營銷時代是做產品還是做品牌？

       進入到品牌4.0時代，很多事情隨著大互聯(lián)時代的背景發(fā)生根本性的改變，比如，主力消費群變成新生代消費群，產品供應變得異常容易，價值供應變得異常火熱，消費者需要快樂、情調、樂趣、參與、體驗等帶來的滿足感，等等。因此，先知中國品牌全案策劃公司提出這樣的設問：品牌4.0時代，企業(yè)是換個概念賣產品還是換個思維做品牌？我們的回答是：換個思維做品牌。
       中小企業(yè)轉型小故事引發(fā)的思考
       每年，都會有很多中小企業(yè)企業(yè)家來北京向我們咨詢換個概念賣產品的事情。當然，他們的所謂經典創(chuàng)意或者創(chuàng)新，基本上都會被我們否定掉，至于企業(yè)家們回去是否把自己的想法否決掉，就要看他們的領悟力了。

       一位河北的企業(yè)家投入5000萬巨資建設了餅干加工廠，2014年，這位女漢子型的女企業(yè)家找到我們。進入會議室之后，這位企業(yè)家似乎并不想向我們咨詢營銷策劃事宜，而是自顧自地一股腦將她的超級創(chuàng)新和創(chuàng)意“倒”給我們。看得出，她非常欣喜和自戀，眼神里希望我們這些營銷策劃顧問們能夠給予她足夠的肯定。當她說完之后，我們對其COPY來的所謂經典創(chuàng)意竟然毫無感覺。原來，她是想模仿江中猴頭菇餅干做一些創(chuàng)新產品，在她的產品計劃當中，有木耳餅干、銀耳餅干、金針菇餅干、香菇餅干等，甚至還想做靈芝餅干，作為高端產品沖擊江中的猴頭菇餅干的市場。
       我們并不懷疑這位女漢子企業(yè)家的決心和能力，我們也不懷疑市場能否會接受這些創(chuàng)新產品，但我們對于這樣一位企業(yè)家的轉型二次創(chuàng)業(yè)的思維有所顧慮。我們可以做兩種假設：一種是她取得了成功，接下來會發(fā)生什么？一定是眾多快消食品企業(yè)跟風這些產品，無品牌，無快消品運營經驗的企業(yè)，很難抵擋巨頭跟風帶來的沖擊；二是她根本無法取得成功，消費者為什么要相信如此概念的產品呢？
       那么，這位興致勃勃的女漢子的企業(yè)要怎么做呢？通過深入了解，我們發(fā)現(xiàn)，這是一位由菇農演變成蘑菇企業(yè)，繼而想轉型進入更具附加價值的蘑菇產業(yè)鏈的下游，進軍更具價值的消費者市場。于是，我們?yōu)檫@位女漢子企業(yè)家提供了一種思維模式，讓她按照這種模式進行思考。
       我們請這位女漢子企業(yè)家認真回答了如下幾個問題：
       蘑菇產業(yè)能夠給消費者提供什么樣的價值？
       在蘑菇產業(yè)價值鏈條上，她能夠整合進什么樣的資源？能夠給企業(yè)建立什么樣的優(yōu)勢？
       她給自己企業(yè)的定位是什么？該企業(yè)提供什么樣的價值？該企業(yè)為誰創(chuàng)造這些價值？
       企業(yè)能夠有什么樣的選擇與消費者之間建立關系？
       如何用大互聯(lián)時代的互聯(lián)網(wǎng)思維打造蘑菇產業(yè)品牌？
       必須做出決定：你是做蘑菇產業(yè)的還是做餅干的？
       你給消費者帶來的更終利益是什么？與其他企業(yè)有何不同？
       當她無法有效回答這個問題時，我們就幫助其進行解讀問題，希望她在可能的幾個選項當中選擇她認為更佳的答案。
       之后，我們得出一個結論，這位女企業(yè)家種蘑菇賣蘑菇，取得了成功，因此她想制造蘑菇餅干賣蘑菇餅干，并不一定取得成功。
       什么是換思維做品牌？
       并不是每一位讀者都能夠看明白筆者的意思，有必要在這里解釋一下?lián)Q思維做品牌。先知中國曾經提出一個品牌4.0時代的營銷理念——跳出某某做某某，比如你做飲料，就要跳出飲料做飲料，比如你做餅干就要跳出餅干做餅干。跳出來做什么？核心是做消費者價值，也就是說由消費者需求所產生的價值組合，企業(yè)必須認真分析并洞察這個價值組合是什么，然后結合企業(yè)自身的優(yōu)勢資源，決定如何滿足消費價值。于是，核心重要問題就出來了，企業(yè)提供的滿足消費價值需求的價值組合如何進行詮釋？答案很簡單，兩個字“品牌”。因此，企業(yè)不是想好了產品再思考品牌，而是先從引入消費者創(chuàng)造價值出發(fā)思考品牌，然后再想著價值載體是什么，通常就是做什么樣的產品。

       過去，很多企業(yè)是先做產品再做品牌，取得了成功，但有其歷史局限性。現(xiàn)在怎么做？消費價值——品牌——產品——創(chuàng)新價值——消費價值的循環(huán)，這樣的起于消費價值終止于消費價值的閉環(huán)系統(tǒng)，才是企業(yè)真正的以品牌為中心的創(chuàng)新思維模式。中小企業(yè)可以嘗試一下這種思維模式，看看自己曾經引以為驕傲的創(chuàng)新是否存在很多不足？

 

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