先知品牌對市場競爭策略的簡要分析

　　市場競爭也是一種藝術，曾有不少人對競爭策略提出過各種理論和方法，甚至把一些中國的古代兵法，如“孫子兵法”、“三十六計”等都同商業(yè)競爭聯(lián)系起來進行研究，演繹出了現(xiàn)代商戰(zhàn)中的一幕幕活劇。國外的一些經(jīng)營戰(zhàn)略研究人員．也曾歸納過不少很有效的競爭策略。日本的策略家大前研一曾經(jīng)對有效的競爭策略進行過歸納，提出了四條思路：

　　 一為KFS法。即尋求企業(yè)的’‘成功關鍵因素”，然后將企業(yè)主要的經(jīng)營資源集中投入這一關鍵因素，使之充分發(fā)揮效用，促使企業(yè)在競爭中獲得成功。

　　 二為相對優(yōu)勢法。即在企業(yè)整體實力不如競爭對手的悄況下，注意尋找在某一局部的相對優(yōu)勢，以求揚長避短，確立自己的市場地位。

　　 三為主動攻擊法。即設法破壞和動搖競爭對手的成功關鍵因素所依賴的基礎，通過建立起市場新的觀念，使之有利于發(fā)揮本企業(yè)的成功關鍵因素．如．在人們熱衷于飲用純凈的蒸餾水的情況下，指出人們對于自然水中各種有機物質(zhì)的客觀需求，從而使自己企業(yè)“自然水”的銷售能夠擴大。

　　 四為自由創(chuàng)新法。即通過突破傳統(tǒng)觀念的創(chuàng)新來開發(fā)新的產(chǎn)品和提供新的服務，以確立自身的市場更地位。

　　 類似以上的歸納和思路己有很多，分別從不同的角度探討了市場競爭的策略問題，然而營銷活動的根本還在于市場需求的充分滿足，競爭的焦點也應集中于此。這里先知品牌營銷策劃公司將從企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標的角度，對市場競爭的策略作一些比較深入的探討。

        一、從市場營銷目標角度分析

　　 1、以滿足潛在需求為目標的競爭。

　　 市場的潛在需要就是企業(yè)的市場機會，抓住了市場機會，也就擁有了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

　　 因此，市場競爭在很大程度上表現(xiàn)為對市場潛在需要的尋求和把握。在這一方面主要有“先入為主”和“后發(fā)制人”兩大基本策略。

　　 “先入為主”就是要搶先發(fā)現(xiàn)潛在需要，搶先予以滿足，這樣就容易建立自己的市場優(yōu)勢。“先入”是很關鍵的，否則，同樣的豁要已由其他企業(yè)給予滿足了，要取代先入企業(yè)的地位，就要付出很大的代價。如可口可樂公司的“雪碧（sPrite)”飲料于80年代中期搶先進入了上海市場，并立即進行了大規(guī)模促銷宣傳和銷售渠道的鋪設，在上海主要商業(yè)街上的各銷售點安裝了自動飲料機，“晶晶亮，透心涼”的廣告語深入人心。百事可樂公司的“七喜”(Sevenup）晚了一年進來，在銷售上就碰到了很大的困難?？梢娤热霝橹鞯闹匾凇?

　　 “后發(fā)制人”則不強調(diào)首先發(fā)現(xiàn)潛在需要并搶先予以滿足，而是注意其他企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品中的不足之處和薄弱環(huán)節(jié)，以自身的技術和實力優(yōu)勢生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品予以滿足．如，日本企業(yè)常采用這一策略同他人競爭．當?shù)聡彻緞偵a(chǎn)出一種耐火頂吹轉(zhuǎn)爐時，日本的一家企業(yè)就將其樣品買下，進行拆卸研究，發(fā)現(xiàn)其爐內(nèi)耐火系統(tǒng)不先進。日本的企業(yè)馬上對其進行了改進，再將改進后的產(chǎn)品推上龍頭市場，甚至打進德國市場，使德國的新轉(zhuǎn)爐剛剛問世，便告夭折。后發(fā)制人的策略可以不用耗費大量的市場調(diào)研費用去尋求潛在的市場需要．其前提條件是企業(yè)必須擁有相當強大的技術實力，才有可能在竟爭者推出新產(chǎn)品時，發(fā)現(xiàn)其不足之處，并予以改進，以滿足潛在市場需要。

　　 2、以提供需求滿足方法為目標的競爭。

　　 市場的某種需求可能是比較單一的，但滿足的方法則可以是多種多樣的，以不同的滿足方法去滿足目標市場的需求，就有可能達到不同的滿足程度，從而也就可能產(chǎn)生竟爭。

　　 對于某種市場需求，已有其他企業(yè)的產(chǎn)品給予了一定的滿足，那么企業(yè)要以新的滿足方式來進行競爭，可以考慮從兩個基本方面去做。

　　 一是“外延擴展”。即在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎上增加其功能‘使其能滿足消費者更為廣泛的需求．如冰棍是人們常見的食品，一般的冰棍商是在冰棍的口味、形態(tài)等方面進行竟爭，而美國有家企業(yè)卻把腦筋動在了冰棍的棍上，在塑料棍上印上了各種各徉的智力測試題，如“密西西比河有多長”等．孩子們一邊吃冰棍，一邊動腦筋，回答不出不要緊，吃完了冰棍，答案就在冰棍的棍上。這一創(chuàng)意使得孩子們對該公司的冰棍愛不釋手，連家長們也特意收集這樣的冰棍，以開發(fā)孩子的智力，冰棍成了百科全書。這一外延功能的開發(fā)，使該企業(yè)獲得新的市場地位，占據(jù)了極其有利的競爭優(yōu)勢。

　　 二是“內(nèi)涵改進”。即在滿足同樣需求的方面，進一步改進滿足的質(zhì)量，提高滿足的程度。如，能使自行車跑得更快，騎得更省力；能使汽車坐得更舒適，跑得更省油；能使食品加工更容易，口味更鮮美。這都是從內(nèi)涵改進方面提高自身競爭實力的做法。

　　 在上海近幾年的商業(yè)競爭中，也存在著通過改變對消費需求的滿足方式和提高對消費需求的滿足程度的方法來爭取有利的競爭地位的問題。從內(nèi)涵改進方面看，改善購物環(huán)境，使消費者在購買商品時顯得更為從容；增加商品貨源，使消費者有更多的選擇余地；改普服務態(tài)度，使消費者感到親切自然，有一種自茸滿足等等，都是商家們著力建立的競爭優(yōu)勢。在外延擴展方面，則以提供除購物之外的餐飲、娛樂、休閑等綜合消費功能為主，一些商店還著力增加自己的服務項目和文化氣息．如，有的商廈開辟了電話訂購、送貨上門等服務；有的將收水電費等業(yè)務也納入了商廈的服務范圍，從而增加了自身的競爭實力。如華聯(lián)公司，就是以更為豐富的商品、更為良好的服務、更為嚴格的管理，很快在全市的公司中處于更地位。

　　 再次是以培養(yǎng)品牌忠實度為目標的競爭。如前所述，建立消費者對企業(yè)的品牌忠實度是鞏固企業(yè)市場份額的重要方面，也是提高企業(yè)市場競爭地位的重要方面。而在培養(yǎng)品牌忠實度方面的競爭策略，主要有“實質(zhì)型”竟爭、“觀念型”竟爭和“環(huán)境型”競爭等類型。

        二、從培養(yǎng)品牌忠實度方面分析

　　 實質(zhì)型競爭是指通過產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量方面的竟爭來建立消費者的品牌忠實度，使消費者出于對企業(yè)產(chǎn)品和服務的高度信賴而產(chǎn)生對品牌的特別偏好．取得實質(zhì)型競爭成功的關鍵在于企業(yè)在產(chǎn)品和服務上有別人難以取代的特定優(yōu)勢，這樣才能建立真正的品牌忠實度。“可口可樂”之所以成為全龍頭大多數(shù)人所崇拜的著名品牌，除了其悠久的歷史之外，關鍵還在于其配方中的那一點點秘密武器。先知品牌營銷策劃公司給大家舉個例子，直到現(xiàn)在為止，全龍頭知道“可口可樂”完整配方的不超過10人，而這10個人的名單也是保密的?？煽诳蓸分?9％以上的原料并不是秘密，只要通過普通的化驗就能知道，但其核心部分原料雖然幾乎不到1%，卻使無數(shù)化學家經(jīng)過多年的努力也無法知道其確切的成分。就是這一神秘的配方形成了“可口可樂”無法被替代的特定優(yōu)勢，使其成為龍頭著名的、擁有更多忠實者的品牌。

　　 觀念型競爭并不是通過產(chǎn)品質(zhì)量的競爭來確定品牌忠實度，而是通過樹立和改變消費者的觀念來建立品牌忠實度．這種做法的關鍵在于要使消費者對企業(yè)的看法能根據(jù)企業(yè)的意愿而改變，使他們認識到在滿足需求方面，企業(yè)永遠是他們的朋友。因此，擴大企業(yè)和品牌的度，提高企業(yè)和品牌的美譽度是觀念型競爭的主要內(nèi)容。如，一般消費者認為，企業(yè)歷史越悠久，產(chǎn)品就越好，有些企業(yè)就以企業(yè)的悠久厲史作為一種優(yōu)勢進行宣傳推廣，以建立消費者對自己的品牌忠實度，在我國的大城市中，國有大型百貨商店以前都是用“序號”來命名的，如更百貨、百貨、第七百貨等等。有人曾經(jīng)提出能否根據(jù)市場經(jīng)濟的規(guī)律，把這些“號碼店”的名稱改掉，但是一次全國性的商業(yè)展銷會上，卻使人們改變了這一看法。在展銷會上恰恰是這些“號碼店”的生意更好．上海市百貨商店，更名為“金鷹名品店”出現(xiàn)在展銷會上，銷量明顯不理想，因為很多人都把它當作了不的新商店。于是人們發(fā)現(xiàn)保留“號碼店”．宣傳“號碼店”，恰恰可以成為國有商店的競爭優(yōu)勢，因為在相當長一段時期內(nèi)，人們對國有企業(yè)還是抱有很強的信賴感的，國有企業(yè)應當利用這一優(yōu)勢同其他企業(yè)開展觀念型競爭，使消費者保持對國有商店的忠實度。

       環(huán)境型竟爭是指通過改變市場環(huán)境來改變企業(yè)的市場地位，從而建立消費者對企業(yè)的品牌忠實度。習慣是人們接受商品更為直接的市場環(huán)境，改變了人們的習慣就有可能使消費者從一種商品的偏好轉(zhuǎn)向?qū)α硪环N商品的偏好。在先知品牌營銷策劃公司看來，在環(huán)境型競爭中，企業(yè)改變市場環(huán)境的立足點還是促使人們消費習慣的改變，而且能使企業(yè)成為改變消費習慣的創(chuàng)導者，只有這樣才能使消費者建立起對企業(yè)的品牌忠實度。“箭牌”口香糖的做法是一個很典型的例子。嚼口香糖歷來是美國人的習慣，中國少、并沒有這樣的傳統(tǒng)。然而“箭牌”口香糖卻把這一習慣帶給了中國人。當他們把產(chǎn)品推入中國市場時，開始并沒有很好的銷路，于是公司策劃了以宣傳口香搪的功能為主題的廣告戰(zhàn)略，分別對其“白箭”、“綠箭”、“黃箭”口香糖作了“幫助臉部運動”、“保持口氣清新”和“解除寂寞煩躁”等不同的功能定位，并進行了廣泛宣傳．把中國人這些原來并不注意的潛在需求激發(fā)了出來。于是中國人也就有了嚼口香塘的習慣，從而產(chǎn)生了對“箭牌”口香糖的品牌偏好．這說明，改變環(huán)境確實能在很大程度上幫助消費者建立對企業(yè)的品牌忠實度。但改變市場環(huán)境應注意因勢利導，不能同目標市場的傳統(tǒng)習慣脫離太遠。否則，也難以取得成功．例如，讓中國人由早餐吃泡飯轉(zhuǎn)為吃面包可能是一種可行的選擇，但是讓他們改吃爆米花可能就相距太遠了．休閑食品“哈立克”（爆玉米花）將其廣告語定為“今夭早餐吃什么？―哈立克”，就只能以失敗而告終了。

　　 更后應當指出的是競爭是一種具有雙向功能的行為，其對市場經(jīng)濟活動有積極的推動作用，也可能有消極的破壞作用．如果只把爭奪市場份額和提高產(chǎn)品的銷售額作為競爭的目標，就有可能產(chǎn)生過度競爭，而過度競爭的結果會使參與競爭的各方都蒙受很大的損失，也會使消費者對企業(yè)產(chǎn)生不信任感。如，上海曾一度發(fā)生過以削價、降價為特征的價格大戰(zhàn)，甚至出現(xiàn)有些產(chǎn)品只以原價30％的價格出售的情況，結果不僅使一些商家大傷元氣，而且消費者也產(chǎn)生了懷疑：“一件衣服能以30％的價格銷出，那么它原來的毛利豈不太高了嗎？”不少消費者都產(chǎn)生了一種受騙感，嚴重影響了一些企業(yè)的聲譽。從國外來看．過度競爭也是不提倡和不允許的，政府在必要時會出面干涉。因此先知策劃認為企業(yè)應當以實現(xiàn)營銷的整體目標為原則，展開正當?shù)母偁?，這樣才能使企業(yè)的長遠利益得到保證。