公司及品牌命名：本土化命名是一種文化溝通

品牌在國(guó)際化的過(guò)程中，除了受經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、企業(yè)管理等因素影響外，還會(huì)受到文化因素的影響。品牌本土化命名，應(yīng)該充分考慮文化差異，注重其他民族的文化心理、審美角度、消費(fèi)習(xí)慣和文體觀念（文字結(jié)構(gòu)和風(fēng)格）等，沒(méi)有科學(xué)合理恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用文化差異將會(huì)造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

品牌本土化命名，是兩種文化的交融。盡管，品牌通常由字詞構(gòu)成，只言片語(yǔ)，翻譯的回旋空間很小，靈活度也大大降低。不過(guò)，作為各國(guó)商業(yè)文化的代言人和符號(hào)表征，品牌是各國(guó)民族文化精神的物化、是民族歷史的載體。其承載的不僅僅是產(chǎn)品的定位、功能、特點(diǎn)、性能等商品信息，更內(nèi)在的承載了“放映一個(gè)國(guó)家民族發(fā)展興衰的某些特征和精神風(fēng)貌”的文化信息，如民俗風(fēng)情、歷史傳統(tǒng)、文化特色、宗教信仰等。因此，品牌本土化命名必須對(duì)其商品和品牌歷史做出盡可能全面的闡釋。具體要求：

一、要選用適當(dāng)?shù)谋就琳Z(yǔ)言形式來(lái)表達(dá)，提升命名影響力

例如“奧黛利”作為女性品牌內(nèi)衣“Audrey”的中文名稱,就充分考慮女性特點(diǎn)和追求身材優(yōu)美曲線的愿望。這譯名與原名發(fā)音近似,中文選詞非常女性化,迎合了女性的偏愛(ài),而且它與的美國(guó)影星“奧黛利?赫本”中文譯名相同,容易使人聯(lián)想起赫本的優(yōu)美身姿。

二、要符合當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)期待，彰顯文化個(gè)性

任何一個(gè)品牌(尤其是的跨國(guó)品牌)都有獨(dú)特的文化魅力,在本土化命名中,命名者盡可能展示其品牌個(gè)性和其所代表的文化精神。 “Nestle”牌咖啡的中文名為“雀巢”,使人想到家的溫馨,強(qiáng)化了人們?cè)诰o張與疲勞之后放松片刻的快感；以雀巢圖案作品牌圖形，又會(huì)使人聯(lián)系起待哺的嬰兒、慈愛(ài)的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品?？梢?jiàn)，“雀巢”品牌不但具有其豐富的文化內(nèi)涵，并且完全符合商標(biāo)定位的基本要求。

三、要與人們的固有文化心理結(jié)構(gòu)相容，讓名稱形成文化張力

例如寶馬汽車(chē)。在古代，汗血寶馬是中國(guó)漢朝的名馬，汗血寶馬的神話流傳了1000多年。傳說(shuō)它前脖部位流出的汗呈血色。史書(shū)記載汗血寶馬“日行千里”，又名“大碗馬”、“ 天馬”。 汗血寶馬奔跑速度較快，據(jù)說(shuō)跑完1000米僅需1分零5秒，并且此馬體態(tài)十分優(yōu)美，精神飽滿。為了得到汗血寶馬，中國(guó)漢代曾發(fā)生過(guò)兩次血腥戰(zhàn)爭(zhēng)?？梢?jiàn)，寶馬乃英雄的坐騎，用寶馬來(lái)象征名車(chē)，非常貼切，為BMW的品牌增色不少。

為此，品牌本土化命名必須深入到目標(biāo)國(guó)的社會(huì)文化語(yǔ)境中，認(rèn)識(shí)、理解把握它的思維方式與表達(dá)情感的習(xí)慣，從而準(zhǔn)確地領(lǐng)會(huì)它所承載的一切意蘊(yùn)，能夠跨越文化障礙，符合人們的審美情趣和心理，加深消費(fèi)者記憶。