尚視方志文：圈層經(jīng)濟，解讀品牌消費時代的

　　每一個企業(yè)的品牌命名都是經(jīng)營者煞費苦心的思想結(jié)晶。在今天，物質(zhì)消費能力的提升和對生活品質(zhì)的追求，不斷的改變著品牌在人們生活中的比重，越來越多的企業(yè)將企業(yè)品牌命名、塑造企業(yè)品牌文化重視起來。在如今數(shù)碼消費時代的大背景之下，微博、微信等基于互聯(lián)網(wǎng)或移動終端出現(xiàn)的社交媒體如雨后春筍般出現(xiàn)，并迅速在80后、90后中獲得認(rèn)可形成自有圈層，為品牌開啟了新興消費模式——圈層中的“粉絲經(jīng)濟”。

　　未來10年(2014-2024年)中國消費者結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大變化，中國的主流消費群體將是80后、90后甚至是00后，這個群體在中國大約有5億人。 在更近一份關(guān)于80后、90后的有關(guān)視聽媒體狀況調(diào)查報告中(2013年)，有超過40%的80后、90后受眾表示幾乎不看電視，25%左右的80后、 90后觀眾3天以上才看一次電視，只有少量的80后會每天看電視而且是他們喜歡的選秀類節(jié)目。盡管這些數(shù)據(jù)還要需要進一步地驗證，但有一點是不爭的事實，那就是電視對于鎖定和覆蓋這些80后90后群體，其影響力正在減弱，隨之而來的是新媒體或各種基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)的社交媒體，它對于80后特別是90后群體正在產(chǎn)生深遠的影響。

　　目前有許多的大品牌已經(jīng)注意到圈層的“粉絲經(jīng)濟”現(xiàn)象。芬尼克茲集團積極采用“工廠+網(wǎng)站平臺+加盟商體驗店”的模式，通過網(wǎng)絡(luò)營銷推廣、口碑傳播、社會化營銷、經(jīng)銷商推廣影響終端的用戶。2011年其空氣源熱泵的銷售量還只有980臺，在采取圈層“微電商”的品牌戰(zhàn)略之后，兩年間銷售量增加到16000臺，公司產(chǎn)品通過官方微信的轉(zhuǎn)介紹率達7%，芬尼克茲是印證“朋友圈銷售時代”這一觀點的典型現(xiàn)身說法。

　　同樣的品牌戰(zhàn)略覺醒也發(fā)生在可口可樂身上?？煽诳蓸烽_展了一項每日益智問答來提高互動，雖然活動沒有設(shè)置獎品，該項品牌策略依然十分奏效。一般的益智問答都會有互動效果，而可口可樂采用的是現(xiàn)成的問題，如“以下哪項是在Scrabble游戲中得分點更多?”(注：Scrabble是西方流行的一種拼字游戲。)可口可樂先提出益智問題稍后再揭曉答案，充分調(diào)動了粉絲的好奇心，讓粉絲樂在參與互動。而這個品牌戰(zhàn)略執(zhí)行結(jié)果是，粉絲們在發(fā)布益智問題時帶著自己的猜想進行評論，然后再回過頭尋找答案，并在公布答案時再次評論，越多的粉絲參與互動，更新內(nèi)容就越有可能出現(xiàn)在他們的消息提要中，并且在每個益智問答更新中，可口可樂都巧妙地推廣了他們的產(chǎn)品，不僅獲得雙倍的用戶參與，而且在粉絲的消息提要中展示了更多的信息。

　　先進行品牌定位選定圈層，再針對圈層中培養(yǎng)粉絲，再由粉絲進行品牌擴散，形成互動的影響力。此類圈層影響品牌、圈層帶動品牌、圈層支撐品牌的例子還有許多， 尚視方志文總經(jīng)理的觀點認(rèn)為，特斯拉如今的高股價不落，也是由廣大的粉絲用戶支撐的。特斯拉給你什么感覺呢?前面像法拉利、后面像保時捷，內(nèi)飾很高端，電池7個小時可以跑500公里(光電池研發(fā)就花了幾年時間)，品牌形象塑造年輕時尚、速度激情，駕駛起來有開飛機的感覺。特斯拉抓住了人們想要的感覺——尊貴、速度、現(xiàn)代、科技、駕駛感，鑄就了今天的特斯拉的成功，購買必須排隊!特斯拉在品牌戰(zhàn)略鋪排上，先通過在互聯(lián)網(wǎng)上進行圈層傳播，吸引眾多粉絲，又配合出色的BD拉動，在不到兩個月的時間，實現(xiàn)了高密度的互聯(lián)網(wǎng)話題傳播。

　　特斯拉的CEO馬斯克說過，“如果能夠讓大眾激動起來，生意已經(jīng)成功了一半。”在中國，特斯拉的首批用戶名單中則包括新浪CEO曹國偉、汽車之家創(chuàng)始人李想、小米創(chuàng)始人雷軍等明星企業(yè)家，他們在社交網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)分享及點評都讓特斯拉贏得更多關(guān)注。根據(jù)蓋世汽車網(wǎng)的調(diào)查，在特斯拉的中國用戶，主體是IT業(yè)者、演藝工作者以及金融業(yè)者，三者所占比例分別為26%、25% 和22%。紫輝投資CEO鄭剛也在首批車主之列，他喜歡特斯拉帶給他的附加價值：開在路上總是會引起路人的注目，“這種感覺很酷”。他共買了四輛，除了自己開，還會獎勵給自己投資的公司。小米科技CEO雷軍對這個現(xiàn)象進行了總結(jié)：有一個人買了特斯拉，這會成為一個圈子的時尚話題;當(dāng)有很多人都買了特斯拉時，這又成了圈子里的標(biāo)準(zhǔn)配置。所以在那個圈子里，以后汽車就只剩下了兩種：一種是特斯拉，另一種是其他。而當(dāng)種子核心用戶圈內(nèi)普及之后，它又能產(chǎn)生新的輻射勢能，影響、吸引更多的用戶。

　　對于特斯拉來說，它不僅是一家以設(shè)計制造科技聞名的汽車公司，還是一個沒有經(jīng)銷商的汽車制造商。特斯拉在2013年上半年全美銷售2.23萬輛，銷量超越了寶馬、奧迪、奔馳等龍頭馳名品牌，好成績是基于一個有效的品牌戰(zhàn)略之上的——圈層的“粉絲經(jīng)濟”。特斯拉根據(jù)這一現(xiàn)象進行品牌定位制定，采取外型設(shè)計、內(nèi)飾設(shè)計、功能設(shè)計、品牌塑造、價格定位等多方面進行全方位電動車品牌打造，以產(chǎn)品作為根基，在社交媒體上廣泛發(fā)聲，取得了品牌營銷戰(zhàn)的大獲全勝。

　　基于社交媒體如今的影響力和無數(shù)品牌的事實例證，未來的品牌戰(zhàn)略將會更多的深入到消費者聚集區(qū)之中， 形成品牌商與消費者之間的粉絲經(jīng)濟。因為在品牌傳播中，商家要和消費者建立溝通橋梁。今天的品牌商不太可能僅僅依靠機場廣告、高速廣告牌這種傳統(tǒng)的戶外廣告去把品牌打出來。原先是：品牌商--代理商-- 渠道商--零售商--消費者的傳播途徑，品牌商與消費者的溝通是靠大媒體來溝通的，而今天的消費者已經(jīng)不怎么關(guān)注大媒體了，所以品牌商和消費者已經(jīng)沒有溝通渠道。只有品牌商與消費者互動，把他們變成粉絲，引起他們關(guān)注，才能推動購買。今天的消費者不會專門去線下購買某件商品，消費的出發(fā)點已經(jīng)不是因為一定需要這個東西，而是看到朋友在分享，并且覺得自己可以擁有，然后就去買了，這是未來品牌消費的發(fā)展趨勢，也是未來品牌戰(zhàn)略的重要步驟。我們可以預(yù)見到未來，品牌與圈層的結(jié)合越來越緊密，一個好的品牌一定有粉絲，這些粉絲將是品牌更忠實的客戶，做不好圈層就做不好品牌，粉絲經(jīng)濟將在品牌之路中大放異彩。