聚焦在品牌戰(zhàn)略中的關(guān)鍵作用

       品牌快速更迭的時(shí)代，新創(chuàng)意、新想法、新概念層出不窮，不斷地沖擊著消費(fèi)者的內(nèi)心龍頭，讓消費(fèi)者面臨了層出不窮的誘惑，擁有了更多的選擇。在這樣的大環(huán)境下，企業(yè)耗時(shí)、耗力、耗財(cái)建立起來(lái)的品牌忠誠(chéng)度往往瞬間就被瓦解。于是，很多企業(yè)開(kāi)始抱怨：“消費(fèi)者越來(lái)越浮躁，品牌難做”。
       在以往“競(jìng)爭(zhēng)就是相互對(duì)抗，對(duì)抗就是相互間要有差異”的品牌競(jìng)爭(zhēng)理念指導(dǎo)之下，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始把品牌差異化塑造作為了營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出而新產(chǎn)品，企業(yè)便會(huì)針對(duì)競(jìng)品進(jìn)行創(chuàng)意、創(chuàng)新，用差異化標(biāo)榜自己的與眾不同，期望能夠借此打動(dòng)消費(fèi)者，贏得銷量。而競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)抱著同樣的心態(tài)對(duì)產(chǎn)品改良、升級(jí)期望占據(jù)更多的市場(chǎng)。如此循環(huán)往復(fù)，企產(chǎn)品概念越來(lái)越多，產(chǎn)品線也越拉越長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高，可利潤(rùn)卻越來(lái)越少。
       并不是消費(fèi)者變的浮躁了，也不是品牌難做了。其中的關(guān)鍵在于，盲目的差異化競(jìng)爭(zhēng)讓企業(yè)忘記了聚焦自己的品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？煽诳蓸?lè)也曾忘記過(guò)聚焦，險(xiǎn)些鑄成大錯(cuò)。在兩大可樂(lè)之中，面對(duì)代表新一代可樂(lè)的百事越來(lái)越受消費(fèi)者的認(rèn)同，可口可樂(lè)啟動(dòng)了耗資驚人的“堪薩斯計(jì)劃”，在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后調(diào)整了可樂(lè)的配方，希望新配方能夠滿足消費(fèi)者的口味要求。然而，新可口可樂(lè)上市僅三個(gè)月就接到了成千上萬(wàn)經(jīng)銷商、消費(fèi)者要求恢復(fù)老配方的電話，更終“堪薩斯計(jì)劃”以失敗告終。很多人在評(píng)述“堪薩斯計(jì)劃”時(shí)多認(rèn)為是調(diào)研和測(cè)試出了問(wèn)題，然而我們卻不敢茍同。畢竟耗資400萬(wàn)美元，13個(gè)城市的19.1萬(wàn)名消費(fèi)者測(cè)試獲得的數(shù)據(jù)時(shí)真是存在的。
       那么，新可口可樂(lè)為何會(huì)失敗呢？我們認(rèn)為，可口可樂(lè)走入誤區(qū)是源自于它忘記了聚焦自己歷盡艱辛建立的“正宗可樂(lè)”的品牌價(jià)值，忘記了聚焦長(zhǎng)久在消費(fèi)者心智中形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，盲目的去對(duì)抗百事“年輕一代的選擇”的廣告攻勢(shì)。不過(guò)，值得慶幸的是可口可樂(lè)的那次失敗在1982年，如果換在信息爆炸的今天，消費(fèi)者恐怕至少40%的消費(fèi)者就會(huì)改旗易幟，投入百事可樂(lè)的懷抱。從以上案例中我們不難看出聚焦策略在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中極為關(guān)鍵的重要作用。