品牌戰(zhàn)略：我做的你都能做，但你不是我

　　品牌，之所以成為一個(gè)品牌，甚至是品牌，就是它有它的獨(dú)特性和不可代替性。品牌即：我能做的其實(shí)你都能做，但是你不是我。我覺得這句話很經(jīng)典。

　　 當(dāng)品牌對(duì)于公司的發(fā)展至關(guān)重要時(shí)，必須由品牌戰(zhàn)略來統(tǒng)帥公司的決策。

　　 品牌戰(zhàn)略的意義：

　　 品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件，品牌戰(zhàn)略的定義是在品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理的協(xié)同中彰顯企業(yè)文化，把握目標(biāo)受眾充分傳遞自身的產(chǎn)品與品牌文化的關(guān)聯(lián)識(shí)別。在戰(zhàn)略上勝出的企業(yè)更終在銷售層級(jí)才有持續(xù)增量的可能；在市場層級(jí)才有品牌資產(chǎn)累計(jì)的可能；在企業(yè)層級(jí)才有資本形成的可能。

　　 品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容：

　　 所謂的品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。

　　 品牌戰(zhàn)略的選擇：

　　 1、單一品牌戰(zhàn)略：

　　 單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢不言而喻，商家可以集中力量塑造一個(gè)品牌形象，讓一個(gè)成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品，使每一個(gè)產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢。比如大家熟知的“海爾”就是單一品牌戰(zhàn)略的代表。接下來，先知品牌給大家舉個(gè)例子。一個(gè)成功的海爾品牌，使得海爾的上萬種商品成為了商品，單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢盡顯其中。優(yōu)勢單一品牌的另一個(gè)優(yōu)勢就是品牌宣傳的成本要低，這里面的成本不僅僅指市場宣傳，廣告費(fèi)用的成本，同時(shí)還包括品牌管理的成本，以及消費(fèi)者認(rèn)知的清晰程度。單一品牌更能集中體現(xiàn)企業(yè)的意志，容易形成市場競爭的核心要素，避免消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)上發(fā)生混淆，也不需要在各個(gè)品牌之間的協(xié)調(diào)。

　　 2、副品牌戰(zhàn)略：

　　 副品牌能幾乎不花錢就讓消費(fèi)者感受到全新一代和改良產(chǎn)品的問世，創(chuàng)造全新的賣點(diǎn)，妙趣橫生而獲得了新的心理認(rèn)同。副品牌策略只要巧加運(yùn)用，便能在不增加預(yù)算的前提下低成本推動(dòng)新產(chǎn)品的成功。副品牌還能給主品牌注入了新鮮感和興奮點(diǎn)，提升主品牌的資產(chǎn)。當(dāng)然，副品牌經(jīng)過不斷的推廣，在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡的力量上與主品牌并駕齊驅(qū)的時(shí)候，主副品牌就演變成雙品牌的關(guān)系。當(dāng)超過主品牌的時(shí)候，副品牌就升級(jí)為主品牌，原先的主品牌就成為擔(dān)保品牌和隱身品牌。如喜之郎－水晶之戀在剛剛上市的時(shí)候，水晶之戀是以副品牌出現(xiàn)的，隨著水晶之戀在市場上受到消費(fèi)者很大的認(rèn)同，水晶之戀成為了消費(fèi)者認(rèn)同和企業(yè)推廣的重心即主品牌了，原來的主品牌喜之郎就降格為擔(dān)保品牌了。

　　 3、多品牌戰(zhàn)略：

　　 一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。大家眾所周知，商標(biāo)的作用是就同一種的商品或服務(wù)，區(qū)分不同的商品生產(chǎn)者或者服務(wù)的提供者的。一個(gè)企業(yè)使用多種品牌，當(dāng)然具有的功能就不僅僅是區(qū)分其他的商品生產(chǎn)者，也包括區(qū)分自己的不同商品。多品牌戰(zhàn)略為每一個(gè)品牌各自營造了一個(gè)獨(dú)立的成長空間。

　　 優(yōu)點(diǎn)

　　 很明顯，它可以根據(jù)功能或者價(jià)格的差異進(jìn)行產(chǎn)品劃分，這樣有利于企業(yè)占領(lǐng)更多的市場份額，面對(duì)更多需求的消費(fèi)者；彼此之間的看似競爭的關(guān)系，但是實(shí)際上很有可能壯大了整體的競爭實(shí)力，增加了市場的總體占有率；避免產(chǎn)品性能之間的影響，比如把衛(wèi)生用品的品牌擴(kuò)展到食品上，消費(fèi)者從心理上來說就很難接受。而且，多品牌可以分散風(fēng)險(xiǎn)，某種商品出現(xiàn)問題了，可以避免殃及到其他的商品。

　　 缺點(diǎn)

　　 宣傳費(fèi)用的高昂，企業(yè)打造一個(gè)的品牌需要財(cái)力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多個(gè)品牌自然要有高昂的投入作為代價(jià)；多個(gè)品牌之間的自我競爭；品牌管理成本過高，也容易在消費(fèi)者中產(chǎn)生混淆。

　　 4、背書品牌戰(zhàn)略：

　　 背書品牌（ Endorsed Brand）指出現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌背后的支持性品牌。 背書品牌有時(shí)候叫做父母品牌（Parent Brand），被背書的叫做子品牌（Son Brand）。

　　 寶潔在使用它的品牌的時(shí)候不會(huì)忘記指出“飄柔——寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。先知品牌認(rèn)為背書品牌依附于產(chǎn)品，貫穿于整個(gè)公司品牌和項(xiàng)目品牌之中，背書品牌的管理通過在價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)實(shí)施，確保開發(fā)項(xiàng)目能夠成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現(xiàn)。

　　 高明的品牌戰(zhàn)略和高明的公司整體戰(zhàn)略是不謀而合的，確定了一個(gè)明智的品牌戰(zhàn)略，整個(gè)公司所有其他大大小小的決策也就自然而然的確定了。這個(gè)戰(zhàn)略以及其所確定的決策會(huì)確保該公司在業(yè)內(nèi)脫穎而出，確保該公司內(nèi)部各個(gè)職能部門統(tǒng)一思想、齊心協(xié)力，而不會(huì)互相推諉、損人利已。確保該公司能夠給客戶提供差異化的價(jià)值。

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