公司及品牌命名：本土化命名是一種文化溝通

品牌在國際化的過程中，除了受經(jīng)濟、社會、企業(yè)管理等因素影響外，還會受到文化因素的影響。品牌本土化命名，應(yīng)該充分考慮文化差異，注重其他民族的文化心理、審美角度、消費習慣和文體觀念（文字結(jié)構(gòu)和風格）等，沒有科學合理恰當?shù)貞?yīng)用文化差異將會造成巨大的經(jīng)濟損失。

品牌本土化命名，是兩種文化的交融。盡管，品牌通常由字詞構(gòu)成，只言片語，翻譯的回旋空間很小，靈活度也大大降低。不過，作為各國商業(yè)文化的代言人和符號表征，品牌是各國民族文化精神的物化、是民族歷史的載體。其承載的不僅僅是產(chǎn)品的定位、功能、特點、性能等商品信息，更內(nèi)在的承載了“放映一個國家民族發(fā)展興衰的某些特征和精神風貌”的文化信息，如民俗風情、歷史傳統(tǒng)、文化特色、宗教信仰等。因此，品牌本土化命名必須對其商品和品牌歷史做出盡可能全面的闡釋。具體要求：

一、要選用適當?shù)谋就琳Z言形式來表達，提升命名影響力

例如“奧黛利”作為女性品牌內(nèi)衣“Audrey”的中文名稱,就充分考慮女性特點和追求身材優(yōu)美曲線的愿望。這譯名與原名發(fā)音近似,中文選詞非常女性化,迎合了女性的偏愛,而且它與的美國影星“奧黛利?赫本”中文譯名相同,容易使人聯(lián)想起赫本的優(yōu)美身姿。

二、要符合當時當?shù)氐纳鐣诖?，彰顯文化個性

任何一個品牌(尤其是的跨國品牌)都有獨特的文化魅力,在本土化命名中,命名者盡可能展示其品牌個性和其所代表的文化精神。 “Nestle”牌咖啡的中文名為“雀巢”,使人想到家的溫馨,強化了人們在緊張與疲勞之后放松片刻的快感；以雀巢圖案作品牌圖形，又會使人聯(lián)系起待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品?？梢?，“雀巢”品牌不但具有其豐富的文化內(nèi)涵，并且完全符合商標定位的基本要求。

三、要與人們的固有文化心理結(jié)構(gòu)相容，讓名稱形成文化張力

例如寶馬汽車。在古代，汗血寶馬是中國漢朝的名馬，汗血寶馬的神話流傳了1000多年。傳說它前脖部位流出的汗呈血色。史書記載汗血寶馬“日行千里”，又名“大碗馬”、“ 天馬”。 汗血寶馬奔跑速度較快，據(jù)說跑完1000米僅需1分零5秒，并且此馬體態(tài)十分優(yōu)美，精神飽滿。為了得到汗血寶馬，中國漢代曾發(fā)生過兩次血腥戰(zhàn)爭。可見，寶馬乃英雄的坐騎，用寶馬來象征名車，非常貼切，為BMW的品牌增色不少。

為此，品牌本土化命名必須深入到目標國的社會文化語境中，認識、理解把握它的思維方式與表達情感的習慣，從而準確地領(lǐng)會它所承載的一切意蘊，能夠跨越文化障礙，符合人們的審美情趣和心理，加深消費者記憶。