先知品牌對市場競爭策略的簡要分析

　　市場競爭也是一種藝術(shù)，曾有不少人對競爭策略提出過各種理論和方法，甚至把一些中國的古代兵法，如“孫子兵法”、“三十六計(jì)”等都同商業(yè)競爭聯(lián)系起來進(jìn)行研究，演繹出了現(xiàn)代商戰(zhàn)中的一幕幕活劇。國外的一些經(jīng)營戰(zhàn)略研究人員．也曾歸納過不少很有效的競爭策略。日本的策略家大前研一曾經(jīng)對有效的競爭策略進(jìn)行過歸納，提出了四條思路：

　　 一為KFS法。即尋求企業(yè)的’‘成功關(guān)鍵因素”，然后將企業(yè)主要的經(jīng)營資源集中投入這一關(guān)鍵因素，使之充分發(fā)揮效用，促使企業(yè)在競爭中獲得成功。

　　 二為相對優(yōu)勢法。即在企業(yè)整體實(shí)力不如競爭對手的悄況下，注意尋找在某一局部的相對優(yōu)勢，以求揚(yáng)長避短，確立自己的市場地位。

　　 三為主動攻擊法。即設(shè)法破壞和動搖競爭對手的成功關(guān)鍵因素所依賴的基礎(chǔ)，通過建立起市場新的觀念，使之有利于發(fā)揮本企業(yè)的成功關(guān)鍵因素．如．在人們熱衷于飲用純凈的蒸餾水的情況下，指出人們對于自然水中各種有機(jī)物質(zhì)的客觀需求，從而使自己企業(yè)“自然水”的銷售能夠擴(kuò)大。

　　 四為自由創(chuàng)新法。即通過突破傳統(tǒng)觀念的創(chuàng)新來開發(fā)新的產(chǎn)品和提供新的服務(wù)，以確立自身的市場更地位。

　　 類似以上的歸納和思路己有很多，分別從不同的角度探討了市場競爭的策略問題，然而營銷活動的根本還在于市場需求的充分滿足，競爭的焦點(diǎn)也應(yīng)集中于此。這里先知品牌營銷策劃公司將從企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)的角度，對市場競爭的策略作一些比較深入的探討。

        一、從市場營銷目標(biāo)角度分析

　　 1、以滿足潛在需求為目標(biāo)的競爭。

　　 市場的潛在需要就是企業(yè)的市場機(jī)會，抓住了市場機(jī)會，也就擁有了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

　　 因此，市場競爭在很大程度上表現(xiàn)為對市場潛在需要的尋求和把握。在這一方面主要有“先入為主”和“后發(fā)制人”兩大基本策略。

　　 “先入為主”就是要搶先發(fā)現(xiàn)潛在需要，搶先予以滿足，這樣就容易建立自己的市場優(yōu)勢。“先入”是很關(guān)鍵的，否則，同樣的豁要已由其他企業(yè)給予滿足了，要取代先入企業(yè)的地位，就要付出很大的代價(jià)。如可口可樂公司的“雪碧（sPrite)”飲料于80年代中期搶先進(jìn)入了上海市場，并立即進(jìn)行了大規(guī)模促銷宣傳和銷售渠道的鋪設(shè)，在上海主要商業(yè)街上的各銷售點(diǎn)安裝了自動飲料機(jī)，“晶晶亮，透心涼”的廣告語深入人心。百事可樂公司的“七喜”(Sevenup）晚了一年進(jìn)來，在銷售上就碰到了很大的困難。可見先入為主的重要所在。

　　 “后發(fā)制人”則不強(qiáng)調(diào)首先發(fā)現(xiàn)潛在需要并搶先予以滿足，而是注意其他企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品中的不足之處和薄弱環(huán)節(jié)，以自身的技術(shù)和實(shí)力優(yōu)勢生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品予以滿足．如，日本企業(yè)常采用這一策略同他人競爭．當(dāng)?shù)聡彻緞偵a(chǎn)出一種耐火頂吹轉(zhuǎn)爐時(shí)，日本的一家企業(yè)就將其樣品買下，進(jìn)行拆卸研究，發(fā)現(xiàn)其爐內(nèi)耐火系統(tǒng)不先進(jìn)。日本的企業(yè)馬上對其進(jìn)行了改進(jìn)，再將改進(jìn)后的產(chǎn)品推上龍頭市場，甚至打進(jìn)德國市場，使德國的新轉(zhuǎn)爐剛剛問世，便告夭折。后發(fā)制人的策略可以不用耗費(fèi)大量的市場調(diào)研費(fèi)用去尋求潛在的市場需要．其前提條件是企業(yè)必須擁有相當(dāng)強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，才有可能在竟?fàn)幷咄瞥鲂庐a(chǎn)品時(shí)，發(fā)現(xiàn)其不足之處，并予以改進(jìn)，以滿足潛在市場需要。

　　 2、以提供需求滿足方法為目標(biāo)的競爭。

　　 市場的某種需求可能是比較單一的，但滿足的方法則可以是多種多樣的，以不同的滿足方法去滿足目標(biāo)市場的需求，就有可能達(dá)到不同的滿足程度，從而也就可能產(chǎn)生竟?fàn)帯?

　　 對于某種市場需求，已有其他企業(yè)的產(chǎn)品給予了一定的滿足，那么企業(yè)要以新的滿足方式來進(jìn)行競爭，可以考慮從兩個(gè)基本方面去做。

　　 一是“外延擴(kuò)展”。即在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加其功能‘使其能滿足消費(fèi)者更為廣泛的需求．如冰棍是人們常見的食品，一般的冰棍商是在冰棍的口味、形態(tài)等方面進(jìn)行竟?fàn)帲绹屑移髽I(yè)卻把腦筋動在了冰棍的棍上，在塑料棍上印上了各種各徉的智力測試題，如“密西西比河有多長”等．孩子們一邊吃冰棍，一邊動腦筋，回答不出不要緊，吃完了冰棍，答案就在冰棍的棍上。這一創(chuàng)意使得孩子們對該公司的冰棍愛不釋手，連家長們也特意收集這樣的冰棍，以開發(fā)孩子的智力，冰棍成了百科全書。這一外延功能的開發(fā)，使該企業(yè)獲得新的市場地位，占據(jù)了極其有利的競爭優(yōu)勢。

　　 二是“內(nèi)涵改進(jìn)”。即在滿足同樣需求的方面，進(jìn)一步改進(jìn)滿足的質(zhì)量，提高滿足的程度。如，能使自行車跑得更快，騎得更省力；能使汽車坐得更舒適，跑得更省油；能使食品加工更容易，口味更鮮美。這都是從內(nèi)涵改進(jìn)方面提高自身競爭實(shí)力的做法。

　　 在上海近幾年的商業(yè)競爭中，也存在著通過改變對消費(fèi)需求的滿足方式和提高對消費(fèi)需求的滿足程度的方法來爭取有利的競爭地位的問題。從內(nèi)涵改進(jìn)方面看，改善購物環(huán)境，使消費(fèi)者在購買商品時(shí)顯得更為從容；增加商品貨源，使消費(fèi)者有更多的選擇余地；改普服務(wù)態(tài)度，使消費(fèi)者感到親切自然，有一種自茸滿足等等，都是商家們著力建立的競爭優(yōu)勢。在外延擴(kuò)展方面，則以提供除購物之外的餐飲、娛樂、休閑等綜合消費(fèi)功能為主，一些商店還著力增加自己的服務(wù)項(xiàng)目和文化氣息．如，有的商廈開辟了電話訂購、送貨上門等服務(wù)；有的將收水電費(fèi)等業(yè)務(wù)也納入了商廈的服務(wù)范圍，從而增加了自身的競爭實(shí)力。如華聯(lián)公司，就是以更為豐富的商品、更為良好的服務(wù)、更為嚴(yán)格的管理，很快在全市的公司中處于更地位。

　　 再次是以培養(yǎng)品牌忠實(shí)度為目標(biāo)的競爭。如前所述，建立消費(fèi)者對企業(yè)的品牌忠實(shí)度是鞏固企業(yè)市場份額的重要方面，也是提高企業(yè)市場競爭地位的重要方面。而在培養(yǎng)品牌忠實(shí)度方面的競爭策略，主要有“實(shí)質(zhì)型”竟?fàn)帯?ldquo;觀念型”竟?fàn)幒?ldquo;環(huán)境型”競爭等類型。

        二、從培養(yǎng)品牌忠實(shí)度方面分析

　　 實(shí)質(zhì)型競爭是指通過產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量方面的竟?fàn)巵斫⑾M(fèi)者的品牌忠實(shí)度，使消費(fèi)者出于對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的高度信賴而產(chǎn)生對品牌的特別偏好．取得實(shí)質(zhì)型競爭成功的關(guān)鍵在于企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)上有別人難以取代的特定優(yōu)勢，這樣才能建立真正的品牌忠實(shí)度。“可口可樂”之所以成為全龍頭大多數(shù)人所崇拜的著名品牌，除了其悠久的歷史之外，關(guān)鍵還在于其配方中的那一點(diǎn)點(diǎn)秘密武器。先知品牌營銷策劃公司給大家舉個(gè)例子，直到現(xiàn)在為止，全龍頭知道“可口可樂”完整配方的不超過10人，而這10個(gè)人的名單也是保密的?？煽诳蓸分?9％以上的原料并不是秘密，只要通過普通的化驗(yàn)就能知道，但其核心部分原料雖然幾乎不到1%，卻使無數(shù)化學(xué)家經(jīng)過多年的努力也無法知道其確切的成分。就是這一神秘的配方形成了“可口可樂”無法被替代的特定優(yōu)勢，使其成為龍頭著名的、擁有更多忠實(shí)者的品牌。

　　 觀念型競爭并不是通過產(chǎn)品質(zhì)量的競爭來確定品牌忠實(shí)度，而是通過樹立和改變消費(fèi)者的觀念來建立品牌忠實(shí)度．這種做法的關(guān)鍵在于要使消費(fèi)者對企業(yè)的看法能根據(jù)企業(yè)的意愿而改變，使他們認(rèn)識到在滿足需求方面，企業(yè)永遠(yuǎn)是他們的朋友。因此，擴(kuò)大企業(yè)和品牌的度，提高企業(yè)和品牌的美譽(yù)度是觀念型競爭的主要內(nèi)容。如，一般消費(fèi)者認(rèn)為，企業(yè)歷史越悠久，產(chǎn)品就越好，有些企業(yè)就以企業(yè)的悠久厲史作為一種優(yōu)勢進(jìn)行宣傳推廣，以建立消費(fèi)者對自己的品牌忠實(shí)度，在我國的大城市中，國有大型百貨商店以前都是用“序號”來命名的，如更百貨、百貨、第七百貨等等。有人曾經(jīng)提出能否根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，把這些“號碼店”的名稱改掉，但是一次全國性的商業(yè)展銷會上，卻使人們改變了這一看法。在展銷會上恰恰是這些“號碼店”的生意更好．上海市百貨商店，更名為“金鷹名品店”出現(xiàn)在展銷會上，銷量明顯不理想，因?yàn)楹芏嗳硕及阉?dāng)作了不的新商店。于是人們發(fā)現(xiàn)保留“號碼店”．宣傳“號碼店”，恰恰可以成為國有商店的競爭優(yōu)勢，因?yàn)樵谙喈?dāng)長一段時(shí)期內(nèi)，人們對國有企業(yè)還是抱有很強(qiáng)的信賴感的，國有企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用這一優(yōu)勢同其他企業(yè)開展觀念型競爭，使消費(fèi)者保持對國有商店的忠實(shí)度。

       環(huán)境型竟?fàn)幨侵竿ㄟ^改變市場環(huán)境來改變企業(yè)的市場地位，從而建立消費(fèi)者對企業(yè)的品牌忠實(shí)度。習(xí)慣是人們接受商品更為直接的市場環(huán)境，改變了人們的習(xí)慣就有可能使消費(fèi)者從一種商品的偏好轉(zhuǎn)向?qū)α硪环N商品的偏好。在先知品牌營銷策劃公司看來，在環(huán)境型競爭中，企業(yè)改變市場環(huán)境的立足點(diǎn)還是促使人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，而且能使企業(yè)成為改變消費(fèi)習(xí)慣的創(chuàng)導(dǎo)者，只有這樣才能使消費(fèi)者建立起對企業(yè)的品牌忠實(shí)度。“箭牌”口香糖的做法是一個(gè)很典型的例子。嚼口香糖歷來是美國人的習(xí)慣，中國少、并沒有這樣的傳統(tǒng)。然而“箭牌”口香糖卻把這一習(xí)慣帶給了中國人。當(dāng)他們把產(chǎn)品推入中國市場時(shí)，開始并沒有很好的銷路，于是公司策劃了以宣傳口香搪的功能為主題的廣告戰(zhàn)略，分別對其“白箭”、“綠箭”、“黃箭”口香糖作了“幫助臉部運(yùn)動”、“保持口氣清新”和“解除寂寞煩躁”等不同的功能定位，并進(jìn)行了廣泛宣傳．把中國人這些原來并不注意的潛在需求激發(fā)了出來。于是中國人也就有了嚼口香塘的習(xí)慣，從而產(chǎn)生了對“箭牌”口香糖的品牌偏好．這說明，改變環(huán)境確實(shí)能在很大程度上幫助消費(fèi)者建立對企業(yè)的品牌忠實(shí)度。但改變市場環(huán)境應(yīng)注意因勢利導(dǎo)，不能同目標(biāo)市場的傳統(tǒng)習(xí)慣脫離太遠(yuǎn)。否則，也難以取得成功．例如，讓中國人由早餐吃泡飯轉(zhuǎn)為吃面包可能是一種可行的選擇，但是讓他們改吃爆米花可能就相距太遠(yuǎn)了．休閑食品“哈立克”（爆玉米花）將其廣告語定為“今夭早餐吃什么？―哈立克”，就只能以失敗而告終了。

　　 更后應(yīng)當(dāng)指出的是競爭是一種具有雙向功能的行為，其對市場經(jīng)濟(jì)活動有積極的推動作用，也可能有消極的破壞作用．如果只把爭奪市場份額和提高產(chǎn)品的銷售額作為競爭的目標(biāo)，就有可能產(chǎn)生過度競爭，而過度競爭的結(jié)果會使參與競爭的各方都蒙受很大的損失，也會使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生不信任感。如，上海曾一度發(fā)生過以削價(jià)、降價(jià)為特征的價(jià)格大戰(zhàn)，甚至出現(xiàn)有些產(chǎn)品只以原價(jià)30％的價(jià)格出售的情況，結(jié)果不僅使一些商家大傷元?dú)猓蚁M(fèi)者也產(chǎn)生了懷疑：“一件衣服能以30％的價(jià)格銷出，那么它原來的毛利豈不太高了嗎？”不少消費(fèi)者都產(chǎn)生了一種受騙感，嚴(yán)重影響了一些企業(yè)的聲譽(yù)。從國外來看．過度競爭也是不提倡和不允許的，政府在必要時(shí)會出面干涉。因此先知策劃認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)以實(shí)現(xiàn)營銷的整體目標(biāo)為原則，展開正當(dāng)?shù)母偁?，這樣才能使企業(yè)的長遠(yuǎn)利益得到保證。