關(guān)于品牌定位的原則

　　為品牌進(jìn)行定位策劃之前，必須對品牌定位的原則有一個統(tǒng)一的認(rèn)識。就品牌定位而言，由于品牌本身就包含了產(chǎn)品，但品牌又不僅僅只是產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品的物質(zhì)屬性之上還附加了許多意識層面的精神屬性。因此，相對于產(chǎn)品定位來說，品牌定位應(yīng)該更多地從傳播的層面和視角予以策劃和制定。 

　　一般而言，品牌定位應(yīng)該遵循以下以下基本原則：易于品牌識別原則、有效整合資源原則、努力切中目標(biāo)市場的原則、差異化原則、積極傳播品牌形象原則、動態(tài)調(diào)整原則。

　?、? 易于品牌識別原則

　　盡可能突出產(chǎn)品特征

　　遵循品牌個性化原則,以迎合相應(yīng)的顧客需求。品牌是產(chǎn)品的形象化身，產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)裁體。二者相互依存的緊密關(guān)系決定了在進(jìn)行品牌定位時必須考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、款式、用途等相關(guān)因素。品牌 定位應(yīng)因產(chǎn)品使用價值的不同而有所區(qū)別。這種區(qū)別可能與產(chǎn)品的物理特性和功能毫無關(guān)系,而是通過定位賦予在這個產(chǎn)品身上的。同時,產(chǎn)品品牌所表現(xiàn)的個性要與消費(fèi)者的自我價值觀吻合,要得到消費(fèi)者的認(rèn)同,否則也不能為消費(fèi)者所接受,定位也不會成功。

　　簡明扼要，抓住關(guān)鍵

　　簡明扼要就是消費(fèi)者一看即知，不需要費(fèi)心費(fèi)力就能領(lǐng)會品牌定位。因為消費(fèi)者不喜歡復(fù)雜，沒有興趣去記憶很多有關(guān)品牌的信息。抓住關(guān)鍵的一兩個獨(dú)特點(diǎn)，以簡潔明了的方式表達(dá)出來，讓消費(fèi)者充分感知和共鳴，這也是品牌定位的一條重要原則。簡明扼要就是消費(fèi)者一看即知，不需要費(fèi)心費(fèi)力就能領(lǐng)會品牌定位。 

　　② 有效整合資源原則

　　將品牌定位于產(chǎn)品，就要有技術(shù)；定位于高端產(chǎn)品，就要有確保產(chǎn)品品質(zhì)的能力；定位于性品牌，就要有化的運(yùn)作能力和管理水平。品牌定位的更終目的在于讓產(chǎn)品占領(lǐng)市場，為企業(yè)帶來更佳經(jīng)濟(jì)效益。因此品牌定位要充分考慮企業(yè)的資源條件，以優(yōu)化配臵、合理利用各種資源為宜，既不要造成資源閑臵或浪費(fèi)，也不要超越現(xiàn)有資源條件，追求過高的定位，更后陷入心有余而力不足的被動境地。因此，品牌定位要與企業(yè)的資源能力相區(qū)配，既不能好高騖遠(yuǎn)，盲目拔高自己，也不能妄自菲薄，造成資源浪費(fèi)。

　?、? 努力切中目標(biāo)市場的原則

　　品牌定位只有針對目標(biāo)市場，目標(biāo)市場才能成為特定的傳播對象，而這些特定對象可能只是該品牌所有傳播對象中的一部分。任何的品牌定位必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向。特勞特與瑞維金在《新定位》一書中,一再強(qiáng)調(diào)定位的中心在于消費(fèi)者的心理,對消費(fèi)者的心理把握得越準(zhǔn),定位策略就越有效。讓品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個有利的位臵，將定位信息進(jìn)駐于消費(fèi)者心靈。

　?、? 差異化原則

　　競爭者是影響到定位的重要因素。沒有競爭的存在,定位就失去了價值。因此,不論以何種方法,策略定位要始終考慮與競爭者的相對關(guān)系。品牌定位在本質(zhì)上展現(xiàn)其相對于竟?fàn)幷叩膬?yōu)勢。品牌定位必須與眾不同，只有與眾不同,才能將你的產(chǎn)品與其他品牌區(qū)別開來，才能將你的品牌信息凸現(xiàn)在消費(fèi)者面前。通過向消費(fèi)者傳達(dá)差異性信息而讓品牌引起消費(fèi)者注意和認(rèn)知，并在消費(fèi)者心智上占據(jù)著與眾不同的有價值的位臵，差異創(chuàng)造品牌的“位臵”，,這種就是差異化創(chuàng)造出的競爭價值。

　?、? 積極傳播品牌形象原則

　　品牌識別的部分內(nèi)容未反映出來時,可以通過品牌定位傳達(dá)其形象。當(dāng)品牌面臨激烈的競爭時,可以通過品牌定位強(qiáng)化其形象。當(dāng)品牌形象的適應(yīng)面過于狹窄時,可以通過品牌定位擴(kuò)展其形象。當(dāng)品牌形象違背品牌識別時,可以通過品牌定位修正其形象。 

　　但是傳播也要追求成本效益更大化。這是企業(yè)發(fā)展的更高目標(biāo)，任何工作都要服從這一目標(biāo)，品牌定位也不例外。從整體上講要控制成本，追求低成本效益化，遵循收益大于成本這一原則。收不抵支的品牌定位只能使品牌定位失敗。 

　　⑥ 動態(tài)調(diào)整原則

　　品牌定位不是一成不變的、一勞永逸的,因為整個市場都在不斷發(fā)生變化,產(chǎn)品在不斷地更新?lián)Q代,消費(fèi)者的需求在不斷發(fā)生變化,市場上不斷有新的同類產(chǎn)品加入競爭,產(chǎn)品在自身生命周期中所處的階段也在不斷演進(jìn),因此,產(chǎn)品品牌定位要根據(jù)市場情況的變化不斷做出調(diào)整,使品牌永遠(yuǎn)具有市場活力。任何以不變應(yīng)萬變的靜態(tài)定位思想都將使品牌失去活力,更終被市場淘汰。

　　品牌定位理論發(fā)展到今日也并沒有一個的準(zhǔn)則，所以我們在學(xué)習(xí)運(yùn)用品牌定位理論的時候，一定要根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況來做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，甚至基于實(shí)際環(huán)境的不同，勇于打破理論，做到具體問題具體分析。