花生油塑造強勢品牌的定位戰(zhàn)略
花生油是食用油品類的細分市場,品牌作為消費者購買花生油的核心元素,花生油品牌定位如何做才能成為該細分市場的強勢品牌,在眾多的品牌競爭中突圍成功走向消費者心智呢?
花生油塑造強勢品牌的定位戰(zhàn)略
對任何企業(yè)來講,在進行品牌定位之前需對自身所處的行業(yè)進行基礎(chǔ)的調(diào)研?;ㄉ妥鳛槭秤糜推奉惖募毞质袌觯侨藗兩畋匦璧南M品,是提供人體熱能和必需脂肪酸,促進脂溶性維生素吸收的重要食物。隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展,人民生活水平的大幅提高,人們對花生食用油的質(zhì)量要求不斷提升。人們需求增長和對質(zhì)量要求的提高就能催生眾多花生食用油品牌的誕生,促使眾多企業(yè)紛紛涉水花生食用油行業(yè),這對于想要搶占花生食用油品牌的企業(yè)來講,無疑是經(jīng)不起消耗的。食用油市場大開放,如何進入一個新品類,這是值得思考的問題,而那時的市場上,大豆油,玉米油等品類早已被一些企業(yè)占據(jù)。那花生油品牌定位如何做才能在同類競爭的食用油品類成為細分市場的強勢品牌呢?
一是洞察需求:
從微觀層面挖掘消費者重要未滿足需求,了解消費者重點關(guān)注及考慮因素,確定主力目標消費者人群。了解消費者心智中對相關(guān)品類的認知、感性評價及消費經(jīng)歷。了解他們有何困惑、痛點、不想要的或不購買的原因,然后反向推導(dǎo)出顧客的真實需求,遠勝于詢問消費者有何需求、為何而購買、有何想法,這才是真正的需求洞察和挖掘。
二是分析競爭
從中觀層面確定主要競爭品牌,描繪消費者心理圖、競爭品牌特性分化圖、競爭品牌心理模型、競爭品牌戰(zhàn)略弱點、企業(yè)自身能力分析。 了解自己的品牌在顧客心目中的認知優(yōu)勢、弱勢和潛在機會,分析企業(yè)的成長基因和特性,分析企業(yè)創(chuàng)新品種所需的能力和資源一致性。三是把握趨勢:
從宏觀層面把握品類分化趨勢,以品類成長驅(qū)動品牌成長,站在品類發(fā)展戰(zhàn)略全局高度,品牌營銷要有前瞻性和預(yù)見性的判斷品類分化趨勢,分析競爭品類發(fā)展趨勢及消費者需求行為趨勢。
魯花花生油塑造強勢品牌的定位戰(zhàn)略分析
1.突圍食用油品牌定位,魯花建立新定位
市場上的食用油種類太多,魯花的油雖然品質(zhì)很好,但完全被淹沒了。想要走出紅海,品牌定位就必須實現(xiàn)差異化。企業(yè)要想打造品牌、成就品牌、成就長久的生意與事業(yè),企業(yè)品類戰(zhàn)略選擇上必須富有智慧,在有品類但無品牌的領(lǐng)域,應(yīng)該大膽出擊,把商標扎根于富有美好認知的品類沃土,為產(chǎn)品的暢銷注入先天性基因,聚焦打造拳頭產(chǎn)品?;ㄉ妥鳛轸敾ㄆ髽I(yè)的“拳頭”產(chǎn)品,分析后得出在這個細分領(lǐng)域內(nèi),目前還沒有品牌,這對魯花來說,是一個突圍的機會。
消費者購買花生油安全、品質(zhì)是首要參考的因素,為此,魯花花生油為了實現(xiàn)讓消費者放心購買的愿景,決定樹立品牌信任狀,承擔起企業(yè)的社會責任,通過對花生油產(chǎn)地、生產(chǎn)工藝等一系類的點,建立了市場產(chǎn)品差異化認知,很好的為自身花生油產(chǎn)品與競品做出了明顯的區(qū)隔。
2.聚焦品牌定位,實施運營活動
品牌戰(zhàn)略定位是一個長久的運營活動,在魯花花生油的品牌定位之后,企業(yè)需做的就是開始大力對花生油進行品牌打造的工作。
自成立以來,魯花就一直專心于花生油,并且定位與健康純香花生油,而后,為了加強這一定位的落實,魯花展開了一系列的營銷傳播,并且在傳播過程中,無論是產(chǎn)品的命名,還是包裝設(shè)計或者是廣告訴求,都可以將自己的品牌和花生油聯(lián)系在一起,讓消費者想到花生油就能想到魯花,魯花花生油通過聚焦性品牌戰(zhàn)略成為了一個品類的代表。
3.品牌聚焦定位,命名富有深意
對于魯花花生油來講,要將打造成品牌確定品類產(chǎn)品和品牌命名是兩件急需解決的事情。“魯花”這個品牌名就是企業(yè)秉承簡單,具有畫面感,同時還能暗示品類屬性、具有品牌相關(guān)性而確定的品牌名稱。
4.打造品牌識別視覺標簽系統(tǒng)
品牌識別指從產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等層面定義出能打動消費者并區(qū)別于競爭者的品牌聯(lián)想,與品牌核心價值共同構(gòu)成豐滿的品牌聯(lián)想。魯花在面對市場上眾多的同類產(chǎn)品,顏色就成為了打造具有識別性標簽的核心。魯花采用黃色很好的與福臨門、金龍魚區(qū)別開來,給消費者留下深刻的印象。另外,魯花在瓶貼上不僅印上了自己的logo和品類屬性,同時將定位廣告語也印在了瓶身上,傳遞出品牌的形象價值和品牌特性。
5.價格定位于中高端家庭
品牌競爭忌諱的就是打價格戰(zhàn),魯花也深深的知道。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),金龍魚的花生油5L桶裝售價108元,胡姬花5L桶裝售價139元,福臨門5L桶裝則售價為100元左右。而魯花通過戰(zhàn)略定位掌握到未來的花生油市場中端或者中高端價位是食用油產(chǎn)品的主流市場,中小食用油企業(yè)的目標市場必須頂在這個區(qū)間才有機會快速做大市場規(guī)模,獲得企業(yè)需要發(fā)展的產(chǎn)品利潤,于是魯花花生油5L桶裝的售價159元左右
6.定位廣告語體現(xiàn)品牌訴求
魯花定位于健康純香的花生油,是食用油類花生油細分市場上攻擊用戶心的品牌,一切準備就緒后魯花就開始圍繞定位進行營銷活動。 在國內(nèi)外的一切傳播中,魯花都牢牢鎖住花生油的獨特優(yōu)勢“香”特點。 于是,“滴滴魯花,香飄萬家”這個定位廣告詞誕生了。 品牌廣告語是品牌定位的形象化表現(xiàn),是眾多品牌賣點的核心精制。
通過這條定位廣告語,魯花地展現(xiàn)了自身的核心價值和品牌訴求。同時,魯花除了保持之前電視劇和焦點訪談后項目,還投放了《新聞聯(lián)播報時組合》、冠名《我要上春晚》,開始了鋪天蓋地地宣揚品牌,擴大了品牌的曝光度。
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