農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷：重點(diǎn)在于差異化和品牌化

　　

　　紅富士蘋果就是30多種品種，你不吃一下有時(shí)候真不好區(qū)分。所以對(duì)于某一種差異化很小的農(nóng)產(chǎn)品別說(shuō)是做成品牌，就是銷售出去都不容易。想要在眾多參差不齊的農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出，就需要一定的標(biāo)識(shí)和差異。

　　

　　消費(fèi)人群的細(xì)分

　　

　　不同消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求不同。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該按照什么樣的指標(biāo)來(lái)細(xì)分消費(fèi)者。一般情況下，大家可能想到的是按收入來(lái)細(xì)分，富裕、中產(chǎn)和普通百姓，或者按年齡來(lái)細(xì)分，老年人、中年人和青少年等。例如，家里有新生兒，母親和嬰兒對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)和衛(wèi)生品質(zhì)就有不同的需求；家里有“三高”老人，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)要求也不同。

　　

　　種養(yǎng)過程和品種進(jìn)行改良

　　

　　以新西蘭的黃金奇異果為例。它本就是從中國(guó)引種后，對(duì)原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進(jìn)行了改良，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種。2012年新西蘭佳沛國(guó)際奇異果占市場(chǎng)份額的28%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過奇異果的故鄉(xiāng)中國(guó)的出口量。

　　

　　做深加工產(chǎn)品開發(fā)

　　

　　豬肉的品牌不容易建立，那將豬肉做成火腿腸或者臘腸，那做起品牌來(lái)就相對(duì)容易些。聽說(shuō)貴州辣椒很出名，但產(chǎn)品要做起來(lái)就比較困難，如果將辣椒制作成辣椒醬，甚至在辣椒中提取辣椒色素、辣椒籽油等就能在價(jià)值飆升的同時(shí)建立自己的品牌。

　　

　　包裝上進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)

　　

　　用外在形象彰顯和提升內(nèi)在價(jià)值是大多數(shù)產(chǎn)品慣用的方法之一。當(dāng)然這樣的包裝也要建立在產(chǎn)品確實(shí)符合標(biāo)準(zhǔn)的情況下。例如褚橙，產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，怎么辦？在人們對(duì)褚橙品牌認(rèn)知不深的前提下，通過精美和個(gè)性的包裝來(lái)展現(xiàn)褚橙的不同之處。

　　

　　農(nóng)產(chǎn)品要重視質(zhì)量

　　

　　農(nóng)副產(chǎn)品一旦發(fā)生質(zhì)量問題，更是難以追溯源頭。近年來(lái)，情況雖有所改觀，但并未根本改變?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的介入，能夠有效改變這一狀況。整合生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶或者農(nóng)場(chǎng)的數(shù)據(jù)共享，推進(jìn)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。

　　

　　農(nóng)產(chǎn)品品牌，用文化塑造靈魂。

　　

　　當(dāng)我們細(xì)心洞悉那些在市場(chǎng)廣泛風(fēng)行的強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)成功品牌的背后都擁有源于本土文化精神的力量：美國(guó)的創(chuàng)新精神及意識(shí)、日本的團(tuán)隊(duì)精神及危機(jī)意識(shí)、法國(guó)的奢華浪漫及藝術(shù)時(shí)尚、德國(guó)的理性專精與韓國(guó)的永不言敗精神。人們可以透過不同的元素符號(hào)來(lái)領(lǐng)會(huì)其中所表達(dá)的文化價(jià)值，從而體會(huì)到品牌的深刻內(nèi)涵。

　　

　　隨著《大長(zhǎng)今》、《我的野蠻女友》等韓劇的熱播，韓國(guó)泡菜、韓國(guó)汽車悄悄地變成了中國(guó)人的生活，這就是文化在品牌營(yíng)銷上的巨大作用。文化是更獨(dú)特更差異更難以替代的東西，是深入一個(gè)民族骨髓的東西。因此，做有文化的營(yíng)銷，品牌才容易立得住、走得遠(yuǎn)，品牌力才深厚持久。

　　

　　今天，當(dāng)中國(guó)步入世界經(jīng)濟(jì)的中心，中國(guó)文化也必將發(fā)揮出她巨大的力量，將為中國(guó)品牌走向世界奠定自信，承擔(dān)起融入世界、影響世界的時(shí)代使命。

　　

　　與農(nóng)產(chǎn)品品牌有關(guān)系的文化資源包括：消費(fèi)者認(rèn)知資源、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和飲食習(xí)俗資源，比如食品概念、飲食習(xí)俗、口味方法，諸如南甜北咸，中辣西酸就是這種資源；還包括人文歷史資源，比如產(chǎn)品傳說(shuō)，名人故事等。

　　

　　農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭來(lái)到廚房餐桌，要想賣得多賣得貴賣得持久，就一定要披上文化的外衣，使產(chǎn)品增值。因此，挖掘、打造、提煉和傳播與食品相關(guān)文化價(jià)值成為創(chuàng)建品牌的必需。