聚焦在品牌戰(zhàn)略中的關(guān)鍵作用

       品牌快速更迭的時代，新創(chuàng)意、新想法、新概念層出不窮，不斷地沖擊著消費者的內(nèi)心龍頭，讓消費者面臨了層出不窮的誘惑，擁有了更多的選擇。在這樣的大環(huán)境下，企業(yè)耗時、耗力、耗財建立起來的品牌忠誠度往往瞬間就被瓦解。于是，很多企業(yè)開始抱怨：“消費者越來越浮躁，品牌難做”。
       在以往“競爭就是相互對抗，對抗就是相互間要有差異”的品牌競爭理念指導(dǎo)之下，越來越多的企業(yè)開始把品牌差異化塑造作為了營銷工作的重點。一旦競爭對手推出而新產(chǎn)品，企業(yè)便會針對競品進行創(chuàng)意、創(chuàng)新，用差異化標榜自己的與眾不同，期望能夠借此打動消費者，贏得銷量。而競爭者也會抱著同樣的心態(tài)對產(chǎn)品改良、升級期望占據(jù)更多的市場。如此循環(huán)往復(fù)，企產(chǎn)品概念越來越多，產(chǎn)品線也越拉越長，運營成本越來越高，可利潤卻越來越少。
       并不是消費者變的浮躁了，也不是品牌難做了。其中的關(guān)鍵在于，盲目的差異化競爭讓企業(yè)忘記了聚焦自己的品牌價值和競爭優(yōu)勢?？煽诳蓸芬苍涍^聚焦，險些鑄成大錯。在兩大可樂之中，面對代表新一代可樂的百事越來越受消費者的認同，可口可樂啟動了耗資驚人的“堪薩斯計劃”，在經(jīng)過市場調(diào)研后調(diào)整了可樂的配方，希望新配方能夠滿足消費者的口味要求。然而，新可口可樂上市僅三個月就接到了成千上萬經(jīng)銷商、消費者要求恢復(fù)老配方的電話，更終“堪薩斯計劃”以失敗告終。很多人在評述“堪薩斯計劃”時多認為是調(diào)研和測試出了問題，然而我們卻不敢茍同。畢竟耗資400萬美元，13個城市的19.1萬名消費者測試獲得的數(shù)據(jù)時真是存在的。
       那么，新可口可樂為何會失敗呢？我們認為，可口可樂走入誤區(qū)是源自于它忘記了聚焦自己歷盡艱辛建立的“正宗可樂”的品牌價值，忘記了聚焦長久在消費者心智中形成的競爭優(yōu)勢，盲目的去對抗百事“年輕一代的選擇”的廣告攻勢。不過，值得慶幸的是可口可樂的那次失敗在1982年，如果換在信息爆炸的今天，消費者恐怕至少40%的消費者就會改旗易幟，投入百事可樂的懷抱。從以上案例中我們不難看出聚焦策略在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中極為關(guān)鍵的重要作用。