chǎn)品，樂于購買并飲用它。

　　隨著市場及消費者消費特點的發(fā)展和變化，1984年，可口可樂公司依據(jù)銷售實際并結(jié)合公司條件，將營銷策略由3A發(fā)展為3P，物有所值、無處不在、心中，其中：

　　物有所值（Price to Value）：是要求可口可樂公司的產(chǎn)品不僅消費者有能力購買，而且必須力爭使消費者獲得的回報價值符合甚至超過他的付出。無處不在(Pervasiveness)：是要求可口可樂公司的產(chǎn)品必須滲透到市場的每一個角落，使得消費者能夠在任何時候、任何地點都可以方便的購買到。心中(Preference)：則要求可口可樂公司的產(chǎn)品不僅能夠被消費者喜歡和接受，而且要力爭占據(jù)消費者的心志，成為其產(chǎn)品或品牌。

　　四.可口可樂的促銷策略：

　　更種營銷利器：廣告

　　廣告是可口可樂營銷策略的重要組成部分。據(jù)調(diào)查：82.2%的消費者對可口可樂的品牌認(rèn)知是通過廣告獲得的。可口可樂通過廣告宣傳提高了產(chǎn)品度和公眾的購買欲望，在樹立與加強(qiáng)產(chǎn)品及品牌良好形象方面，廣告也起著非常重要的作用。

　　進(jìn)入中國市場以來，可口可樂一直以非常典型化的美國風(fēng)格來吸引并打動中國消費者。從20世紀(jì)80年代初開始的十幾年來，可口可樂在廣告宣傳上基本采用配上中文解說的美國電視廣告版本，這種策略一直采用到1998年。隨著中國軟飲料市場的飛速發(fā)展，可口可樂的市場營銷策略在1999年發(fā)生了顯著的變化。其在中國推出的電視廣告片，更次選擇在中國拍攝，更次請中國廣告公司設(shè)計制作，更次邀請中國演員參與拍攝，徹底地放棄了多年來一貫堅持的美國文化路線。為了獲得更多的市場份額，博得中國消費者的青睞，可口可樂正在大踏步地實施中國本土化的營銷戰(zhàn)略。

　?。ㄒ唬┲袊就粱膹V告創(chuàng)意表現(xiàn)

　　百年品牌歷史的可口可樂給人們留下的不僅是產(chǎn)品本身，其廣告創(chuàng)意也同樣精彩非凡。眾所周之，可口可樂的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)可謂獨樹一幟、不同凡響。在同競爭對手的百年廣告交鋒中，常常好戲迭出?？煽诳蓸分袊就粱膹V告創(chuàng)意表現(xiàn)，主要集中體現(xiàn)在兩個方面：

　　1、在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，對代表中國文化的元素進(jìn)行了充分的挖掘和運用?？煽诳蓸窂?999年開始，在中國春節(jié)推出的賀歲廣告“風(fēng)車篇”，其廣告中展現(xiàn)的全部外景是在黑龍江省附近的一個小村莊內(nèi)拍攝的，而且廣告中的全部人物角色也全者來自這個村莊；在2000年，可口可樂推出其廣告新作“舞龍篇”，由于龍是中國傳統(tǒng)的吉祥物，舞龍更是中國傳統(tǒng)節(jié)日的慶典節(jié)目之一，因此廣告一經(jīng)播出，隨即就受到了廣大公眾的好評；2001年新年，可口可樂又演繹出一場的深具中國文化特色的廣告風(fēng)暴：推出全新的具有中國鄉(xiāng)土氣息的“泥娃娃阿福賀年”廣告片。此片以一個富有中國特色的北方小村莊為場景，并用一對人性化的泥娃娃全家喜迎新年的中國文化為主題，用全家飲用可口可樂來襯托祥和、愉悅的喜慶氛圍。廣告片中所有的造型場景都采用了黏土工藝，使得整體畫面感覺更加生動、流暢。“泥娃娃阿福賀年”廣告片于2000年12月下旬開始投放，一直持續(xù)播出到2001年春節(jié)期間，該廣告播出后，消費者更加認(rèn)同了可口可樂的品牌形象。

　　2、在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，充分運用“明星代言”的方式同目標(biāo)消費群溝通。成功的廣告創(chuàng)意，其核心的關(guān)鍵是要“找對人，說對話”。即首先要明確誰是該產(chǎn)品的目標(biāo)消費群？其次，必須用目標(biāo)消費者能夠理解的方式與其溝通?？煽诳蓸返南M群主要是年輕人，因此走年輕化路線，極力體現(xiàn)可口可樂年輕化的基調(diào)就成為了可口可樂廣告表現(xiàn)的重要記憶點。明星是眾多年輕消費者熱衷關(guān)注的人物，是吸引他們“眼球”更好的載體。所以選擇“明星代言”的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式，可以達(dá)到事半功倍的溝通與銷售效果。

　　可口可樂曾經(jīng)聘請了香港、臺灣、中國內(nèi)地的當(dāng)紅明星為其品牌代言。張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、蕭亞軒、伏明霞等文體們都曾加盟過可口可樂的品牌陣線家族，他們的加入為可口可樂演繹出精彩紛呈的“廣告樂章”。

　　2001年，兩支展現(xiàn)中國國家足球隊“永不言敗，拼搏進(jìn)取”精神的“活出真精彩”系列廣告在全國各地電視臺播出。足球明星楊晨的傾情加盟，更把中國之隊這種不屈不撓的精神表現(xiàn)得。龍頭杯賽前，李鐵在其擔(dān)綱的可口可樂電視廣告中一手舉起裝滿鄉(xiāng)土的可口可樂玻璃瓶，同時一句“到哪里都是主場”的口號，把可口可樂的品牌個性與中國之隊的精神巧妙地結(jié)合起來，使可口可樂的在受眾心目中建立起了良好的滿意度。

　　2003年，國際影星章子怡加盟可口可樂，從而成為其更新的品牌形象代言人，并通過電視廣告《愛情篇》、《出擊篇》演繹出可口可樂“抓住這感覺”的全新溝通策略?！稅矍槠芬暂p松、幽默的創(chuàng)意手法，表現(xiàn)出愛的多面體，倡導(dǎo)都市中現(xiàn)代人對生活要有自己的追求，不輕易妥協(xié)讓步的主張?！冻鰮羝穭t通過夸張的武打動作，來表達(dá)年輕人勇于實現(xiàn)夢想的拼搏進(jìn)取精神和樂觀果斷的生活態(tài)度。這兩則廣告的主題是：相信自己，就能夠抓住屬于自己的感覺！在明星代言的廣告中，明星那種超強(qiáng)的吸引力，相對于紛雜的媒介環(huán)境來說，是絕非一般的廣告所能比擬的。因為明星在不知不覺之間，就已經(jīng)把目標(biāo)消費者的注意力吸引到了廣告所訴求的信息中來。他們不僅能夠影響消費者的情感、態(tài)度和購買行為，甚至可以成倍地增加目標(biāo)消費者對品牌的好感?？煽诳蓸吩谄湎盗袕V告中以個性鮮明的明星，來闡釋品牌獨特的個性，明星的形象同品牌融合、相得益彰，從而使廣告卓有成效地提升了品牌價值。

　?。ǘ┐蟊娒襟w與網(wǎng)絡(luò)媒體的精彩互動。

　　在中國，可口可樂在運用大眾傳播媒介的同時，也不遺余力地建立自己的網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)——可口可樂中文網(wǎng)站（www.coca-cola.com.cn）。該網(wǎng)站以游戲、活動、娛樂為主題，其背景是充滿活力與動感的可口可樂標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)色——紅色。2000年8月可口可樂中文網(wǎng)站全面開通。在可口可樂中文網(wǎng)站，設(shè)有“可口可樂大本營”、“游戲地帶”、“足球樂園”、“開心贏”等相關(guān)內(nèi)容，這些內(nèi)容增加了的網(wǎng)站的娛樂性與趣味性，而這也正是為創(chuàng)造吸引品牌注意力的辦法。2004年，恰逢中國傳統(tǒng)的猴年。春節(jié)期間，可口可樂中文網(wǎng)站的主頁亦不失時機(jī)地?fù)Q成了以泥娃娃“阿福”和中國神話故事《西游記》中的主人公孫悟空為主題背景的拜年畫面。畫面中中國特色的四合院、大紅燈籠、窗花，加上在璀璨夜空中引爆的繽紛焰火，構(gòu)成了一幅歡樂、祥和的新年景象。一幅帶有可口可樂中英文LOGO的春聯(lián)，上聯(lián)寫著“金猴賀新春”，下聯(lián)是“可口更可樂”。春聯(lián)利用“可口更可樂”的雙關(guān)語，把中國人民對新春佳節(jié)的期盼巧妙地跟可口可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，產(chǎn)生了的溝通效果。通過大眾傳媒與網(wǎng)絡(luò)的互動，可口可樂保持了線上、線下廣告的連續(xù)性與一致性，從而更加突出了媒介整合的有效性。

　　（三）卓有成效的POP（售點）廣告

　　產(chǎn)品成功銷售的過程實際上是一個創(chuàng)造需求，滿足需求的過程。而這一過程中的更后一環(huán)，也恰恰是更重要的一環(huán)，都是在直接能夠接觸到消費者的零售點內(nèi)發(fā)生的。廣告的目的是促進(jìn)銷售，而售點卻是產(chǎn)品銷售成功于否的“臨門一腳”。因此，可口可樂除了在電視、報紙和戶外廣告牌定期發(fā)布廣告外，在零售點還擁有一系列實效的POP廣告?？煽诳蓸返腜OP廣告用品主要包括：商標(biāo)（品牌貼紙）、海報、價格牌、促銷牌、冷飲設(shè)備貼紙，以及餐牌等等。在售點內(nèi)充分合理地利用廣告用品，正確地向消費者傳遞產(chǎn)品信息，可以有效地刺激消費者的購買欲望，從而建立品牌的良好形象。因此，可口可樂要求他的銷售人員必須在零售點上充分利用和發(fā)揮POP廣告的作用，并且要遵守以下的原則：

　　1、商標(biāo)不可以被其他圖案、物品遮蓋或包圍。

　　2、商標(biāo)不可以歪放，更改或刪減任何部分。

　　3、公司系列商標(biāo)擺放時要遵守由左到右或由上至下的原則。排放順序依次為“可口可樂”、“雪碧”、“芬達(dá)”、“醒目”、“天與地”等等。

　　4、廣告用品必須張貼于售點明顯的地方，不可被其他物品遮擋。

　　5、海報或商標(biāo)貼紙必須貼于視線水平位置，不應(yīng)太高或太低，應(yīng)以不擋住公司產(chǎn)品的高度為準(zhǔn)。

　　6、及時更換已經(jīng)褪色、損壞或附有舊廣告標(biāo)語的廣告用品。

　　7、廣告用品應(yīng)附有合適的消費者信息，并且信息內(nèi)容和售點活動及所售產(chǎn)品相一致。

　　8、各種廣告用品要經(jīng)常保持整齊、清潔。

　　可口可樂就是這樣長此以往、不遺余力地按照以上模式化的售點廣告用品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，有效地創(chuàng)造出了產(chǎn)品在售點的競爭優(yōu)勢，在刺激消費者沖動購買的同時，還建立起了自身良好的品牌認(rèn)知度。

　　種營銷利器：贊助

　　贊助是公共關(guān)系的一種形式，可口可樂通過贊助體育、教育以及文化等各類活動來強(qiáng)化品牌形象，提升品牌的美譽(yù)度，營造飲用氛圍，從而促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售?？v觀可口可樂的贊助活動，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

　?。ㄒ唬┵澲w育活動

　　1、贊助奧運會。從1928年可口可樂開始贊助第9屆阿姆斯特丹奧運會的那起，到2000年在悉尼舉辦的第27屆奧運會上，可口可樂參加了每一屆的奧運盛會。作為奧運會的飲料供應(yīng)商，可口可樂從飲料、火炬接力、設(shè)立國際奧委會博物館、出版奧運歌曲唱片及歷史書到電視臺轉(zhuǎn)播等項目的贊助都顯示出了一個銷量更多的飲料品牌對一項關(guān)注者更多的性活動的無限熱忱?？煽诳蓸吩诎?ldquo;更快、更高、更強(qiáng)”的奧運精神注入到自己品牌的每一個細(xì)胞的同時，人們已然開始對可口可樂產(chǎn)生情感利益：即喝下的不僅僅是一種飲料，更是一種“運動、奔放、向上”的精神，這些正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌核心價值。因此，通過贊助奧運會，可口可樂的品牌和消費者緊緊地聯(lián)系在了一起。