進(jìn)行品牌定位的決策過程

　　品牌定位是為了凸顯企業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)。在信息碎片化嚴(yán)重的時(shí)代，企業(yè)要想給廣大用戶留下深刻的印象，就得通過品牌定位找到自己的優(yōu)勢(shì)，與行業(yè)內(nèi)同類品牌造成極大的差異化。那你了解進(jìn)行品牌定位的決策過程嘛？

　　1.確 定 品 牌 灑 蓋 的 產(chǎn) 品 線

　　品 牌 不 是產(chǎn) 品,但 品 牌 包 含 了 產(chǎn) 品,品 牌 在 產(chǎn) 品 之上 增 加 了 附 加 的 價(jià) 值,因 此,對(duì) 于 品 牌 定位 來 說,必 然 離 不 開 產(chǎn) 品 這 個(gè) 實(shí) 體。

　　如 果這 個(gè) 品 牌 的 旗 下,有 多 種 產(chǎn) 品,那 么 品 牌定 位 就 要 考 慮 能 夠 兼 容 這 幾 種 產(chǎn) 品,找出 它 們 的 共 同 優(yōu) 勢(shì),只 有 一 種 產(chǎn) 品,也 要考 慮 這 個(gè) 品 牌 在 將 來 是 否 還 要 發(fā) 展 更 多的 產(chǎn) 品,將 來 的 產(chǎn) 品 也 要 在 共 同 的 品 牌定 位 之 下,如 果 品 牌 在 將 來,根 據(jù) 企 業(yè) 的資 源 優(yōu) 勢(shì) 和 行業(yè) 的 發(fā) 展 趨 勢(shì),必 然 要 增加 新 的 產(chǎn) 品 線,而 品 牌 的 定 位 又 與 之 相沖 突,那 么,這 種 定 位 就 要 重 新 設(shè) 定,而反 復(fù) 無 常 的 定 位 對(duì) 品 牌 有 百 害 而 無 一利,除 非 原 有 的 定 位 確 實(shí) 已 經(jīng) 過 時(shí) 或 被稀 釋。尋 找 產(chǎn) 品 本 身 的 風(fēng) 格。

　　品 牌 的 定 位包 含 了 產(chǎn) 品 的 定 位,這 種 定 位 不 是 隨 手拈 來,而是 來 自 于 產(chǎn) 品 與 生 俱 來 的 戲 劇性,否 則,這 種 定 位 是 站 不 住腳 的。

　　2.擊 中 目 標(biāo) 消 費(fèi) 者 的 心 弦

　　在 進(jìn) 行 品牌 定 位 時(shí),腦 海 中 必 須 有 一 個(gè) 清 晰 的 對(duì)象,即 目 標(biāo) 消 費(fèi) 者。

　　關(guān) 于 目 標(biāo) 消 費(fèi) 者,這個(gè) 問 題 可 大 可 小。大 到 可 以 設(shè) t 年 齡 0 一9 9 歲,這 當(dāng) 然 是 個(gè) 笑 話,想 要 通 吃,可 能什 么 都 吃 不 到。確 定 目 標(biāo) 消 費(fèi) 者 后,便 可 以 描 述 他們 的 特 征,然 后 借 助 于 消 費(fèi) 者 調(diào) 查,了 解目 標(biāo) 消 費(fèi) 者 的 消 費(fèi) 心 理 和 消 費(fèi) 習(xí) 慣,以及 他 們 面 對(duì) 的 現(xiàn) 實(shí),將 自 己 行 作 是 那 些消 費(fèi) 者 中 的 一 分 子,以 現(xiàn) 實(shí) 的 眼 光 審 視消 費(fèi) 者 的 相 關(guān) 利 益 和 需 求,找 到 更 重 要的 那 個(gè) 點(diǎn),擊 中 他 們 心 底 更 深 處 的 那 根弦

　　3.審 視 品 牌 生 態(tài) 環(huán) 境 和 企 業(yè) 資 源

　　品牌 不 是 生 活 在 真 空 中,它 們 與 生 長(zhǎng) 的 環(huán)境 息 息相 關(guān),并 且 在很 多 時(shí) 候,直 接 受 到企 業(yè) 歷 史 和 現(xiàn) 在 資 源 的 制 約,天 馬 行 空的 定 位,只 會(huì) 導(dǎo) 致 有 一 天 的 損 落。品 牌 定位 必 須 結(jié) 合 企 業(yè) 的 規(guī) 模、技 術(shù) 水 平 和 實(shí)力 等 相 關(guān) 因 紊。品 牌 定 位 是 為 了 讓 產(chǎn) 品占 領(lǐng) 和 拓 展 市 場(chǎng),為 企 業(yè) 帶 來 利 潤(rùn),在 品牌 定 位 上 的 投 入 與 企 業(yè) 所 得 的 經(jīng) 濟(jì) 效 益比 是 企 業(yè) 經(jīng) 營(yíng) 者 應(yīng) 該 粉 重 考 慮 的 問 題 之一。因 此,企 業(yè) 一 定 要 做“力 所 能 及”的事,而 不 是 好 高 鶩 遠(yuǎn) 的空 有 一番 雄 心 做“想當(dāng) 然”的 事。

　　4.創(chuàng) 造 品 牌 差 異

　　品 牌 差 異 首 先 要 基于 品 牌 自 身 的 特 點(diǎn),但 并 非 所 有 的 特 點(diǎn)都 可 以。但 同 時(shí),也 并 非 所 有 的 差 異 都 是 有價(jià) 位 的。有 些 差 異 只 是 短 暫 的,或 者 會(huì) 增加 成 本,或者 這 個(gè) 差異 并 不 能 打 動(dòng) 消 費(fèi)有。一 般 來 說,有 價(jià) 值 的差異 必 須 符 合 以下 標(biāo) 準(zhǔn):它 是 與 眾 不 同 的,不 易 被 模 仿,它 給 顧 客 以 顯 而 易 見 的 利 益,并 且 也 給公 司 以 有 利 可 圖,它 沒 有 超 越 顧 客 為 這種 差 異 所 愿 意 付 出 的 代價(jià)。品牌 差 異 是 相 對(duì) 競(jìng) 爭(zhēng) 者 而 言 的,沒有 競(jìng) 爭(zhēng) 的 存 在,定 位 就 失 去 了 憊 義。

　　對(duì)企業(yè)而言,如何避免錯(cuò)誤的品牌定位是實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略值得高度注意的問題。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家凱溫?格蘭西和羅伯特?舒爾曼在《品牌的營(yíng)銷秘密》中指出了可能產(chǎn)生錯(cuò)誤品牌定位的三種情形:①企業(yè)自始沒有形成一個(gè)清晰明確的定位策略;②企業(yè)未能清晰地將定位思想、理念和原則傳達(dá)給市場(chǎng)和顧客;③企業(yè)未能提供足夠營(yíng)銷資源的支持并保證定位的努力。其中前面兩種情況是由于企業(yè)缺乏明確的品牌定位意識(shí)和理念造成的,后者是由于企業(yè)沒有為品牌定位營(yíng)造良好的實(shí)施環(huán)境。以我國(guó)企業(yè)而論,在品牌定位上確實(shí)存在著定位不清晰、定位不準(zhǔn)等問題,值得反思。